民族品牌打造与旅游文化传播的互动效应探究——鄂西南恩施州与西部地区旅游文化传播现状考察

姚爱华，戴宇立

(湖北民族学院 文学与传媒学院，湖北 恩施 445000)

近年来，我国西部地区一些传统的少数民族文化瑰宝，被精心打造成文化产品推向外界市场，并不乏成功案例，因而形成一种“民族品牌”效应。据文化部文化市场司领导在“第三届中国西部文化产业博览会”的新闻发布会上介绍，广西的山水实景歌舞剧《印象·刘三姐》，2006年收入9000万元，2007年则突破1个亿；而云南大型民族舞蹈诗画《丽水金沙》自2002年5月1日公演以来，仅至2006年上半年已演出1500多场。在二者获得巨大成功广受好评的背后，除了面向市场的全新演出机制，其共同的立足点在于：以旅游市场为发展平台，来打造和推广本地的民族文化品牌。因此，本文将尝试从旅游文化视角，探究民族地域文化品牌打造与旅游文化传播互动的综合效应。

一、民族品牌与旅游的文化关联

如何打造民族“品牌”并做大做强，真正实现文化与经济等多重效应？这个问题值得深入探讨。不妨借鉴“旅游”这种时下流行的极佳文化传播方式。

旅游是目前世界关注的研究热点。当旅游作为一种现代时尚的休闲方式，在世界受到愈来愈多的好评与关注时，旅游就成为现代人释放精神重压的最佳选择。因此，旅游是现代人的一种文化心理需求。如何借助文化的魅力，使旅游达到生态景观与人文景观自然交融的审美境界，从而获得极好的社会、经济与文化传播效应，这正是“旅游文化”研究论题受到广泛关注的重要原因。

何谓“旅游”？旅游Tourism一词是由tour-ism组成，tour词源是由拉丁语tomws而来的，意指由原点出发再回到起点的巡回移动。而韦氏词典对旅游的解释是：“为保健、修养、教育及商务贸易等目的，所从事远离居住地的有计划旅行。”由此可见，“旅游”的涵义最初就与人们的精神活动相关，是人的意愿导致了自身的远行活动。可见旅游是满足人们精神需要的一种文化生活方式，因此，旅游与文化其实是一种天然交融。

正如任冠文先生所说：“任何旅游都离不开文化，文化是旅游的灵魂。”他认为：“任何有意、无意被旅游所利用的文化都应当属于旅游文化的范畴[1]。而最早提出“文化旅游”概念的美国学者罗伯特·麦金托什认为：“文化旅游包括旅游的各个方面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想。”[1]他从宏观视角也诠释了旅游与文化的密不可分。

在快节奏的现代社会，人们愈来愈热衷旅游的文化观赏与愉悦性，以满足自身精神的放松、消遣、娱乐、健身等诸多需求。因此，旅游与文化就结下了不解之缘。没有文化就没有旅游，文化是旅游的目的和结果。今天的旅游业只有体现出不同的文化特点，才能吸引旅游者。 如山东曲阜以孔府的儒家文化提升了知名度，山西平遥更以晋商文化吸引了海内外游客，而云南丽江则是以独有的纳西文化引来八方游客；在鄂西南恩施自治州，更是以独特的土家族、苗族等地域文化与生态景观打造旅游盛况。可见旅游与文化有着千丝万缕的联系。

二、鄂西南生态旅游与民族文化传播交融的启示

鄂西南恩施自治州作为我国中西部交界处的少数民族地域，拥有清江与酉水两大水系的源头。据史料载，清江流域与酉水流域一直是我国土家族繁衍、聚居最集中的地区。因此，可以说恩施自治州拥有得天独厚的民族文化资源与传播优势。

恩施州文化“品牌”的打造以土家族文化为核心。这是由恩施州的历史与文化渊源所决定的。鉴于恩施州地跨清江、酉水源头，而土家族的族源问题讨论争议的50余年中，土家族“族源说”观点目前影响最大的是：清江流域的“巴人说”与酉水流域的“土著说”。不论认同哪一种观点或者认同两者并存，恩施州都受惠其中，北部是清江，南部是酉水，南北各有四县，这使得恩施州的土家族文化具有了不同其他地区土家族的地域性，由此带来的文化兼有、兼容，为民族文化研究与发展拓展了更为广阔的空间[2]。可以说，恩施州确立以打造土家族文化“品牌”为核心的文化发展战略，是可行的，更是必需的。这不仅可以充分发挥恩施州的民族文化资源优势，还可以凝聚文化旅游与传播的强势，真正打造一个“文化大州”。

文化传播即“人们社会交往活动过程产生于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象”[3]。值得关注的是，文化传播是以文化积淀为基础的。因此，失去了文化积淀的民族文化，根本无法实施有效的文化传播，更谈不上文化品牌的传播。旅游文化传播，它是一种特殊的文化传播活动，原因之一在于其产生的重要动机是出自对异质文化的需求。而这一点正是旅游文化传播和民族文化传播的共通之处。

在考察恩施州民族文化传播现状及效应的同时，笔者认为旅游是传播民族文化的有效途径之一。恩施州拥有丰富的生态旅游景观与独特的民族文化资源，因此具备旅游文化传播的巨大地域优势。目前恩施州对重点旅游景区打造，主要集中在生态自然景观。包括清江流域的巴东神农溪、恩施大峡谷与利川腾龙洞，酉水流域仅有咸丰坪坝营森林公园。从民族文化资源分布情况看，对“清江文化”地域生态景观开发强于“酉水文化”地域[4]。从恩施州生态景观开发的历程与现状探析表明，神农溪与腾龙洞开发时间较长，已在海内外产生了一定的文化影响，可视为恩施州生态旅游的“品牌”景观。恩施大峡谷是近几年打造的生态旅游新 “品牌”，处于重点建设之中；加之已在20世纪下半期开发的恩施太阳河“梭布垭石林”景观，目前也在全国范围产生一定的影响。上述生态景观因其处于本州民族地域，同样能体现民族品牌的魅力。因此，清江流域生态自然景观的旅游民族“品牌”优势已基本形成，而酉水流域生态自然景观的“品牌”开发与重点打造，以咸丰县坪坝营森林公园为起点也正在重点打造，其他景观的开发与建设正在有序进行。

如何发挥恩施州生态旅游景观与独特民族地域文化的传播优势？恩施州首先明确旅游景区重点发展战略方向，同时拟定具体的旅游文化传播方式与措施对策，如近年提出恩施州旅游资源“六个一”的品牌打造策略。这“六个一”中有四个景观都在清江源头利川市，其中除一个腾龙洞为生态景观外，其余的鱼木寨、“大水井”与《龙船调》都是土家族文化“品牌”[5]。目前，这四个旅游景观是恩施州对外文化传播影响最大且旅游效益最好的。利川市通过旅游文化传播，打造民族“品牌”，收获了社会与经济的双重效应。

近两年，恩施市加紧了旅游文化传播步伐，将新开发的恩施大峡谷与土家族民俗“女儿会”结合，打造独具特色的民族“品牌”优势，形成本市旅游文化传播“品牌”，已经在海内外产生了较大的文化影响。同时恩施市规划建设新的旅游文化品牌，如“中国历史文化名村”土家族村落“滚龙坝”、梭布垭石林，将民族文化景观与生态景观融合，成为旅游文化传播的新亮点；同时与恩施大峡谷、土家“女儿会”景观相呼应[6]。由此，必然形成一个具备文化品牌传播的强势效应。

当恩施市旅游文化品牌崛起，与利川市旅游文化品牌相交辉映，就建构了清江上游土家族文化品牌对外传播的核心优势。同时，清江下游恩施州巴东县的神农溪生态景观，与土家文化“跳丧”舞——“撒尔嗬”形成了旅游文化，已在海内外产生了综合传播效应。至此，恩施州北部清江流域土家族文化将借助旅游，得以产生海内外影响力。此外，恩施州酉水流域的民族品牌打造正在不断完善，如土家族吊脚楼群景观，小茅坡营的苗族村落文化景观，舍米湖村的古建筑土家族摆手堂、吊脚楼群，以及土家传统风情摆手舞、哭嫁歌与土家织锦“西兰卡普”，等等。可以说，恩施州生态景观与民族文化资源的“品牌”整合，形成旅游文化强势传播效应，既是近期的运作策略，也是长远的战略对策。

由此，恩施州在审视自身旅游文化传播优势的基础上，制定了宏观的发展目标。鉴于恩施州拥有清江源头与酉水北源的土家族等民族地域文化优势，北接清江流域下游古代巴国之都长阳土家族地域文化，南拥酉水下游湘川黔边区的土家族、苗族等文化交流的便利，可借此打造武陵地区民族大文化圈，以中部土家族为代表的文化传播强势崛起，作为恩施州民族文化开掘与传播的努力目标。通过对清江、酉水两大流域土家族等文化资源的“品牌”整合，确立文化与传播强势，在川湘鄂土家族文化圈确立自己的文化地位；同时，在本州南北相邻的清江、酉水下游的土家族文化联姻，借助“武陵土家族文化圈”，通过生态旅游与民族文化传播的互动，扩大恩施州民族文化的海内外影响力，收获上佳市场效益，进一步推动民族地区社会经济发展。

三、西部民族品牌与旅游文化传播交融的多重效应

对于中国西部民族地区而言，民族品牌的打造往往直接受益于旅游文化传播。因为旅游可以在客观上起着促进不同地区、不同民族乃至不同国度文化之间的相互沟通的作用。从另一角度看，旅游是彰显一个地区和民族本土文化的重要方式，其核心在于文化。 政治学家、传播学家的先驱哈罗德·拉斯韦尔曾指出传播有三个功能：环境监视，协调社会环境和传承社会遗产。可见，旅游文化传播充分体现了传播的第三种功能，它使人类的文明成果通过旅行方式和旅游景观得以传承。同时，民族品牌的打造也通过旅游文化传播而产生社会、经济、文化等多重效应。

纵观我国西部民族地域的著名旅游景区，无一不体现出生态景观与民族地域“品牌”文化交融的传播力度与效应。如云南的丽江古城与西双版纳风光交织；四川九寨沟与藏文化风情和谐交融的美丽神奇，湘西张家界与凤凰古城的交相辉映，泸沽湖与摩梭人“走婚”文化的原生态之美合一等。更有现代人借助民族地域文化之力，打造新的旅游文化景观，如张艺谋参与策划的“印象刘三姐”，成为广西壮族地域最为壮观的现代旅游文化景观，其文化传播与社会经济效益极佳。

实现旅游文化有效传播的途径之一，就是要重视旅游资源本身的价值。而无论是自然资源还是人文资源，从物本身的特质来说都不可能不朽，惟有它们所承载的文化价值不会消失。因此，要实现旅游文化的有效传播，首先就是要在旅游开发过程中，挖掘这些旅游资源更多的文化价值，而这个过程的传播学，实质上就是对旅游资源进行文化信息的编码过程。简单来说，也就是赋予景观一定的意义。

文化与旅游相互促进取得成功的典型案例，便是云南省丽江市。近年来，丽江先后投资1亿多元建成了国际民族文化交流中心、东巴文化博物馆、华坪文化活动中心、丽江电影城、云龄剧场等一批具有浓郁民族特色的文化工程。丽江同时还增强了图书馆、文化馆、文化站建设，到2002年底，全市共有文化馆、文化站67个，图书馆5个，藏书36万册。此外，丽江还完成了6个民族文化保护区和19个民族文化生态村的建设规划。[7]

2003年由于“非典”的影响，旅游业一度萧条，丽江却请纳西族知名文人、学者、手工者在古城开馆授艺，形成26户纳西文化传播点，还将77户带有现代商业气息的商家迁出古城，恢复古城的文化风貌。据东巴博物馆馆长李锡颇介绍，东巴博物馆对国家级重点文物白沙壁画进行了修缮，并出资创办了东巴文化学校，已开办10期培训班，培养出350多名东巴文化的传承骨干[7]，成为丽江纳西文化研究和保护的重要基地之一。

丽江文化保护和传承获得了国际社会的关注，并在亚太地区世界遗产年会上，丽江文化与旅游相互促进的经验被中外专家誉为“丽江模式”[7]。正是在“丽江模式”下推出的旅游演艺晚会《丽水金沙》取得了巨大成功。自2002年5月1日首演以来，到2006年上半年，演出场次已达1500多场，2003年春节和8月份旅游旺季期间，先后共接待中外观众10多万人次，票房市价超过1000万元，收入达到400多万元。《丽水金沙》在商业演出市场上获得成功，产生了强烈的震荡效应，以至于被人们称之为“丽水金沙现象”。

可见，丽江旅游业的成功，不仅在于其独有的文化资源，更在于对这些资源长期的挖掘与建设，由此逐渐形成了独具特色的民族文化品牌，并反过来推动了丽江的旅游文化传播。而旅游业的兴盛，又进一步促进了丽江民族文化品牌的推广与传播。总的来看，这是一个旅游、文化资源与民族文化品牌多方整合互动的结果，并形成了彼此促进的良性循环。

结语

上述实践已证明，民族文化品牌的打造与推广，要与旅游文化传播相互借力。《丽水金沙》广受欢迎的原因之一就在于：其受众与前来丽江的旅游者是基本一致的：即希望体验异质文化氛围的游客。民族地区的旅游业最主要的特色就在于民族文化特色，因而二者能够达成一致。而上文在谈到旅游文化传播时就已指出，旅游者既是旅游文化传播的信息接受者，同时也是信息的发出者，会通过人际传播和网络传播将自己的旅游信息和感受告诉其他人。这就决定了旅游文化传播能够很好地促进民族文化品牌的创立与推广，二者的结合能够彼此促进。尤其对于民族文化品牌来说，借力旅游文化传播，能够更加有效的传播。相反，脱离了旅游活动中的异质文化氛围，民族文化品牌如同无源之水，其魅力自然也会大打折扣。而《印象·刘三姐》同样也是类似于《丽水金沙》的推广模式，可见民族文化品牌打造与推广，绝不能脱离旅游文化传播这一基点。如何在这二者之间形成良好互动效应，是目前民族地区文化传承与发展尤为需要关注的问题。

参考文献：

[1] 任冠文.文化旅游相关概念辨析[J].旅游论坛，2009(4)：160.

[2] 向莉萍.酉水流域土家族文化的价值意识与保护[EB/OL].恩施新闻网.http://www.enshi.cn/.

[3] 周洪铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005：18.

[4] 王峰，黄莹.清江画廊：八百里峡江的奇妙景观[J].中国三峡，2009(12).

[5] 朱世学.鄂西南清江流域穴居文化的初步研究——以利川鱼木寨、船头寨为例[J].三峡大学学报：人文社科版，2011(2).

[6] 谢亚平,廖勇宏.原生态艺术进校园与“民间艺术之乡”同构——以鄂西南民族地区为例[J].湖北民族学院学报：哲学社会科学版，2010(3).

[7] 王永章.中国文化产业典型案例选编[M].北京：北京出版社，2003：1.