体验经济视野下商业健身休闲体育俱乐部服务策略探究

郑柏武

(龙岩学院,福建 龙岩 364012)

体验经济视野下商业健身休闲体育俱乐部服务策略探究

郑柏武

(龙岩学院,福建 龙岩 364012)

运用文献资料法和逻辑分析法,探讨了体验经济与健身休闲体育服务的关系、体验式健身休闲体育服务的特征,提出了在体验经济背景下,健身休闲体育俱乐部在提供服务时,要以顾客为中心,在服务产品、服务场景、服务过程互动的质量管理、扩展性服务供给以及提供个性化服务等方面下功夫,让顾客在健身休闲的过程中获得美好的体验,以增强顾客的忠诚度,从而提升自己的市场竞争力。

体验经济;健身休闲;体育俱乐部;服务;策略

1 体验经济的内涵及其与健身休闲体育服务的相关性

1.1 体验经济的内涵

体验经济是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动[1]。换言之,体验经济所关注的是用户的心理满足,为用户提供难以忘怀的体验,并探究如何通过更好地满足用户的精神需求 (体验),实现产品与服务的价值增值 (用户乐于为这种体验付费)。在这个过程中,企业提供的不仅有商品或服务,而且还能够针对客户的个性需求设计出独特的体验过程,并充满了感情的力量,能够给顾客留下难以忘却的愉悦记忆[2]。体验经济最大的特点是以满足消费者心理感受为宗旨,更突出人性,是一种充分体现人性化的经济形式。

1.2 体验经济与健身休闲体育服务的关系

健身休闲是指在非劳动时间内借助于体育运动的方式来求得身心的调节与放松,达到生命保健、体能恢复、身心愉悦、欢度余暇等目的的一种业余生活方式。科学有效的健身休闲方式,可以有效地促进人体能量的储存和释放,它包括对智能、体能的调节和对生理、心理机能的锻炼[3]。在我国,随着人们对生活质量要求的提高,身心健康成为普遍的愿望,花钱买运动、花钱买健康的观念被大众接受。另一方面,现代人的工作、生活节奏加快,人们的心力、体力支出越来越大,随之而来的是高度的精神紧张、心理压力以及因运动不足而导致的体质下降。而健身休闲作为防止体质下降、弥补运动不足、丰富业余生活、提高生活质量的主要方式,是实现人们追求健康、文明、科学生活方式的重要途径。与此同时,向大众提供健身场所、销售体育健身产品等新兴产业也在不断地发展壮大。这其中,健身休闲体育服务业以各种方式提供优质的服务型产品,获得价值的增值,最能体现体育活动本质功能,市场需求最大,与其他体育产业关联最密切。

体验经济作为一种新型经济形式,充分反映了当前的经济形态,改变了人们对经济发展的看法,即企业利润的获取和提升将不仅仅依靠产品和服务,而是更多地转向体验。随着我国健身休闲体育服务业的飞速发展和人们健身休闲消费的理智化、情感化特点,优质的服务正日益成为各健身休闲体育俱乐部间竞争的焦点。由于服务具有无形性特点,这就决定了服务者需要通过形象的塑造、体验的设计,与竞争者形成差异,给消费者以独特体验。体验式的健身休闲体育服务为服务企业提供“舞台”,以服务产品为“道具”,让消费者融入情景之中获得体验价值,从而使服务企业获得价值增值。体验理念引入的目的是为了提升健身休闲产业的服务水平,增加消费者的满意度[4]。

2 体验式健身休闲体育服务的特征

2.1 参与性

体验经济本身是一种开放式、互动性的经济,体验设计的最终目标之一便是人的自主性。产品应该给予消费者更多的互动和更独特的体验,以使其获取充分的人性化的体验价值。在健身休闲体育服务过程中,体验经济所强调的参与性表现得尤为突出。健身休闲是借助体育运动的方式来求得身心的调节与放松,它是一种实践性极强的社会活动,需要人们的亲身参与,在活动的过程中体验和获得某种感受,或通过自身活动的结果来表达自己的观念和想法。健身休闲服务供给者为消费者提供各种指导与设施条件等,通过对话与交流等互动方式,让消费者亲身参与实践过程并获得某种健身经历的感受,进而让消费者得出对健身休闲效果的评价与感受以及对健身休闲体育俱乐部的印象。

2.2 体验性

体验经济中,企业提供的不是简单的商品或服务,应该是针对客户的个性需求设计出的独特的体验过程。这种体验的目的是为了让消费者实现自我,给消费者留下难以忘却的愉悦记忆,其实质就是通过一定的刺激让消费者产生美好的心理感受。在健身休闲体育服务中,服务供给者充分利用现有的一切条件设施,以服务产品为“道具”,通过服务这个“舞台”,以个性化的、互动性强的一系列经历,积极为消费者营造良好的体验环境。而消费者则在亲身参与互动的消费实践过程中感受到不一样的体验,在精神上得到满足和享受,并对这一过程留下美好的记忆。

2.3 不确定性

在体验经济条件下,健身休闲体育服务的出发点是满足消费者个性需求,促进消费者产生良好的体验。由于服务效果和消费主体是直接相关的,而健身休闲体育服务的对象是人,人的心理体验不是主体凭空臆造出来的,而是需要外界环境的刺激,所以健身休闲体育服务具有很大的个体性、主观性和不确定性。这就使得参与过程的服务质量难以控制,一方面,对于不同消费者因受教育、文化、亲身经历、爱好以及运动技能的掌握不同,对同一事物会产生不同的体验效果;另一方面,对于同一消费者在享受相同功能的体育服务情况下也会因不同的时间、地点以及与服务人员的交互方式而产生不同的体验情感。

2.4 关注消费氛围而非服务本身

消费氛围是指某一特定的消费环境给消费者带来的心理感受和产生的感官效果,好的消费氛围会像磁石一样牢牢吸引着消费者,给消费者带来良好的心理刺激。健身休闲体育俱乐部具有健身、休闲、娱乐、社交等众多功能,与其它服务供应场所有着明显的区别。它是借助体育运动的方式来传递健康的理念,让消费者在参与运动过程中通过互助与交流,促进良好人际关系的形成。另外,俱乐部通过个性化的场景设计、布置和运动氛围的营造等方式,为消费者营造一种积极向上的消费氛围,强化消费者正面的体验感受,无形之中弱化了对服务产品本身的体验,促进了他们此后参加活动的次数和频率。

3 体验经济视野下商业健身休闲体育俱乐部的服务策略

3.1 加强对体验类服务产品的策划

健身休闲体育服务是体验性非常强的休闲活动,消费者必须亲身参与体验才能真正享受到产品的价值,这种突出的体验性正是健身休闲体育服务的魅力所在。体验类产品相对于健身器械、场地等有形产品而言是无形的,对无形的体验类产品的开发,一定要加强策划。根据健身休闲的主题,顾客的阶层、年龄、教育水平以及具体的功能定位等因素,在市场调研的基础上,结合自身的条件、环境等有利因素,策划设计丰富多彩的活动内容,为消费者营造不同的体验环境,满足消费者的多种需求。同时,在开发出合适的体验类产品后,俱乐部还要善于策划并运用各种营销手段,以便扩大影响,树立良好的体验品牌。

3.2 提供以顾客为中心的个性化服务

个性化服务是指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目,即以客人需要为中心提供各种有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务,以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感,并赢得他们的忠诚[5]。个性化服务不但强调满足顾客的个性需求,即在全面考虑顾客不同个性与需求的基础上,有针对性地设计与提供产品,同时强调表现服务人员的个性。在当前服务业竞争日趋激烈的时代,服务质量是企业赖以生存的基础,是提高企业综合竞争力的保证,而个性化服务是企业提高“服务质量”的一种有效手段。俱乐部要提高个性化服务质量,需树立以顾客为中心的指导思想,通过调查,熟知消费者的个性特点、参与健身休闲活动的动机等;要充分优化自身的资源条件,不断推陈出新,推出特色的服务产品;重视细节服务,及时发现消费者体验过程中的表现,适时调整服务,使服务有针对性;信任、支持员工并充分授权,给予他们临场的相应处置权和决策权,充分激励员工发挥其主观能动性。

3.3 营造良好的体验场景

顾客的消费动机是源于他们的需要而产生的,而顾客的需要又是多种多样的。在健身休闲活动中,消费者需要的是借助体育运动的方式求得身心的调节与放松,达到生命保健、体能恢复、身心愉悦、欢度余等目的。健身休闲体育俱乐部运营的目的是通过创造一种不同寻常的体验场景,满足顾客的个人需要,引发顾客消费的欲望,以取得利润。场景是指消费者进行服务消费的地方以及在这个设置中消费者与其互动的一切事物[6]。在设置服务场景时,组织者必须考虑环境、参与者的内在反应 (认知、感情、心理)以及服务人员和顾客的行为,突出健身休闲这一主题,把场景的各项要素有机结合起来促使这一主题的体现;在器械、物品的布置、摆放以及组织管理方面要能激励消费者的参与,并在体验过程中对消费者带来帮助;以消费者为中心,关注他们的需要,与他们交流、互动,并积极介入,及时改善他们的体验 (社交的或者运动的);注重消费者的感官刺激,通过背景音乐、灯光、装饰物以及健身信息与技能的展示、互动过程的言行举止等方式,充分体现健身休闲这一主题,营造出良好的体验氛围,促使消费者良好感官体验的形成。

3.4 强化服务过程的互动质量管理

互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的顺序[6]。在这个过程中,为了让顾客获得良好的体验,服务提供者应优化服务管理,不断提升自己的服务质量,以赢得市场。服务质量是服务给消费者带来的效用及其对消费者需求的满足程度的综合表现[7],是由顾客感知的质量。服务或多或少是一种生产和消费同步进行的主观体验过程,消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,还要考虑服务的过程。服务质量包括技术性质量和职能性质量两方面。技术性质量是顾客在被服务过程得到的东西,包括服务设备、服务时间、服务环境、服务事项等;职能性质量关注于消费者如何取得消费结果的,是服务过程的质量,包括服务人员的服务行为、服务方式、服务态度、服务程序以及仪态仪表、言行举止等。健身休闲体育服务是以非实物的形式向社会提供体育健身、休闲、娱乐服务产品,是服务提供者与消费者互动和接触的过程,通过这种互动关系,把服务的技术性质量传递给顾客。但是,由于顾客缺乏相关的技术知识,大部分顾客缺乏对于运营中的技术性质量评价的能力,这就使得职能性质量尤为重要。因而,在服务过程的互动质量管理上,对于服务一线人员要加强服务接触的质量管理,服务接触是指顾客与服务人员进行接触并得到关于服务质量印象的那段时间[6]。这就要树立“顾客第一”的服务观念,积极引导顾客合理的服务期望,加强服务人员在服务过程中的规范化、技能化、态度和行为细微化、工作角色化的程度以及服务需求发生变化时的质量控制能力;同时,强化服务人员综合素质和能力的提升,特别是专业技能与人际交往能力。

3.5 积极拓展基于体验的服务供给

在体验经济时代,企业以服务为舞台,借助有形的产品为消费者创造出美好的体验,提升消费者对自己的忠诚度,同时也提升自己在市场中的竞争力。当前,企业不仅重视提供基本的服务,还重视一些基于体验的扩展性服务,扩大服务的供给,以此增强自身产品的吸引力,形成品牌的差异化,获取利益。商业健身休闲体育俱乐部提供的是体育健身、休闲、娱乐的服务,由于人们的体验具有很大的个体性、主观性,对于美好的体验不仅局限于俱乐部提供的基本服务,还包括俱乐部的企业文化形象、服务过程的沟通与互动方式、招待人员的行为态度以及健身休闲后的一站式便利服务等。这就要求俱乐部要加强扩展性服务的动态管理,在判断顾客利益的基础上,为顾客提供全面的、与服务质量一致的扩展性服务,如服务的接待、信息咨询等;在提供核心服务和支持性服务的基础上,研究开发辅助性服务和便利性服务,如代购、代订物品等;加强与会员顾客的沟通与联络,研究开发与服务概念、服务要素、服务的生产与交易以及企业形象等相联系的扩展性服务,激发顾客的美好体验,如俱乐部形象设计、会员证的制作等。

4 结语

体验经济下,企业以商品为道具、以服务为舞台,通过各种手段,积极为顾客创造出难忘的体验,以此来增加顾客的忠诚度,提升自己的市场竞争能力。健身休闲体育俱乐部以非实物的形式向社会提供健身、休闲、娱乐服务产品,在顾客参与、互动的过程中,通过各种接触,有目的地、无缝隙地给顾客传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,为顾客创造差异化的体验,以此来赢得顾客的忠诚。在当前服务市场竞争日益激烈和人们消费需求多元化与理智化的今天,人们对服务的质量提出了更高的要求,不再满足于千篇一律的基本服务,而是更注重服务过程给自己带来怎样的心理感受。这就要求在体验经济时代,俱乐部在运行过程中,应以顾客为中心,认真把握消费者不断变化的多元化需求,提高服务意识,改进服务态度,积极实施服务创新,不断丰富服务品种,努力提升服务质量,追求服务的最大满意度,积极培育健身休闲的消费群体,以实现自己在激烈的市场竞争中健康、持续地发展。

[1] B.约瑟夫.派恩,詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002:10.

[2] 李林,林萍.论体验经济与健身俱乐部经营策略[J].河北体育学院学报,2006(4):27-28+36.

[3] 钟天朗.体育服务业导论[M].上海:复旦大学出版社,2008:25.

[4] 尹志华,陈为为,邓三英,等.体验经济视野下商业健身俱乐部的经营模式分析[J].河北体育学院学报,2009(6):41-43.

[5] 邓惠君.体验经济视域下的酒店服务模式转变[J].商业时代,2009(15):105.

[6] 肖淑红.体育服务运营管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2009:133-148.

[7] 李怀斌,于宁,张闯.服务营销学教程[M].2版.大连:东北财经大学出版社,2010.

Research on the Service Strategies for Commercial Fitness Leisure Sport Clubs from the View of Experiencing Economy

ZHENGBo-w u
(Longyan College,Longyan 364012,China)

By using the methodsof literature review and logical analysis,this paper studies the relationship between experiencing economy and the fitness leisure sports service,and the featuresof experiencing fitness leisure sports service.It puts fo rward that under the background of experiencing economy,the leisure sports clubs should focuson the customers and pay mo re attention to the service p roducts,p lace,interactive quality management in the p rocess of service,extra service supp ly and individualized service,so as to make the customers acquire beautiful experience in the p rocessof fitness leisure and imp rove the clubs’market competiveness.

experiencing economy;leisure fitness;spo rt club;service;strategy

G80-052

A

1008-3596(2011)04-0027-03

2011-02-05

郑柏武 (1974-),男,福建龙岩人,副教授,研究方向为社会体育和学校体育。