安徽省城市社区体育自治组织公共关系现状调查与研究

江杭生,姚 磊

(巢湖学院 体育系,安徽 巢湖 238024)

安徽省城市社区体育自治组织公共关系现状调查与研究

江杭生,姚 磊

(巢湖学院 体育系,安徽 巢湖 238024)

通过对安徽省8所城市40个社区体育自治组织公共关系现状的探讨,认为目前社区体育自治组织公关意识淡薄,组织形象不高;组织的管理机制不健全;对于体育价值开发不足,内部成员的组织忠诚度不高;组织的体育服务水平较低,开展公共关系的体育资源缺乏。在此基础上提出一系列发展社区体育自治组织公共关系的对策。

社区体育;自治组织;公共关系

近年来,越来越多的社区居民因地缘的关系,在社区内自发、自愿集结成体育自治组织,进行体育活动[1]。社区体育自治组织已经成为一种较为活跃的组织形式。但是,这种自治组织在其发展过程中还存在着很多问题,特别是如何通过公共关系活动吸引更多民众参与到社区体育活动中去,争取社会力量在财力、物力、环境等方面的支持,还没有得到应有的认识和重视。因此,深入研究社区体育自治组织公共关系,对于社区体育自治组织的自我发展和更充分地发挥其功能来说具有重要作用,同时对城市社区体育和全民健身事业的发展也具有一定现实意义。

1 研究对象与方法

以安徽省地级以上城市的街道办事处辖区范围内的社区体育自治组织为研究对象。采用分层抽样的方法进行抽样,在抽取的合肥、芜湖、蚌埠、淮南、淮北、黄山、马鞍山、铜陵等8所城市每个城市中随机抽取5个社区,共计抽取40个社区,向每个社区体育自治组织发放一份管理者问卷,共发放管理者问卷40份,回收有效问卷37份;对抽取的社区内的居民活动场所,采用随机抽样方法对体育活动的参与者进行了调查,共发放问卷800份,最后回收有效问卷696份,有效回收率87%。问卷信度、效度检验符合要求。根据本课题研究的需要,对安徽省城市体育局群体处、区文体局及街道、居委会分管体育的干部以及部分体育活动点负责人进行面访,了解安徽省城市社区体育自治组织开展公共关系的一些现状及面临的问题;对社区居民进行访谈,了解居民对社区体育自治组织公关的真实看法与态度。为了更有效地掌握所研究问题的实质,笔者在参与观察的过程中,目睹了当前安徽省城市社区体育自治组织开展的相关公共关系活动。所得数据应用spss12.5软件处理。

2 研究结果与分析

2.1 社区体育自治组织公共关系的涵义

社区体育自治组织公共关系是公共关系领域的一种新的关系类型,是社区体育自治组织在管理过程中,运用信息沟通传播媒介,遵循一定原则,通过开展有计划、有组织的传播活动,促进组织与相关社区体育公众之间的双向了解、信任与合作,为组织树立良好的公众形象,争取社会各方面对社区体育工作的支持,营造和谐的生态环境,从而实现社区体育目标活动过程的总称[2]。社区体育自治组织公共关系由三个要素组成,一是社区体育公共关系的主体——社区体育自治组织,它是一种未经正式规划的,为满足健身、休闲、娱乐、社交等需要,由城市居民自发、自愿集结而成的社区体育团体;二是客体——公众,即社区体育公共关系的对象,主要由广大居民和社区内的企事业单位构成,其中居民是社区体育的主要参与者,企事业单位是社区体育的支持者;三是连接主客体的媒介——体育传播和沟通的媒体,它是社区体育公共关系的核心,是树立社区体育公共关系组织形象的重要手段。这三者在社区体育自治组织公共关系的行为过程中是有机的统一体[3]。

2.2 安徽省城市社区体育自治组织公共关系的现状分析

2.2.1 社区体育自治组织是开展基层群众体育公共关系的主阵地

当前,安徽省城市社区体育活动形式主要有不定期活动和日常性活动。不定期活动一般安排在节假日,由相关体育行政部门组织与负责;日常性活动主要是由群众自发、自己管理为主的自治组织来承担,由于受场地器材条件的限制,自治组织以小型化为特点,参与人数一般在20-30人,参与人群较为单一,以中老年人为主。自治组织开展的活动大部分为比较简单的、群众喜闻乐见的、趣味性较强的传统体育项目及以保健为主的健身项目。对8所城市的基层群众体育自治组织的晨晚练点调查发现,由锻炼者自愿结合、自主管理的占75.8%,纯民间性的体育社团占62.9%。

2.2.2 社区体育自治组织者公关意识淡薄,组织形象不高

社区体育自治组织是公共关系的控制系统,其公关意识及状态直接影响到整个社区体育公共关系的开展及成效[4]。在对马鞍山市雨山区、金家庄等5个社区体育自治组织的调查中发现,其内部成员的职权划分不明,没有明确的领导与职员之分,职务来源多数是“自己组织”和“爱好者推荐”。访谈中得知,社区体育自治组织的领导们把“强身健体”和“自娱自乐”等价值取向作为组织存在和发展的主要目标,绝大多数没有想过要主动通过公关活动来提高组织的形象和威望。这说明社区体育自治组织的公关意识淡薄。在对淮北、合肥等城市基层组织的问卷调查中,43.2%的体育社区团体认为,影响其发展的一个重要因素就是体育社团的威信太差。

2.2.3 社区体育自治组织的管理机制不健全

社会组织是指人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。一般情况下,它有领导、有目标,成员之间有明确的分工和职责范围,还有一套完备的工作制度[2]。在对合肥、芜湖、淮南的基层群众组织的调查中发现,有近88.1%的体育社团没有明确的组织章程;在铜陵、淮北、马鞍山的社区体育自治组织中,有62.5%的无专职社会体育指导员的指导,93.7%的组织无正常的活动计划,组织的随意性较强,而且组织过程中缺乏科学的健身知识、方法,缺乏组织发展的中、长远目标。内部管理机制不完善已经直接影响社区体育自治组织目标的实现和长远的发展。

2.2.4 社区体育自治组织的内部成员对组织的忠诚度不高

在对铜陵、芜湖、黄山市的社区体育自治组织的调查中发现,67%的人是主动加入组织的,33%是经他人介绍加入的。同时发现,加入组织的方式与持续活动时间密切相关,在主动加入的群体中,约23%的成员能持久、有规律地锻炼;而在被动加入的群体中,只有3.5%的人能持久锻炼,有29%的成员是偶尔、不固定地参加锻炼。对马鞍山、淮北市的社区体育自治组织调查发现,由于兴趣、爱好而加入的,对组织有较高的忠诚度,但有一些团体对体育锻炼的技术要求颇高,使部分技术较差的锻炼者望而却步,造成部分公众的流失和忠诚度不高。8所城市的调查反馈信息显示,内部成员间的沟通基本上是在锻炼时间进行“拉拉家常”式的沟通,因此无法从深层次上将组织内的成员紧紧绑在一起,形成对组织较高的忠诚度。

2.2.5 社区体育自治组织对体育的价值开发不足

在8所城市40个社区进行的对个体加入社区体育自治组织的价值取向的调查中发现,居民参加体育锻炼的最主要目的是健康 (81.6%),以下依次是调节精神占21.3%,改善情绪占20.7%,健美减肥占16.4%。而增强社会能力、交友、休闲娱乐和促进体育习惯养成的分别只占9.4%、8.4%、7.6%、4.1%。这说明社区体育自治组织对休闲、娱乐、社会交往等价值开发不足,这在一定程度上会影响公众的参与热情,影响自治组织的覆盖面和影响力。

2.2.6 社区体育自治组织的体育服务水平较低

2.2.6.1 居民特点

社区体育自组织的存在目标是满足社区居民对体育的需求,要与居民建立良好的关系,必须研究社区居民特点,进而寻求有效的沟通渠道。对40个社区参加体育锻炼的居民的年龄调查显示：35岁以下和65岁的以上分别占6.1%和4.1%,36—45岁的占11.3%,46—55岁的占24.2%,而56-65岁的占到54.2%;对他们的职业调查显示,离、退休群众参加体育锻炼的占到43.5%;从学历层次来看,主要为中专和大学,分别占了37%和28.3%;从个人收入来看,体育活动参与者中有55.7%的人的月收入在600—1500元之间,属较低收入阶层。由此可见,参加社区体育活动的主体主要是生活水平较低的中老年人。这就要求社区体育服务针对这样一批中老年人的身心特点和经济承受能力提供恰当的服务。同时,社区体育自治组织要主动寻求适合诸如青年群体这类公众特点的体育活动项目,加强与这类人群的沟通,让他们广泛参与,以扩大体育自治组织的覆盖面。

2.2.6.2 社区体育自治组织与社区居民公众的传播与沟通

传播与沟通首先要有良好的渠道,渠道不畅沟通就会受阻。对合肥、芜湖、铜陵的居民调查发现,居民了解的健身信息主要来自报刊、电视、广播等媒体和社区内的黑板报、宣传栏以及街道办等群众体育部门举办的各种体育咨询活动和讲座。由于经费不足、意识薄弱等原因,社区体育自治组织很少运用媒体来发布信息,一般是运用组织内部公众和相关公众的言行及实物来传播,这样的方式比较有说服力,但传播的层次、范围受局限。对居民进行的“您认为理想的接收信息的渠道”的调查显示 (多选)：首选渠道为广播、电视等媒体 (78.5%),选择宣传画和公众广告的占57.2%和55.1%;其次是知识丛书和宣传册;选择最少的是包括行政渠道在内的其他项 (3.2%)。这反映出居民更倾向于通过生动、活泼的方式与渠道来获得信息。

传播与沟通还要有良好的执行方案,切实可行的方案可以赢得公众的认可和友好互动。调查显示,当前有37%的社区主要以行政告示的方法进行传播与沟通,这种方法使得本来很具人文色彩的公关沟通黯然失色;有43.3%的社区采用广播、电视、宣传画、公益广告等进行传播与沟通,这种方式受到广大公众欢迎,但无法进行互动,组织无法得到反馈信息;有16.7%的社区是根据居民的不同特点,因人制宜地制定体育传播与沟通方案 (如开展丰富多彩的公关互动),建立反馈机制,及时得到公众的反馈信息,以适时地调整组织的行为;只有3.3%的社区借助大众传播媒介向公众 (全社会)发布信息,以此扩大影响范围。

2.2.7 社区体育自治组织公共关系的资源缺乏

2.2.7.1 经费缺乏

对8所城市社区体育自治组织的调查表明,有活动经费的组织约占17%,比例较小;有经费的组织比无经费的组织所持续的时间要长得多,无经费保证的持续时间平均约为3—4个月,有经费来源的可以保持2年以上。芜湖市马塘区的资料显示：2001年全区各街道体育资金投入人均只有0.5元左右,某些街道达到人均1元,另外一些街道人均投入只有0.1元。随着2001年社区健身设施建设大规模启动,市、区、街道的投入才逐年增长,至2008年超过人均 1元[5],但总体来说投入还是低水平的。淮南、淮北等城市的很多健身点就是因为经费短缺而聘不起专业的体育指导员。对黄山、蚌埠等市基层晨晚练点调查显示：认为经费匮乏的占65.4%,体育社会团体的经费主要来源于会员会费和社会赞助,87%的社团希望在经费方面得到政府的支持。整体来说,在现有经济条件下,安徽省城市社区发展的经济支持明显不足,而用于社区体育发展的经费更为欠缺,制约了社区体育的发展,这一矛盾可能在今后一段时间内长期存在。因此,社区体育自治组织不能只盯在政府这块有限的蛋糕上,应该主动出击,采用政府、企事业单位和物业房管、居民三者共建方式来解决自身发展的经费问题[6]。

2.2.7.2 专门人才匮乏

对黄山、淮北的5个社区调查显示,基层自治组织的管理者79.3%是非体育专业人员,年龄集中在51-60岁之间,大部分管理者没有受过专业培训,业务水平有限;从事社区体育指导工作的人员以退休人员居多,有的本身是体育运动爱好者,有的经过一些专业培训,总体来说,指导者的专业水平较低,以维护管理工作为主,“临时工”现象比较多。因此,目前的指导服务尚难实现专业化和经常化。对芜湖、铜陵的5个社区居民的调查中,有15.4%的人对社会体育指导员很了解,40.8%的人较了解,38%的人只是听说过,还有5.8%的人根本没听说过;对蚌埠、马鞍山的调查中,也有48.7%的社会体育组织认为缺乏体育专业人才。这说明体育专业人才队伍建设还是相对较弱。

2.2.7.3 活动场地设施缺乏

对蚌埠市5所社区体育场所调查发现,社区中体育设施数量不多,人均占有率较低,有些器材损坏严重,总体损坏率达到36.3%,由于种种原因这些体育设施在短期内难以修复,严重影响了居民的体育锻炼,影响了社区体育活动的正常开展。在对合肥市双岗街道187位居民进行的社区体育随机调查表明：社区居民的活动空间多数选择就地就近的场所,一般以居民小区的健身点为第一选择 (53.1%);自己家中占15.5%;体育馆占9.7%;小区附近的公园、小区内建筑空地等占16.3%[7]。在对居民“我喜爱的运动项目”的调查中,人们选择较多的是跑步、羽毛球、各种健身操、舞蹈、打拳等。原因是这些项目的器械相对简单,对活动的场地要求不高。这也从侧面反映出,社区的体育场地设施缺乏。对淮南、马鞍山等城市的群众基层组织调查中,51%的晨晚练点和54%的体育社团认为场地缺乏。

3 社区体育自治组织公共关系发展对策

3.1 增强社区体育自治组织公关意识

目前,安徽省社区体育的开展与管理主要由社区体协等体育组织承担,而大量的经常性的体育活动则主要由晨晚练点等社区体育自治组织来完成。社区体育自治组织必须认识到自己对社区体育发展的重要性,要进一步强化社区体育意识,要把社区体育的组织管理摆在优先发展的位置上,提高公关意识。借助广播、电视、报刊等媒体,运用表演、比赛等方式,宣传自我、营销自我,努力提升组织形象,以获得各类公众的认同、理解和支持,营造和谐的体育环境。

3.2 完善社区体育组织内部的管理机制

有力的组织保证是扎实开展工作的重要前提。社区体育自治组织要建章立制,明确职责分工,提高领导者的素质,规划中长期发展目标,并建立相应的奖励制度和约束机制,以保证组织工作的正常开展[8]。

3.3 提高社区体育组织内部公众的组织忠诚度和支持度

社区体育自治组织要根据内部公众特点,建立良好的沟通渠道,促进成员间相互交流,培养组织成员间的认同感、归属感,营造和谐融洽的组织人文环境,提高公众对组织的忠诚度。社区体育公关主要是通过组织内部成员的劳动分工,各尽其责来实现的。组织在公关的过程中,要做到尊重内部成员的工作与意见,坦诚地与成员进行沟通,对成员的贡献要及时认可和表彰,充分开展“能动性沟通”,为组织营造一个友善的内部环境。

社区体育公共关系的对象是广大居民,而居民是看重实际、讲究实惠的,社区体育组织公关要采用生动而形象的宣传方式,可利用各种体育口号,如“保护心脏”、“人人参加”、“健康工作50年”等,引起人们的强烈关注,使得社区体育由组织行为转化为个人行为[9]。社区体育自治组织要以高度的责任心和服务意识,为居民锻炼提供场所,定期开展形式多样和内容丰富的体育活动,建立各种类型的社区俱乐部,为居民有规律的练习提供方便,从而提高社区体育自治组织的声誉。同时,打破加入社区体育自治组织只是为健身的单一目的的局面,以体育的休闲娱乐、社会交往等多样性价值吸引更多人员加入,扩大和提高组织的覆盖面和影响力。

3.4 提高社区体育自治组织的社区服务水平

社区体育组织要提高组织形象和得到社会公众认可,就得规范服务行为和提高服务水平,形成多方位、多功能的社区体育公共关系服务网络[10]。首先,社区体育自治组织要提高内部体育管理者和指导者的科学文化水平与体育专业素质,加强对现职组织负责人体育科学知识的培训,或吸收体育院校社会体育专业毕业生充实到组织之中,负责管理与指导工作,改善组织的专业结构,提高组织专业素质。其次,主动与政府有关部门联系,借助他们的力量来培养一支高素质的社会体育指导员队伍;鼓励和倡导体育志愿者进入社区开展工作,充分发挥其体育特长,采取有效措施保护他们为社区体育工作的热情和积极性。另外,针对不同人群接收信息的习惯,有效利用大众传播媒介、组织自控媒介、人体媒介和实物媒介进行组织形象的宣传,建立有效的反馈机制,根据公众的反馈信息,适时调整组织行为。

3.5 协调各方关系,整合社会资源

社区体育自治组织要充分利用辖区内各单位人才、资源和场地等条件开展公关活动。第一,与政府主管机构建立良好的关系,因为经费的下拨、社会体育指导员的培训、体育专业人才的培养、体育场地设施的配套建设都和政府主管机构有关,社区体育自治组织要与政府和上级管理机构建立良好的关系,遵守法律和规章制度,倡导科学健康的生活方式,协助政府做好社区体育服务工作;同时及时让政府了解组织的“体温”,了解前进中遇到的困难,以获得他们及时的帮助和支持。第二,与媒体建立良好的公共关系,媒体是进行体育传播与沟通的重要载体,主动向新闻媒介提供有价值的信息,主动邀请媒体对社区体育自治组织的各种活动进行采访、报道,有利于扩大组织的影响力。要最大限度地获得媒体的支持,制造有利于组织的舆论导向。第三,与驻区企事业单位建立良好的关系,政府财政不可能解决所有组织资源短缺的问题,因此应当主动与驻区单位联系,获得他们的认同和支持,如与学校建立友好关系,解决部分场地不足问题,与驻区企业建立良好关系,在开展活动时获得其经济上的支持等[11]。第四,建立与同行组织良好的关系,单个体育自治组织的资源是有限的,与同行组织建立良好的合作关系,可以达到资源共享,合作共赢。

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[9] 魏万珍.构建社会体育公共关系的探讨[J].西安体育学院学报,2006(6)：20-23.

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The Status Quo Survey and Study of Public Relations within Self-govern ing Sports Societies in Cities in Underdeveloped Regions

JIANG Hang-sheng,YAO Lei
(Department of P.E.,Chao Hu College,Chaohu 238024,China)

Through the investigation of spo rts self-governing public relationsw ithin 40 communities in eight citiesof Anhui Province,this paper found many p roblem s like weak spo rts self-governing public relation consciousness in communities,and low organizing image,and unhealthy governingmechanism,low o rganizational loyalty within themembers,low service level,and poor spo rts resources to carry out public relations.Accordingly,a series of p roposals are put fo rward fo r further development of the spo rts self-governing public relations in communities.

communal sports;self-governing society;public relations

G80-051

A

1008-3596(2011)04-0019-04

2011-03-22

江杭生 (1976-),男,安徽巢湖人,讲师,硕士,研究方向为体育人文社会学。