杭州茶文化旅游产品开发分析

张春丽

(浙江旅游职业学院,浙江 杭州 311231)

1 杭州开发茶文化旅游产品的背景分析

1.1 位于产量最大的茶区

中国是世界上最早发现和利用茶的国家,茶文化历史悠久、内涵丰富多样。自古以来,全国共形成四大产茶区,分别为江南茶区、江北茶区、西南茶区以及华南茶区,其中江南茶区是产茶量最大的茶区,以绿茶为其典型。浙江是江南茶区的重要组成部分,而其省会城市杭州是浙江乃至全国的产茶大市,拥有茶园面积 52万亩,总产量达到 3.02万吨[1],尤其是盛产堪称“国宝”级的西湖龙井茶。

1.2 茶文化旅游资源丰富多样

有“东方休闲之都”美誉的杭州,盛产汇茶之色、香、味、形“四绝”于一身的西湖龙井茶,令各朝历代文人墨客念念不忘,留下众多咏茶佳句,如世人皆知的“从来佳茗似佳人”的赞美诗句;而陆羽《茶经》的问世,丰富多样的茶文化历史遗存,也向世人证明着杭城饮茶的渊源;狮峰山、灵隐寺、虎跑泉、西湖等诸多著名茶文化风景名胜更是令杭州集名山、名寺、名湖、名泉和名茶于一体,构成了世所罕见的、独特的杭州茶文化。同时,一大批国家级的茶产业研究单位汇集杭州,如中国国际茶文化研究会、中国茶叶学会、中国茶叶博物馆、浙江大学茶学系等,为杭州茶产业的未来发展,奠定了雄厚的科研基础。

1.3 政府非常重视,积极引导茶旅一体化[2]发展

杭州市政府对茶文化的深度发展非常重视,不仅制定和实施以西湖龙井茶为中心的茶业名牌发展战略,而且倡导和扶持茶产业、茶旅游、茶文化相结合[3],积极将茶文化产业的发展与城市旅游业的发展相结合,2005年杭州还获得“茶都”美誉称号。作为国际著名旅游城市,杭州旅游业发展非常迅猛,在整个旅游业变幻转型的大背景下,旅游者的需求日益多元化、个性化,对于融入自然、放松身心、保持健康、追求深层次精神需求的渴望非常强烈,而茶文化恰恰迎合了这一点。“茶”字本身所代表的就是人与自然融洽的关系,置身于优美的茶园之中,呼吸着氤氲的茶香,品尝绿色健康的茶点,谈天说地、调养身心,已经成为现代旅游者的不二选择,如今茶楼业已经成为杭州市旅委规划的十大特色潜力行业之一。

2 杭州茶文化旅游产品发展现状透析

2.1 茶文化旅游产品发展迅速、形式多样

现代旅游者不仅注重对物质的享受,更注重通过旅游活动达到对精神的丰富和净化,达到对人的本性的回归,这一层面与茶的本质十分相符。发展到现在,杭城茶文化旅游产品类型多样、数量丰富,如以梅家坞为典型代表的茶文化旅游度假村,以龙井山园为典型代表的茶文化主题公园,以湖畔居茶楼、青藤茶楼、径山寺绿神茶苑等为典型代表的多种面向市场的茶楼,以每年 3月底举行的茶博会为典型代表的茶文化节庆旅游产品等等。同时,随着茶文化旅游产品吸引力的不断增强,为了进一步树立“杭为茶都”的品牌,杭州进行了茶楼业的星级评选活动,至 2009年 4月,杭州涌现了首批 6家三星级和 7家四星级茶楼,并授牌湖畔居茶楼和你我茶燕茶馆为五星级茶楼[3]。上述不同类型茶文化旅游产品的开发,正在促使茶产业从曾经单一的商贸、品饮功能向度假、康体、娱乐、商务、会议等多层次、立体化方向转变。

2.2 杭州茶文化旅游产品开发的问题分析

2.2.1 经济利益驱使下,文化理念较为淡漠

这种情况在茶村、茶市以及茶楼这三种类型的茶文化旅游产品上表现都较为明显。笔者曾亲身调研过这三类典型的茶文化旅游产品,茶村以梅家坞为例,作为以茶文化为主题的度假村,截至目前,绝大部分的经营者主要还是凭借优美的茶乡景色,靠农家饭和茶叶来吸引游客,且普遍存在拉客现象,在淡季还较为严重;与此相对应,游客来此除了看看茶园景色、吃吃农家饭外,很少有游客会在这里住上几天;此外,游客多为自驾游游客,但梅家坞的停车位却严重不足。茶叶市场以杭州茶街为例,前来购买的消费者已经有较多游客,但市场内商品良莠不齐、无从分辨,且如果不是大买家,很可能会遇到商家的冷脸相对,尤其是在街边的较大型商铺。茶楼的茶类多样,但是基于茶楼本身成本、采购或者特色等多种因素的影响,所提供的茶也是高低有别,普通游客往往无从分辩;同时,并非每个茶楼都有相关的茶艺表演或茶艺知识普及,大部分人去茶楼的最根本目地不是为了喝茶,或了解茶文化,而是以吃饱喝足为目标[4],或是认为茶楼是聚会的好场所,而并不是因为其独特的文化氛围[5]。

显然,这样的表现形式和结果与茶文化旅游产品本身所蕴含的深厚文化底蕴极不相符,且容易误导普通游客,使他们将深厚的茶文化等同于被简化和物化的看茶、喝茶、买茶。

2.2.2 现有产品内容单一,缺乏延伸性和创意

无论是茶楼、茶市、茶村还是茶节庆,杭城目前的茶文化旅游产品多以看茶、喝茶、买茶为核心,其差异化并不明显,在创意产业大发展的背景下,内涵丰富的茶文化,相对显得苍白单调。如大家都知道茶有很多的功效,除去直接喝、直接用茶之外,还可以提取其有效成份开发成很多延伸性的产品,像茶护肤品、茶饮品、茶日常用品等,然而这些产品多与相对应的商家相联系,在一般游客能够接触到的茶文化旅游产品中,目前大多看不到;而强调创意和充满艺术气息,并对现代游客非常具有吸引力的茶席设计、茶具设计、茶与插花等就更难得一见了。杭州的创意产业发展非常迅速,每年都吸引大量消费者,但是其中很难看到茶的影子。

2.2.3 茶产业与相关各行业缺乏紧密联系,尚未形成系统茶文化旅游产品

尽管杭城的茶文化旅游产品发展非常迅速,高品质的茶品、茶点、茶餐、茶宴不断涌现,历史久远、生动新奇的茶礼、茶俗被不断发现,政府也在大力引导和支持,但不可否认的是,这些茶文化的具体表现形式并没有形成一个系统或者体系,也并没有统一到旅游的轨道,也就是说并不是所有的表现形式都能转变成旅游产品。现在已有餐饮业推出特色茶餐、茶宴,茶楼推出特色茶礼、茶食,或者表演团体推出新颖茶艺;而茶诗、茶画、茶歌、茶戏则很少与旅游紧密联系在一起。这皆归因于不同的行业处于相对独立分割的状态,致使很多茶文化的具体表现形式不能完全为旅游所用,更不能被大量海内外的游客所认知。据笔者对旅行社从业人员所做的不完全访谈,截至目前,推出茶主题旅游线路的旅行社并不多,且仅有的旅游线路中与茶有关的多是购物点。综上所述,我们不难发现,游客偶尔所接触到的喝茶、买茶、采茶或观看茶艺表演仅仅是旅游线路的一个小节点,是杭州深厚茶文化的一个片段,杭州茶文化旅游产品系统远未成形。

2.2.4 对外宣传不够,致使很多茶文化旅游产品藏于深闺

一方面,普通游客尤其是外省游客,对于杭州茶文化知之甚少,大部分只知道龙井茶,甚少有人知道龙井茶的产地、特质、鉴别方法、上市情况等其他信息,对于杭州茶文化的了解,更多的是通过媒体或者旅游线路上的购物点;同时鉴于目前很多茶文化旅游产品强烈的季节性,也致使很多游客根本接触不到,因而也感受不到杭城真实的、丰富的、立体的茶文化。另一方面,对熟悉龙井茶的杭州市民来讲,知道茶席设计、茶具设计、茶诗、茶画等的也并不多,且年轻一辈更多的是选用茶饮料。此外,作为国际著名旅游城市,国外游客对杭州的茶文化却知之不多。

表1 杭城茶文化旅游产品概览

3 杭州茶文化旅游产品的深层次开发分析

3.1 培养茶文化旅游服务队——规范产品经营行为、突显产品文化理念

主要针对现有的茶村、茶市、茶楼等进行,在村民 (或员工)中挑选、培养一支茶文化旅游服务队,强化队员的服务理念、提升其文化品位,从而达到影响和监督周围的每位经营户都能积极主动杜绝假冒伪劣、实行明码标价的规范化经营;同时,能够以自身对茶文化的理解来重新审视不合理之处,尤其对周边环境的爱护、道路的整治,以及停车场的重新区划。在村中的游客中心或具有类似服务功能的场所,为游客提供茶文化知识的讲解,如茶的功效、茶叶的分辨与甄别方法、采茶技巧、制茶方法(制茶过程的展示)、冲泡技艺、茶艺表演、茶诗茶画欣赏、简易茶食的制作等等,力图展现丰富多样的茶文化内涵。鉴于实践操作的可行性,笔者建议,可采取分时段、分游客群体、分地域的原则来进行。

3.2 突破行业局限,多方联动——开发组合茶文化专题旅游产品、打造精品茶楼和茶文化旅游线路

杭州茶文化本身丰富多样的内涵和广阔外延,注定了茶文化旅游未来发展的道路必定要突破茶产业单一的行业局限,与诸如旅行社业、景区(点)、餐饮业、饮料生产业、会展业、化妆品行业、建筑业、茶种植业、茶文化研究机构、健身产业、服装业、中医药产业,甚至文化教育机构等多种行业联动发展,才能真正以相对独立的姿态,以专题化的形式出现在普通游客面前,尤其是其中与之关系密切的景区(点)、旅行社业、餐饮业等;也唯有如此,旅行社才能突破重重障碍,联手诸多产业,开发打造真正以茶文化为核心的、内容丰富、形式多样的精品茶文化专题旅游线路。如与中医药产业及景区 (点)联手开发“茶养生之旅”、与高端度假区或酒店联手开发“美味茶食体验之旅”、与茶叶研究学会或浙江大学茶学系联手推出“识茶、知茶、赏茶”的科普体验之旅。同时,积极推进茶馆业的标准化发展,多方联手打造杭州品牌茶楼。

3.3 拓展思路,积极接轨现代文化创意产业,演绎现代、时尚茶文化产品

茶文化作为中国传统文化的重要组成部分,并不一定是古老的、静态的;当茶文化积极接轨现代文化创意产业的时候,呈现出的完全是现代、时尚的面貌。在这个追求张扬和个性的时代,适时举办或举行具有强烈艺术气息和时代感的茶席设计、茶具设计、茶艺服饰设计、茶艺插花设计、茶舞蹈、茶诗、茶画大赛或展示,必定能够吸引大量游客的眼球,更能扩充和提升茶文化的高雅气质、内涵。同时,积极接轨茶衍生制造行业,以文化创意理念为指导,开发系列茶衍生创意产品,尤其是广受年轻人欢迎的各种茶特色饮料,使得这些富有创意的各种茶衍生用品,积极融入普通百姓的生活,并成为符合健康、低碳背景的时尚风向标。

3.4 茶文化节庆产品日常化——弱化其季节性的负面效应

茶文化节庆旅游产品是杭州茶文化旅游产品的重要组成部分,也是茶文化多层次、立体化展示的重要舞台,每年都为杭州吸引大量现实游客和潜在游客。但遗憾的是,现有的节庆产品往往都是在春茶采摘的阶段举行,节庆时人潮涌动,节庆后门可落雀,使得茶文化节庆产品的季节性制约作用非常明显。要突破这一瓶颈其实并不难,可以开拓思路,积极利用杭州现有的茶街和现代茶城这两个相对大规模的茶叶市场,它们既可以成为专题茶文化节庆举办地,也可以借助杭城现有的多个不同节庆产品为平台,将茶街或现代茶城作为分会场,以茶文化为承载,表现不同的节庆内容,达到茶文化节庆产品日常化的目的,以使在不同时期来杭的游客都能通过茶节庆旅游产品,领略杭城深厚的茶文化内涵。

3.5 全民化 +国际化——扩大和提升杭州茶文化产品的影响力、知名度

“茶为国饮,杭为茶都”,杭州仅仅是专家心中的茶都[6]是远远不够的,更要成为老百姓心中的茶都。应充分利用大众传媒的力量,运用传播策略开展茶文化产品的营销宣传和舆论引导[7],既要走全民化路线,又要走国际化路线。首先要做到杭城百姓知茶、识茶,并进而会“品茶”“赏茶”,这就需要政府主导,茶文化产业的相关行业积极配合,进行全民化营销,即采取多种形式深入街道和社区普及茶文化、推广生活茶艺[8]。其次,针对普通游客开展多种形式的茶文化推广之旅。第三,对旅游业的从业人员强化茶文化知识的培养,尤其值得注意的是,对杭州出租车司机群体也应进行相应的茶文化知识培训。第四,要充分认识到杭州是一个国际化的旅游城市,国外游客对于中国悠久茶文化的认识是从杭州开始、是从杭州的龙井茶开始,因此要大力加强杭州茶文化产业的国际化水平,可与相关院校联手进行外语人才的培养、或对从业人员进行外语培训;同时,也要认识到不仅要使国外游客认识和了解龙井茶,更要使其了解整个中国丰富多样的茶文化,因此茶文化知识的培训不应仅仅局限于杭州的茶文化,更应扩大到整个中国的茶文化。

[1]王力.杭州搭建研究网络要为杭州茶文化“立史”[EB/OL].(2010-07-27).http://www.dzwww.com/ro llnew s/new s/ 201007/t20100727_6415148.htm.

[2]张义丰,刘春腊,谭杰,等.新时期中国茶旅一体化发展及前景分析[J].资源科学,2010(1):78-87.

[3]陶济.茶楼业创新发展的杭州实践和经验[J].浙江省情-当代社科视野,2010(3):37-45.

[4]颜澄.杭州茶馆业的竞争现状及对策分析[J].经济论坛,2009(19):89-91.

[5]蓝婷,屠幼英.在杭大学生对茶及茶产品的消费与剖析[J].中国茶叶加工,2008(1):13-16.

[6]杭州:茶叶专家心中的茶都 [EB/OL].(2006-04-01).http://www.zjo l.com.cn/05gotrip/system/2006/04/01/ 006547196.shtm l.

[7]耿志红,陈丹凤.浅析借媒介之力推动杭州茶文化传播[J].现代商业,2009(9):266-267.

[8]杭州:国际茶文化的交流中心 [EB/OL].(2006-01-16).http://www.zjol.com.cn/05sn/system/2006/01/16/ 006444607.shtm l.