营销策划决定着广告策划方向——广告策划必须体现4P意图及途径的教学体会

谢仲文

（梧州学院，广西 梧州 543002）

营销策划决定着广告策划方向
——广告策划必须体现4P意图及途径的教学体会

谢仲文

（梧州学院，广西 梧州 543002）

市场营销组合（the marketingmix），简称4P组合，是市场营销的核心理论，也是企业影响和刺激消费者需求的一种手段。营销策划是对企业营销整体战略与策略的运筹，决定着广告策划的方向，其实质是4P组合的过程。所以，广告策划必须体现4P意图。然而，广告策划如何做到体现4P意图，是教学的难点问题。4P组合析疑是前提，明确广告策划必须体现4P意图是关键，提出广告策划体现4P意图的途径是保证。

4P组合；广告策划；体现4P意图；途径

一、4P组合析疑

[问题]何谓4P组合？为什么要进行4P组合？[设计]提出问题，激发思考；渐进讲解，层层析疑。

（一）4P组合概念

何谓4P组合？市场营销组合（the marketing mix）是市场营销学的一个核心概念，简称4P组合。在市场营销学的资料库里，4P被解释为：Product（产品），指企业开发适当的产品，包括质量、式样、规格、包装和服务；Price（价格），指企业制订适当的价格，包括折扣价格、支付方式和期限等；Place（地点，又称“渠道”），指企业将产品送达目标市场的渠道，包括运输储藏和销售点；Promotion（促销），指将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括广告、公关、营业推广和人员推销等说服顾客购买的各种活动。

因此，从词面上解释，4P组合是指企业对产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）四个因素的组合。然而，企业为何要进行4P组合？

（二）4P组合的原因

20世纪50年代，约翰·霍华德认为，影响和制约企业经营有两大因素：一是企业可控的因素。如产品、订价、渠道和广告等企业的资源条件。二是企业不可控的因素。如政治与法律、人口与经济、自然与技术、社会与文化等外部环境力量，会为企业带来市场机会或威胁。为寻求经营上的突破，企业可以调整可控因素来应对外部环境的变化，以寻求企业的生存和发展。于是，提出了市场营销管理学说，其观点为：市场营销管理的实质是企业“对动态环境的创造性适应”。

20世纪60年代，尤金·麦卡西首创目标市场概念，把具有某种相同或相似需求的消费者看作一个特定群体，称为“目标市场”，建立了较为完整的市场营销管理体系，认为市场营销管理的核心，是企业根据目标市场特点，密切监视外部环境动向，善于运用4P组合，使企业的可控因素与外部环境相适应，这是企业经营成功的关键。在麦卡西看来，市场营销的任务是利用4P手段来实现对外部环境最佳的适应，以迎合消费需求。因为，消费者在购买时，不仅对企业的产品做出回应，而且针对企业提供的组合做出回应。只有这样，企业才能有效地拓展市场，满足目标市场需要，最终实现企业目标。因此，企业需要进行4P组合。

二、广告策划必须体现4P意图

[问题]为什么广告策划必须体现4P意图？

[设计]提出问题，诱导求证；举例推理，加深认识。

为什么广告策划必须体现4P意图？这是因为企业目标决定着营销目标、间接决定着广告目标。即营销策划决定着广告策划方向。

企业目标，是企业在未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。其中，一定的利润和投资收益率是核心目标。营销目标指实施包括广告在内的多种营销手段所需要取得的实际物化效果。广告目标指实施广告活动最终达到影响广告对象的信息传达目标，即实现沟通目标是广告的使命。假如企业目标是要年增利润100万元，那么，营销策划就要围绕如何实现这100万元来考虑，它可以通过开辟新市场或扩大市场占有率来达成目标。在这一目标实现的过程中，广告是通过信息的传播，强化消费者对产品或品牌的印象，创造高的知名度和指名购买率（广告目标），直接推动新市场的开辟和市场占有率的提高（营销目标），从而促使企业最终实现增收100万元利润的目标（企业目标）。可见，广告直接为营销目标服务，间接为企业目标服务。而营销策划是对企业整体营销战略与策略的运筹，其实质是4P组合的过程，若广告策划不能体现4P意图，就会偏离营销目标方向，也不可能对企业目标有所作为。

综上所述，营销目标受制于企业目标，决定着广告目标，即营销策划决定着广告策划的方向；同时，营销策划的实质是4P组合的决策过程。因此，广告策划必须体现4P的意图。

三、广告策划体现4P意图的途径

[问题]广告策划如何才能体现4P意图？

[设计]提出问题，激发思考；实例讲解，强化印象。

广告策划如何才能体现4P意图？营销策划其实质是4P组合的决策过程。因此，广告策划欲体现4P意图，就必须跟着营销策划的4P策略意图走，并形成如下四大途径。

途径一：跟着营销策划的产品策略意图走。

为便于理解，这里只列举两种情形。

1.营销策划强调自身产品在同类产品中的差异性。即明确自身产品在同类产品中的功能档次不同，包括目标消费者的不同。那么，就必须根据这一营销意图来策划广告所传达的信息。如“舒肤佳能有效杀菌”、“多芬能有效滋润肌肤”、“力士是‘国际影星’的香皂”。又如：以“充满魅力的男人世界——金利来”、“十足女人味，太太口服液”、“××香水——献给所有真正的女人”或“没有‘味道’的女人是没有美丽将来的女人”等主题进行渲染的广告，会让无数渴望自信魅力与幻想美丽的特定男女，产生不惜代价得到它的欲望。

2.营销策划明确自身产品所处的不同生命周期。广告策划必须根据产品所处的生命周期来选择恰当的广告策略。因为产品在不同的生命周期，其广告策略各异。例如，在导入期，目标顾客因对产品欠了解，这时期的广告策略重点是提高知名度。在成长期，顾客由于对产品逐渐熟悉，营销开始转向市场扩张，这时期的广告策略重点是突出产品的价值利益，创造流行，提高目标顾客对产品的喜爱度。在成熟期，营销重点是延长产品成熟期，巩固市场阵地，力求取得最大的市场回报，广告策略重点是强化购买者的消费习惯，突出产品或品牌形象。如“立邦漆”曾以一群幼童的小屁股上涂满了立邦漆的路牌广告，增强消费者的记忆，提高产品的指名购买率。在衰退期，由于购买者是年龄趋高或生活较守旧之人，拓展销量已不再可能。广告策略重点是强调产品的实用、便利与实惠，以此竭力压制衰退速度。

途径二：跟着营销策划的价格策略意图走。

营销中的定价意图众多，这里列举三种情形。

1.营销策划明确公开产品的定价，即“明码标价”。广告策划就必须配合传达具体的价格或性价比方面的信息，带给消费者实际分析、比较、选择的自由空间。例如，“比冬天天气更冷近期价格跌进冰点——花生油每公斤26元”。又例如，某涂料广告：“每公斤0.7元，可以粉饰4平方米的墙面，两年不退色”、以及“27平方米居室的墙面，只用6.5公斤涂料，不到5元钱”。短短几行字，大大淡化了购买者在不同品牌价格上的比较心理。

2.营销策划明确产品的价格路线。即对产品走低价路线还是高价路线作出明确的规定，一是价格低于质量相当的同类商品；二是高于同类商品，但事实上必须是“优质优价”。那么，广告策划就必须服从营销策划中所规定的价格意图，让目标消费者在观念上形成产品的价格是合算还是不合算的概念？如“CP手机，大白菜价甩卖”，是以廉价来吸引消费者。又如“宫廷月饼，是今年中秋全市‘最贵’的月饼”。当然，这必须结合特定的产品及消费者进行创意。因为，草根阶层会对“最贵”不屑一顾或当谈资，而精英阶层则会乐于认同。月饼作为具有传统特定精神意义的礼品，以“最贵”作卖点，均能在特定“送礼”与“受礼”者的心理上产生共鸣。再如，水井坊之所以走俏，奥秘在于它定位于高端人士，其广告与其定位一致，大肆宣扬“中国白酒第一坊”，目的是要奠定“中国最昂贵白酒的地位”。

3.营销策划明确产品特定价值。为此，广告策划就必须与之相呼应，强调产品所代表的精神意义、个性形象，给人以联想，甚至带来精神上的满足。如雪铁龙轿车的“法国第一夫人与您同行”、通用汽车的“开着你的雪佛兰看美国”，就生动地表现出轿车的高贵与至尊地位。又如，戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永留传”，既道出了钻石的真正价值，又把钻石与爱情、责任捆绑在一起，为钻石留下值得纪念与珍藏的元素。再如，某航空公司将成功者及具有攀比成功心理的人锁定为目标顾客，其广告语为：“您正在上进，创造最佳条件；您正在上进，乘坐头等舱”。该广告语针对性强，有效地避免了信息的浪费。

途径三：跟着营销策划的渠道策略意图走。

即营销策划的产品定向到什么地区，广告就必须跟随到什么地区；产品沿着什么路线前进，广告就必须围绕产品的路线铺开。例如，加湿器主要在北方使用，广告区域就不可能选择在南方；农作物的种子、化肥、农药主要是销往农村，广告区域就会跟随着在农村开辟。否则，就会出现南辕北撤的方向性错误。需要指出的是，广告作为商品的信息流，需从力争市场主动、先声夺人的意图出发，先于物流、商流到达目标市场，这种情况称为“一流先行”。当年，孩之宝公司生产的变形金刚为何能席卷我国儿童市场，就是采取“一流先行”策略，首先将动画片赠予我国各大城市的电视台播放，当成千上万的儿童着魔似地被那神奇的变形金刚迷上时，才让产品大量跟进，长驱直入各大城市。当然，在实际操作中，也有广告跟着物流、商流走，这种情况称为“三流并行”。还有一种情况，广告滞后于物流、商流到达目标市场，即“先铺货后广告”。但不管是上述的哪一种情况，广告都必须始终跟着营销策划确立的市场渠道跑，体现着产品分销流向的策略意图。

途径四：跟着营销策划的促销策略意图走。

广告策划不能偏离营销策划的总体构思、战略意图及具体安排。否则，就会出现张冠李戴、风马牛不相及的情形，从而导致广告无效。从具体的要求来说，广告策划绝不能与营销策划中所确定的产品、价格及渠道的意图各行其是，必须密切配合。例如，当营销策划的产品是豪华轿车，广告就要突出该车的高级质感，并能表现出一种与正在崛起的新贵阶层相适应的氛围；当营销策划的产品是越野自行车，广告就要突出车子在崎岖道路挺进的英姿以及车主从中得到的健身乐趣；当营销策划的产品是跑车，广告就要突出其高速狂飙的性能以及由此带来的快感。因为，不同性质的产品在市场上有着不同的位置。也就是说，只有以营销策划为依据，广告策划才能给产品在市场上确定一个准确的位置，使消费者得到一个清晰的产品或品牌形象，让消费者去追、去逐，达到有效促销的目的。

[1]谢仲文.广告策划教程[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.

Marketing Planning Determining the orientation of Advertising Planning——Teaching Experience on the Inevibility for Advertising Planning to Embody the Intention and Approach of 4P

Xie Zhongwen
（Wuzhow University,Wuzhou 543002,China）

The MarketingMix （or 4P for short）is a key theory ofmarketing management as well as an important approach for enterprises toinfluence and stimulate consumers'demand.Marketingplanningis a kind ofplanningand management for the overall tactics and strategies of enterprises’marketing and it determines the orientation of advertising planning,the essence of which is the combination of 4P.Therefore,advertisingplanningmust embodythe intention of4P.However,howadvertisingplanningcan embodythe intention of4P is a difficult point in teaching.Tosolve the problem,some suggestions are given as follows:analyzingthe 4P is the precondition;understanding that advertising planning must embody the intention of 4P is the key point;putting forward the approach to make advertising planning embodythe intention of4P is the guarantee.

4P;advertisingplanning;embodyingthe intention of4P;approach

F713.8

A

1673-8535（2011）04-0097-04

2011-04-20

谢仲文（1962－），男，广东三水人，梧州学院综合管理处副处长，讲师，研究方向：市场营销、广告策划。

高 坚）