吉利消费研究述评

周懿瑾,蒋廉雄,郝 佳

(1.中山大学传播与设计学院,广东广州510275;2.中山大学国际商学院,广东广州510275; 3.广东外语外贸大学国际商务英语学院,广东广州510420)

一、引 言

为了给婚姻带来好运,大量新人在2008年8月8日和2009年9月9日这两个吉日登记结婚,挤爆了民政局,引起了媒体和社会的普遍关注。有证据显示,这种对吉利的寻求不仅在人们的日常生活中随处可见,而且已经扩展到商业领域,广泛地影响着企业和消费者的行为(Leung,1996;Simmons和M unch,1996)。例如,中国银行把在香港开业的时间定在1988年8月8日,因为这个日子被认为是20世纪最吉利的一天(Lip,1992);伦敦18层的卡尔顿酒店没有设第13层(Scalon等,1993);中国投资者更愿意选择代码含“8”的股票进行投资(A reddy,2007);广州的青年企业家愿意花高价竞购号码吉利的车牌(Yardley,2006);在中国台湾,汽车销量在每年的“鬼月”都会降低30%[1],等等。一般认为那些守旧、没有受过教育[2],或心理失调(Fishbein,1930)的人才会产生寻求吉利的想法和行为,但是,许多研究(如 Gallup和New po rt,1991)表明,受过良好教育、高智商、心理健康的成人同样存在求吉倾向。如高等实验室的科学家们大量使用护身符、幸运物、祭品等吉利物品,以期给实验带来好运。一位科学家声称自己每次在做PCR反应实验的早上,都会吃雀巢KITKA T威化巧克力并喝健怡可乐,以祈祷实验成功。[3]正如Carlson等人(2009)所说,在消费领域,吉利信念的影响无处不在。

对比吉利消费在社会生活、流行文化以及商业领域所产生的普遍和强烈的影响,目前对于吉利消费的研究少得令人惊讶。[4]关于吉利信念对企业管理者和消费者决策影响的系统研究,才刚刚在营销文献中出现。但这一研究领域又是极具价值的,相对于大量关注理性选择的研究,吉利消费是非常独特的研究领域,因为消费者在进行吉利消费时,是基于一些虚幻的想法来进行选择的,尽管他们自己也十分明白这是非常不理性的。[5]

鉴于目前营销学对该领域的研究才刚刚开始,本文结合社会心理学、人类学、社会学、经济学等领域的相关研究,来探讨吉利消费的概念、吉利信念对消费行为的作用方式、吉利消费的影响因素、吉利信念对消费行为的影响等问题。

二、吉利消费的概念和类型

寻求吉利的思想从古至今已经延续了几千年[2],广泛存在于人类社会生活的方方面面,但就消费领域而言,学者们对吉利消费的定义仍存在分歧,目前吉利消费的概念及研究范围还没有得到精确界定,这给这一领域的研究造成了困难。

从现有文献来看,学者们普遍认为吉利消费是一种违反经济理性原则的消费行为。[2]有些学者认为吉利消费是指消费者根据一种与众所周知的自然定律或社会普遍认同的理性原则相违背的信念来进行消费决策,即认为吉利消费是由“对外部真实世界的错误想法(Higgins等,1989;Daw kins,1998;Rudski等,1999)”所造成的,如认知过程的局限、愚昧的规则、传统的因果信念等[6]。虽然这个定义涵盖的范围相当广泛,既包括个人自创的吉利消费行为(如购买幸运笔),也包括文化传递的吉利消费行为(如中国人偏爱购买红色物品),但没有说明吉利消费和其他非理性消费(如从众消费、冲动消费)的区别[6]。

在这个定义的基础之上,Carlson等人(2009)给出了更为具体和狭义的定义,即吉利消费是指在特定科技知识水平下,消费者因认为通过消费某些与事件本身没有因果联系的产品或服务,可以直接影响所发生的事件,从而得到希望的结果(趋吉)或避免不想要的结果(避凶)而实施的消费行为。在购买车牌时,消费者通常认为某个数字或某串数字的发音或节奏是好的(坏的),会给拥有者带来好运(坏运)。这是一种错误的信念,因为很显然,某人是否能安全行车,跟他的驾驶技术和习惯有关,而跟车牌号没有关系。

按照Carlson等人(2009)的定义,吉利消费的首要限定条件是社会文化环境,即判断是不是吉利消费,首先要考量“特定的科技知识水平”。一般我们认为通过观察星象来进行购买决策是一种吉利消费行为,但是,在科技水平比较落后的时代,比如在古埃及,人们通过研究星象来进行购买决策的行为跟当时的科技知识水平是一致的,因此是理性行为。而在21世纪,基于星象来进行股票购买决策则是一种非理性的吉利消费行为。[7]

根据目的的不同,吉利消费可分为趋吉消费和避凶消费两大类。[4]这两类吉利消费除其共性之外,在目的和影响上存在着一定的区别。实施趋吉消费的消费者希望特殊的消费行为可以给其带来幸运,消费者对行为结果可能具有较高的期望,如考试时带上幸运笔希望取得好成绩。相反,避凶消费的目的是减少厄运,消费者对于结果可能具有较低的期望,如考试那天不乘车牌不吉利的出租车以免考试失败。趋吉消费和避凶消费都会受到宏观经济环境的影响[8],但是影响方向不同。如Ng等人(2010)的研究表明,在经济环境糟糕的时候,车牌拍卖会上含不吉利数字的车牌更不受青睐,价格折扣更多;而含吉利数字的车牌,只有一小部分价格有所提高。[8]从现有的大部分研究结果来看,趋吉消费大部分会产生好的经济影响,如中国文化中的吉利数字“8”带来了令人惊讶的财富;而避凶消费则会更多地导致严重的经济损失,如美国人在黑色星期五会大量减少商务会谈和商业决策[9]。

吉利消费除了这两种基本类型外,还具有多种多样的表现形式。[9]现有研究[1,4,7,8,10]提到的一些常见形式涉及吉利数字、吉利颜色、吉利字母、星座运程、护身符、风水等。目前探讨最多的是吉利数字对消费行为的影响。但有趣的是,研究表明,不同表现形式的吉利信念的前因变量和影响结果可能不同。如Carlson等人(2009)发现,个人的竞争意识与其对星座的兴趣及电子邮件转发行为负相关,而与其购买幸运符的行为没有关系;个人的学习需求与其电子邮件转发行为和购买幸运符的行为正相关,而与其对星座的兴趣负相关。这些矛盾的结论表明不同形式的吉利消费仍值得深入研究。

三、吉利信念对消费行为的作用方式

并不是在所有的情况下,消费者都会将吉利信念作为消费行为的决策依据。通过对心理学、营销学相关文献的回顾,我们发现,在三种心理动机下,吉利信念会对人们的消费行为产生显著影响。

(一)期望更好的表现

当人们期望在某项任务中会有好的表现[4],或在未来的事件中交到好运时,就会将吉利信念作为决策依据,即把视线扩展到与任务或事件本身并不相关或不存在的事情上去(Darke和Freedman,1997)。比如学生带上幸运笔去考试,运动员在比赛中不换袜子,参加面试者穿着幸运服等。所有这些寻求吉利的行为都是为了得到积极的结果。研究表明,在体育、赌博等活动中,这种寻求吉利的现象十分普遍(Womack,1992;Bleak和Frederick,1998)。Bleak和Frederick(1998)的研究显示,44%的田径运动员使用幸运符之类的护身符,41%的足球运动员使用幸运符。此外,研究还表明,消费者不仅通过寻求吉利期望自身有更好的表现,而且对于具有吉利特征的物品,也期望其有更好的表现。Block和 Kramer (2008和2009)研究发现,当产品具有吉利属性时,消费者会对产品的表现产生更高的期望。

(二)控制感需求

研究还表明,当人们对事件的控制力受到威胁或减弱时,人们就会实施寻求吉利的行为,从而减轻面对不确定性时的压力和焦虑。[11]消费者的购买行为在一定情况下是以控制外部事件为目的,而不是以基于对产品属性的评估而买到“最划算的产品”为目的。[4]一系列的研究得出如下的一致结论,即当可控性降低时,人们寻求吉利的可能性会增加(Case等,2004)。比如,在做实验时,即将毕业的学生和新生会更多地使用护身符,通过消费“幸运”品牌来祈祷实验成功,而资深实验员较少这样做。[3]这是因为新生对实验的控制力较弱,而资深实验员对实验的控制力较强。Tsang(2004)亦发现,在变幻莫测的商界,由于人们的控制感较弱,吉利信念或行为特别流行。特别是中国的企业家与管理者,相当重视“风水”的应用与消费,这可能是因为中国目前处于转型时期,环境的易变性和不确定性特别高。对于普通消费者购买行为的研究也表明,吉利信念与一些不确定性水平较高的消费兴趣正相关,如对赌博、体育运动、促销游戏和股票市场的兴趣。

(三)决策捷径需求

消费者实施吉利消费行为还可能是因为寻求吉利是一种决策捷径。[7]Mow en和Carlson(2003)发现,“学习需求”与吉利信念负相关,个体的“学习需求”越高,就越少采用吉利信念。[12]这从侧面证明了采用吉利信念的动机是为了简化决策。Carlson等人(2009)的扩展研究再次证明了这一结论。学习需求低的个体较多进行低介入度决策,因此学习需求低的个体较多将寻求吉利作为一种决策捷径,以减少投入决策的时间和精力。同样,具有冲动性特质的个体会不经过深思熟虑就采取行动,他们也会依赖一定的启发式思考方式。Carlson等人(2009)发现,寻求吉利作为一种决策捷径,也会更多地被这些“冲动型”个体所采用。[7]

虽然采用启发式方式简化决策通常被应用于低介入度决策(Newell和Simon,1972),但是吉利消费很特别,当存在风险和不确定性时,吉利信念甚至可能影响高介入度决策,如何时结婚、是否购买某只股票等[7]。

综上所述,有关吉利信念对消费行为作用方式的研究结论具有一定的文化普适性,但其解释力仍然有限,如这些理论不能完全解释消费者为何采用某种形式或类型的吉利信念而不采用或排斥其他形式或类型的吉利信念。

四、吉利消费的影响因素

影响吉利消费的因素众多,总体看来,大致可分为三大类,分别为人口统计变量、个人特质以及外部环境因素。关于这些因素对吉利消费的影响,目前的研究大多没有得出一致的结论,后续研究有必要进一步探讨。

(一)人口统计变量

研究表明,年轻人、女性、贫困人群、失业人群、离异人士、无信仰人士更可能实施吉利消费,其原因可能有以下几种:首先,年轻人面临的环境更不确定,因此更容易进行吉利消费;[9]其次,女性更加依赖直觉思维(Goode,2000),而越依赖直觉思维的消费者,越可能实施吉利消费;[4]再者,贫困、失业、离异人群由于处于困境,更可能将寻求吉利作为一种“精神救赎”,因此更可能进行吉利消费;[9]最后,无信仰人士比宗教人士更可能将吉利信念作为一种精神寄托,从而会更多地实施吉利消费(Barro和M c-Cleary,2002)。然而,目前实证研究的结果是不稳定的,通常因所测吉利信念表现形式的不同而不同(Goode,2000),人口统计变量对吉利消费的影响还有待深入探讨。

(二)个人特质

首先,学习需求低和冲动型的个体较多进行吉利消费。由于吉利消费的动机之一是简化决策,那么个体的学习需求越高,就越不可能进行吉利消费。[12]此外,冲动型个体会不经过深思熟虑就采取行动,他们也会依赖一定的启发式思考方式,吉利信念作为一种决策捷径会更多地被这类个体采用。

其次,参与竞争和关注当下的消费者更可能进行吉利消费。在大多数竞争中,运气与技能一样重要,这可能导致参与竞争的个体更多地进行吉利消费。而关注当下的消费者一般不会对未来做太长远的计划,相反,他们希望通过运气获得成功,因此更会试图依赖吉利消费来控制事情的结果。[7]

再者,个体的直觉思维与情绪稳定性也会影响其吉利消费行为。已有的研究表明,依赖直觉思维的个体会比其他个体更多地进行吉利消费。[7]此外,情绪较不稳定的消费者会更多地回避不吉利的念头[6],从而在消费时更多采用吉利信念。

(三)外部环境

首先,文化因素会影响人们的吉利消费行为。虽然寻求吉利的现象在全世界都存在,但吉利信念更多的是具有文化独特性的。除了表现形式方面,如中国人认为数字“4”会带来不好的结果,而美国人回避数字“13”等,在吉利信念依赖程度方面,也可能存在文化差异性。Tsang(2004)就指出,中国是最讲究吉利的国家,其他的学者也支持这一观点。

其次,当外部环境改变时,人们的吉利消费行为也会发生改变。Ng等人(2010)首次探讨了吉利的经济价值是如何随着外界环境的改变而改变的。他们研究发现,当政策允许人们进行多样化选择时,吉利的经济价值会降低,表现为人们的吉利消费意愿和愿意支付的吉利消费价格都显著降低。[8]此外,Ng等人(2010)的数据表明,经济环境的变化也会导致消费者吉利偏好程度的改变。宏观经济越糟糕,人们越依赖吉利信念进行消费。

最后,不确定性水平也会影响吉利消费行为。Malinow ski基于在20世纪早期所做的人类学研究指出,吉利信念的功能是缓解个体面对未知的和不确定的环境时的焦虑。Tsang(2004)也支持这一观点,认为由于中国商界的不确定性较高,吉利消费在中国商人群体中特别普遍。此外,吉利消费的出现频率与一些不确定性水平较高的消费兴趣正相关,如对赌博、体育运动和股票市场等的兴趣。

五、吉利信念对消费行为的影响

从现有研究来看,学者们主要从以下方面来探讨吉利信念对消费行为的影响:

(一)价格与品名

对中国广告的内容分析显示,数字“4”在广告价格中出现的几率低,而幸运数字“8”出现的几率高。这一现象在中国的台湾、香港和大陆同时存在。[1]中国证券市场的股票价格也呈现“8”多“4”少的现象(饶品贵等,2008)。Ang(1997)发现,就字母数字式品牌名称而言,中国消费者更加偏爱包含幸运数字和字母的品牌名称,如A 8,而较为排斥包含不幸运字母和数字的品牌名称,如F4。周懿瑾等人(2010)的研究也表明,带有吉利暗示的品牌名称可以提高消费者对品牌利益的认知。

这种对吉利数字、字母、汉字的偏爱会导致溢价。Kramer和Block(2008)发现,消费者愿意为寻求吉利多付15%的溢价。Ng等人(2010)也从经济学的角度探讨了中国香港1997～2009年车牌拍卖价格和车牌号所含吉利数字的关系,发现含“8”的车牌有显著溢价,而含“4”的车牌则有显著折价,并且溢价或折价比率均随车牌号位数的减少而提高。此外,车牌号的发音规律也会影响车牌价格,如“168”车牌比“618”车牌的价格更高。也就是说,如果车牌号的发音近似一个吉利短语,那么会产生更高的竞拍价格。

也有研究显示,吉利数字的这种溢价能力有其边界,对于高价产品,吉利信念的影响力较小,因为高价格会导致高感知风险(Erevelles、Roy和 Yip,2001),而高感知风险会激发消费者的信息搜寻行为,并因此提高消费者的专业性,从而降低吉利信念的影响作用。另外,Simmons和Schindler(2003)认为,在中国,高价产品一般面向高端细分市场,而高端市场的消费者可能受过更高的教育,因此可能更少受到中国传统吉利信念的影响。其研究显示,高价产品的价格较少将“8”作为尾数。数字“8”在高价品价格中出现的概率是33.2%,在低价品价格中出现的概率为46.6%;而对于数字“4”来说,则没有显著区别。但相关研究只是指出了这一现象,而没有真正探究这一现象背后的作用机制是否正如理论推测的那样。

当外部环境改变时,“吉利”的溢价也会发生改变。Ng等人(2010)探讨了“吉利”的经济价值是如何随着外界环境的改变而改变的。他们研究发现,在2006年新车牌政策允许消费者选择个性化车牌(如“ILOV E YOU”)之后,人们的选择更加多样了,即出现了更多的替代品,这使得“吉利”的经济价值有所降低,表现为在2006年后,在所有的四位数车牌以及普通的三位数车牌中,“4”的价格折扣和“8”的溢价水平都显著降低。[8]

此外,Ng等人(2010)的数据表明,经济环境的变化也会导致“吉利”溢价的改变。当股指下降1%时,含“4”的四位数车牌的价格下降19.9%。也就是说,“4”本来就让人排斥,在经济状况糟糕的时候就更遭排斥了。而当股指下降1%时,含“8”的四位数车牌的价格上升11.1%。也就是说,人们在经济状况糟糕的时候会更加依赖吉利信念进行消费。

(二)产品满意度

Kramer和Block(2007和2008)以及Block和 Kramer(2009)的系列研究皆显示,吉利颜色和吉利数字对消费者满意度有着显著影响。他们发现,中国台湾的消费者认为红色是吉利的,绿色是中性的,当红色的电饭锅出问题时,消费者的满意度显著下降,而当绿色电饭锅出问题时,他们对产品的满意度没有受到那么显著的影响。吉利数字对产品满意度的影响也遵循相同的模式。与标价不吉利的6444.44台币的产品相比,中性价格的6555.55台币的产品出问题,更加令消费者不满。出现这种效应的原因在于,吉利颜色使得消费者对产品期望较高,导致产品出问题后,消费者的心理落差较大,从而满意度显著下降。同理,不吉利数字使得消费者对产品期望较低,出问题后,消费者的心理落差较小,因此其满意度不会受到较大影响。[4,13]这一效应只有在消费者没有意识到自己的吉利信念时才会出现。

(三)购买意愿

Kramer和Block(2007、2008和2009)以及Block和 Kramer(2009)的系列研究表明,吉利信念会对购买意愿产生显著影响,当产品与“吉利”相联系时,消费者的购买意愿更强烈。比如,同样一台便携式收音机,中国台湾的消费者更愿意以888元的吉利价格而不是777元的中性但更低的价格购买。此外,消费者对数字“4”持回避态度,这使得他们更愿意以6555.55元的中性价格购买数码相机,而不愿以更低但较“晦气”的6444.44元购买。[14]他们也愿意为购买一包“八只装”(吉利数字)网球付更多的钱,而不是“十只装”。这一效应在消费者无意识状态下更为显著。出现这种现象的原因在于,消费者在无意识中认为,与“吉利”相关的产品,其性能更好,因此对于这样的产品具有更高的购买意愿。

此外,还有一些特殊的吉利信念会影响消费者的购买意愿甚至最终的购买决策,如“交感魔术”(sympathetic magic)[15]所体现的信念。交感魔术有两个定律,一是接触定律,即如果两个物体曾经有过接触,那么即使它们在物理上已经分离,它们之间的联系也仍然存在。如位于帕洛阿尔托大学路165号的建筑被认为具有神奇魔力,贝宝(Paypal)、罗技、谷歌(Helft,2007)都曾在这里租用过办公室。二是相似定律,即如果物品Ⅰ在形状上或是联想上与物品Ⅱ相关,那么物品Ⅰ就会被认为带有物品Ⅱ的一些特质,所以消费者大多不愿意吃狗屎形状的软糖。[16]

在营销学研究中,只有屈指可数的研究探讨过接触定律在消费者行为领域的应用[16],而关于相似定律的探讨目前还没有出现。当产品曾被有吸引力的人碰触过时,消费者对产品的评价更高(A rgo等, 2008)。接触定律会产生超越态度的更深远影响,如影响购买意愿甚至实际购买行为。如依赖直觉思考的人更倾向于从GPA得分较高的人那里购买二手课本。

另一种影响消费者购买决策的吉利信念来源于消费者的虚幻控制感。人们经常易受这样一种幻觉的影响,即认为自己可以通过某些行为影响某些事件的结果,即使理性来看,这些行为跟事件的结果完全没有关系,这种幻觉就是虚幻控制(illusory control)(Wegner和Wheatley,1999;Wegner,2002)。当消费者希望通过购买行为影响外部事件的结果时,就会使用“吉利策略”来指导其购买行为,哪怕他们非常清楚自己的这种控制感是非理性的。[4]Hamerman和Johar(2009)发现,消费者会根据所喜爱球队的比赛结果来选择啤酒品牌。当球队的粉丝碰巧购买了原本不喜欢的啤酒时,如果在接下来的比赛中球队表现得好,那么该球队的粉丝可能就会继续购买这种啤酒,因为他们认为他们的消费行为影响着比赛的结果(虚幻控制感)。而如果球队表现得不好,他们就不会再购买该种啤酒(无控制感)。而非粉丝的购买决策则不会受比赛结果的影响。

以上研究表明,吉利信念对购买意愿等的影响是独立于产品性价比的,是非理性的。消费者的购买行为在一定情况下,可以被看作是以控制外部事件为目的,而不是以基于对产品属性的评估而买到“最划算的产品”为目的。[4]

(四)冒险行为

Kramer和Block(2008)发现,美国消费者在想到黑色星期五时,其冒险意愿会降低,比如选择通过较安全的方式获取较小金额的回报,而不是选择冒险去赢取较大金额的回报。他们进一步发现,不确定性水平是吉利信念与冒险行为之间关系的调节变量。当赌博结果的不确定性高时,吉利信念的影响更显著。但吉利信念对冒险行为的作用机制并没有得到清晰阐释,如其中可能存在情绪的中介作用(如想到黑色星期五会让人情绪不好,想到“8”会让人感到更高兴等),对此研究者并没有进行测量,后续研究有必要进一步探讨。

此外,人们对于统计上的回归均值的误解[17]也会影响他们的冒险行为。当人们注意到自己已经交了一系列好运时,会觉得接下来的运气很可能会回归均值,即不再那么幸运。[17]这种吉利信念就是对回归均值的误解。Kruger等人(2009)通过一系列的实验发现,当提醒被试其好运时,与没有提醒相比,被试预测其幸运继续下去的可能性更低。这一效应不仅在实验者让被试针对虚拟故事的主人翁进行预测时会出现,在被试自己进行风险决策时也十分显著。如在赌博中,如果实验者提醒被试已经遇到的幸运,那么被试继续游戏(冒险)的意愿就会降低。

六、未来研究展望

目前从营销学的角度出发探讨吉利消费的研究屈指可数,相关研究仍处于初级的现象描述阶段,而吉利消费在现实生活中涉及消费领域的方方面面,在理论上属于非理性消费这个以往较少被关注但其重要性又日益凸显的研究领域,无论从哪个方面看,吉利消费都是一个具有广阔前景的研究领域。

如前所述,吉利消费研究虽然取得了一定的成果,但在众多方面仍存在着较多的争议和空白,有待后续研究补充和完善。

首先,吉利消费形式多样,影响也不一,目前尚无研究对不同形式的吉利信念进行基本的分类,以探讨和解释不同类型吉利信念的作用机制。

其次,文化变量对吉利消费的影响尚未得到足够关注。虽然寻求吉利的现象在全世界都存在,但吉利信念更多的是具有文化独特性的。除了表现形式的不同,如中国人认为数字“4”会带来不好的结果,而美国人回避数字“13”等,在对吉利信念的依赖性方面,不同的国家也存在文化差异性。Tsang(2004)就指出,中国是最讲究吉利的国家,其他的学者也支持这一观点,但目前尚无实证研究直接对吉利消费进行跨文化比较。

最后,吉利信念对消费者态度和决策的影响边界也是一个值得探讨的重要问题。有关吉利信念对消费者行为决策影响的研究尚处于描述和归纳阶段,相关的理论解释并不系统和充分。具体来说,现有研究证实了吉利信念的确会对消费行为产生影响,但吉利信念对消费者认知、态度和决策的影响机制及影响边界这个重要问题尚未得到充分的揭示。持吉利信念的消费者对营销活动的反应与其他消费者有无不同?文化中不同形式的吉利信念如何影响消费者的态度和决策?吉利信念在高介入和低介入情况下对消费者的影响是否一样?和其他决策捷径(如利用漂亮代言人的边缘说服法)相比,消费者究竟更依赖哪个来进行决策?在吉利信念下,消费者对于产品失败的归因是否不同?吉利信念对冒险行为的影响机制是怎样的?这一系列的问题都有待未来的研究进行深入探讨。

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