试论商业模式构念的本质、研究方法及未来研究方向

龚丽敏,江诗松,魏 江

(浙江大学管理学院,浙江杭州310058)

一、引 言

商业模式是一个极具吸引力的概念,电子商务和互联网的普及促使人们思考除了传统的产品生产和服务提供之外的其他价值获取方式,商业模式概念也随之流行起来。这首先表现在实践界对商业模式的追捧。埃森哲(Accenture)在就“公司创造和获取价值的核心逻辑是什么”这个问题对40家美国公司70位高管进行访谈时发现,他们都提到了商业模式(Linder和Cantrell,2000)。在我国,各大财经媒体也纷纷举办商业模式创新最佳实践评选活动,其影响力有逐步扩大的趋势。即使在传统产业,管理者也逐渐意识到商业模式创新对于企业提升竞争优势的重要意义。理论界也对商业模式表示了极大的兴趣[1],有关商业模式的研究快速增加;越来越多的学术期刊也开始意识到商业模式可能是一个重要的理论议题,并且纷纷发文或出版专辑进行专题讨论。

与实践界和理论界对商业模式所表示的极大热情形成鲜明对照的是,它们对商业模式理解的“混沌”或模糊。埃森哲在同一份报告中指出,企业高管虽然热衷于使用商业模式这个词,但令人惊讶的是, 62%的受访高管在被要求简要描述公司的商业模式时都面有难色(Linder和Cantrell,2000)。理论界也存在类似的问题,迄今为止仍未能就许多有关商业模式的基本问题达成共识,如对商业模式的认识[2]、商业模式的构成要素[3],甚至在是否应该把商业模式研究纳入战略管理研究的范畴这个问题上都存在分歧(Morris等,2006)。因此,有学者(如Porter,2001)对商业模式的理论生命力提出了质疑,甚至认为商业模式只具有修辞学意义而已。

本文正是针对这样的质疑声音,从哲学和逻辑两个角度来解释商业模式研究发展过程中出现这些问题的原因。我们认为,商业模式是企业基于资源和能力投入,通过构建价值链和外部网络来实现价值创造和价值获取的方式。根据这个定义,本文旨在回答以下两个问题:商业模式是不是一个具有理论发展潜力的构念?如果是,商业模式作为研究构念应该如何发展?具体而言,我们先从理论上说明商业模式构念的存在意义及其作为一个正式研究构念的基本特征(文章的第二部分),然后针对商业模式研究大多集中在电子商务领域的现状,通过论证它的普适性来说明商业模式作为构念可以适用于更多研究领域(第三部分)。商业模式具有普适性,就意味着它本质上应该存在某种一致的逻辑。但事实上,这种一致逻辑并没有出现,这说明商业模式构念可能具有自己的特殊性。我们发现,商业模式是一个“大伞构念”(第四部分),采用传统的理论建构方法似乎无法很好地处理这个构念。因此,我们有针对性地提出了架构方法(第五部分),并基于架构方法提出了后续商业模式研究应该关注的问题(第六部分)。

二、商业模式作为构念的理论意义

构念不能直接或间接观察到,但却是可以用于观察甚至基于观察进行定义的术语(Kap lan,1964),是提出假设和命题的基础[4]。构念的有效性在很大程度上决定理论的有效性,因此,对商业模式构念有效性的判断是建构商业模式相关理论的基本前提和必要步骤。我们在分析商业模式相关理论关系和属性之前先对这一构念进行评价。根据Bacharach(1989)[4]的建议,本文从可证伪性(falsifiability)和有用性(utility)两个方面来详细考察商业模式这个构念。Mo rris等(2005)[3]、Mo rris等(2006)和Zott等(2010)[1]的综述性文章都对商业模式的不同定义进行了梳理。本文在总结既有文献的基础上,把商业模式定义为企业以资源和能力投入为基础,通过构建其所处的价值链和外部网络来实现价值创造和价值获取的方式,并且基于这个定义来分析商业模式作为构念的本质特征,对商业模式的研究方法和未来研究方向提出自己的看法。

(一)商业模式构念的可证伪性

对理论的基本要求就是具有可证伪的特征,因此,作为理论必要组成部分的构念也必须满足可证伪性要求,即效度(validity)、非连续(noncontinuousness)和信度(reliability)[4]。效度和信度是指现有测量正确反映构念内容的程度,本文仅根据已有证据来加以证明。已有学者对商业模式的构念效度进行了检验,如Nosella等(2005)、Nepal等(2007)通过案例研究分析了商业模式的效度,而Lee和 Kim (2007)则对商业模式的信度进行了检验。即便如此,关于商业模式信度和效度的研究仍显不足。

商业模式构念的非连续性表现在它的间断平衡(punctuated equilibrium)的特征上。商业模式构念之所以会产生,是因为它能解决全局性问题[1]。商业模式创新必须通过“改变顾客的价值主张和重构商业网络和价值链”(Voelpel等,2004)来实现,这就意味着商业模式是商业网络和价值链的平衡系统。这种平衡具体表现在商业模式内部要素的平衡上,即符合情境条件的最优状态。一旦内部条件或外部环境发生变化,系统平衡就会遭到破坏,而平衡的再次形成必须以所有内部要素再次到达平衡为前提条件。这就解释了商业模式大多采用离散的[5]而不是连续的分类形式,且实证结果也常呈离散状态(如Nosella等,2005)的原因。另一种观点把商业模式看成一种价值创新,而价值创新作为一种战略也体现了间断平衡的特征(Kim和M aubo rgne,1999)。相关研究也提供了能够反映商业模式间断平衡特征的直接证据,如Tapscott(1997)、Voelpel等(2004)研究发现,商业模式的改变基于破坏性创新,而不是基于渐进式变革或持续改进。这说明,这些学者已经意识到商业模式构念的非连续特征。

由于时间和空间边界是理论的重要组成部分[4],因此,理论证伪的另一个重要内容是对时间和空间参数的限定,也就是证明相关构念的时间和空间特性。商业模式的时间特性可从其间断平衡的特征中得到部分证明,而空间特性则表现在创造价值的范围上,如电子商务商业模式的空间是虚拟市场[6],制造企业商业模式的空间是产业链[7]。但是,商业模式构念本身的系统性和整体性,导致我们对其时空范围的认识比较模糊,这也是商业模式构念让人觉得难以把握的原因之一。

(二)商业模式构念的有用性

商业模式构念最重要的价值在于它把企业的内部和外部因素同时纳入企业成长和成功的解释框架,这是部分理论所缺乏的。例如,Prime(2001)认为,资源观忽略产品市场前提的做法值得商榷(产品市场和要素市场犹如Wernerfelt所说的“硬币的两面”,而资源观却把它们分离开来,仅孤立地考虑要素市场)。虽然Barney(2001)对这一观点做出了回应,但后续资源观研究仍从企业拥有一定的特殊资源这一假设出发。而商业模式则同时关注价值创造(由内而外)和价值获取(由外而内)两个方面,而且同时把产品和要素市场纳入考虑范畴,从而弥补了部分基于资源观视角的战略管理研究的不足。开放式商业模式观与此类似,认为企业通过加强价值创造(降低研发投入)和增加价值获取(增加产品收益)来达到企业增值的最终目的[8]。由此可见,商业模式构念的引入能帮助我们在相关研究中增加企业外部视角。

商业模式的另一大价值在于它能有效解释电子商务行业的价值创造问题。作为一个新兴的行业,电子商务有其完全不同于传统产业的价值创造和获取方式,一些创业和战略管理学者(如Morris等, 2005[3];Zott和Amit,2007[8])虽然已经意识到这个问题,而且进行了比较深入的研究,但并没能做出令人满意的解释。究其原因,一方面,电子商务的价值创造多为无形,且更加多元化,因而涉及更广的范围;另一方面,信息基础设施的完善使得价值获取方式更趋多样,采用全新的收益方式也能实现商业模式创新。无论是更为广泛多元的价值创造,还是更趋多样化的价值获取(包括收益方式更新),都是商业模式研究关注的焦点问题,因此,商业模式或许是一个能够更加有效地解释电子商务行业价值创造潜力的构念。

此外,商业模式构念有利于整合不同的理论视角,特别是战略管理的不同视角(Hedman,2003)。商业模式源自于多个理论体系要素之间的协调平衡,因此,从构念内部的构成要素来看,商业模式势必反映了多种理论。例如,企业生态系统研究(如Adner和Kapoor,2001)关注技术及其商业化过程,而商业化过程就通过商业模式来反映,这与Chesbrough和Rosenbloom(2002)[9]把适当的商业模式作为实现潜在技术价值必要条件的观点如出一辙,把技术创新、战略、市场营销等相关理论整合在了一起。

三、商业模式构念的普适性

绝大多数的商业模式研究集中在电子商务领域[4],但这并不意味着商业模式研究仅限于这一领域[6]。针对商业模式的研究现状,我们认为有必要采用普适主义方法对商业模式进行重新定义。许多学者对商业模式的定义和认识也反映了他们对商业模式普适性的支持。例如,Teece(2010)[10]曾明确指出,企业创建伊始便明确或隐含地采用了某种反映价值创造设计或构建的商业模式。

从理论上讲,尽管现有的相关文献并没能就商业模式的定义达成一致,但仍凸显了它们共同关心的核心主题——价值(Chesbrough,2007)。学者们认为,商业模式抓住了商业系统所聚焦的精髓[3],并通过规定商业行为来实现价值[11]。无论是在新兴产业还是在传统产业,任何企业都不能忽视价值。根据以上界定的商业模式定义(商业模式是企业基于资源和能力投入,通过构建价值链和外部网络来实现价值创造和价值获取的方式),我们认为价值的这种普适性足以证明商业模式的普适性。如果把一个普适的构念人为地局限在某些特定情境中,那么肯定不利于有关这个构念的理论的发展。

洛桑学派①关于商业模式存在论的研究对商业模式的普适性进行了具体的描述。该学派的代表人物Osterw alder(2003)[12]指出,证明商业模式的普遍存在性是通过描述和展示商业模式,并为后续概念和工具的构建奠定基础来实现的。基于此,他提出了基于存在论的商业模式总体框架(参见图1),对商业模式的价值创造和价值获取过程进行了具体的描述。根据Osterwalder提出的总体框架,商业模式应包含以下四个方面的要素:一是“How”,在这里是指企业赖以创造价值的资源和能力;二是“W hat”,是指企业通过无差别的人类劳动来提供反映其自身价值主张的产品和服务;三是“W ho”,是指企业通过营销渠道把产品和服务提供给最终顾客,其逆过程是从顾客那里搜集需求信息反馈给价值创造部门;四是“How m uch”,这里是指企业确定成本和收益模式,最终从价值创造过程中获取价值。

图1 基于存在论的商业模式总体框架[12]

从经验来看,由于受经济全球化、技术进步加快和组织网络化等因素的影响,产业竞争格局发生了极大的变化,从而导致企业的技术来源、产业链、网络关系、市场战略、组织结构和营销方式等都发生了巨变,而这些因素正是Osterw alder(2003)[12]所提到的商业模式组件。因此,商业模式是否适用于传统产业是一个极其重要且具有挑战性的议题。事实上,已经有学者在关注非电子商务企业的商业模式创新问题。例如,Gong等(2010)[7]在研究了低压电器企业的商业模式问题以后发现,低压电器行业的企业在价值主张、价值创造方式和价值系统整合等方面都发生了重要的变化,并且已经完成了商业模式创新。与此相类似,Chesbrough和 Rosenbloom(2002)[9]也对施乐公司的商业模式创新进行了案例研究,结果表明在复印机制造这一相对传统的行业里,在技术发生变化的情况下,商业模式也必须进行相应的创新,这样才能保证与技术变化相适应,从而保证企业的绩效。

总之,把商业模式局限在电子商务领域,认为它只适用于电子商务领域的价值创造和价值获取的观点显然有失偏颇。因此,我们基于现有的理论研究和经验研究,从价值普适性、商业模式存在论以及现实环境变化对商业模式创新的压力等方面,对商业模式的普适性特征进行了论述,认为商业模式构念是具有普适性的,能够并应该被更广泛地应用于除电子商务以外的更多的研究领域。我们希望,这些努力能拓展未来商业模式研究的视野,使商业模式构念发挥更大的解释力。

四、作为大伞构念的商业模式

商业模式涵盖的内容非常广泛,这一特性符合“大伞构念”的特征。“大伞构念”(um brella construct)是指一种用于包含和解释一系列不同现象的宽泛构念[13]。大伞构念源于对“宽泛与狭窄”视角研究之间辩证关系的争论。大伞构念的支持者认为,宽泛的“大伞”视角可用来保证相关研究领域与复杂世界之间具有必要的联系,并且防止相关研究毫无联系(disconnected),且互不相关(irrelevant)。与大伞构念支持派相对立的“效度警察”(validity police)派则主张以研究方法为导向,认为只有保证研究的信度和效度,才能防止研究变得过分宽泛、散杂。事实上,这两种观点并不存在本质上的冲突,两者之间只是对开放(openness)和守规(discip line)的侧重点有所不同而已[14]。

(一)商业模式构念符合大伞构念的前提假设

商业模式这个构念可以反映企业采用新的方式创造价值的复杂现象,因而符合大伞构念“宽泛性”和“多样性”的特征。首先,商业模式构念反映了部分现实,商业模式研究是由发现驱动的(M cGrath, 2010),反映了企业试错和学习的过程(Sosna等,2010);其次,商业模式解释了一些宽泛的现象,即新的价值创造和价值获取方式(Am it和Zott,2001[15];Chesbrough,2007;Teece,2010[10]),涵盖价值主张、价值创造和价值系统整合等多方面的内容[7]。商业模式研究的宽泛性和多样性还表现在多维度(Timmers,1998[5];Wirtz等,2010[16])和多层次等方面。例如,商业模式的研究涉及个体(Svejenova等,2010)、企业[9]和产业(Baden-Fuller和Morgan,2010[2];Gambardella和McGahan,2010)等多个层次。

但是,商业模式构念的结构过于松散(Feng等,2001),这种结构松散性主要表现在两个方面。首先,定义过于宽泛。相关的学术研究在使用商业模式这个构念时常常既不特指其含义,又不具体定义,而是泛泛而谈(Klein,2008),甚至并不一定是指相同的事物。如此宽泛的定义导致商业模式构念与其他构念或概念(如战略、商业战略、创业,甚至组织结构、信息技术、商业过程等)的差别变得模糊不清(Klein,2008)。这种宽泛性还表现在商业模式要素总结的情境依赖性上,导致商业模式的构成要素不具备普适性:不是在其他情境中不能发挥作用,就是在其他行业或者情境中根本就不存在(Klein,2008)。

其次,内容过于丰富。商业模式往往内容过于丰富(Ghaziani和Ventresca,2005),涵盖太多的内容[9],从而导致难以厘清其构成要素以及各构成要素之间的相互关系(Hedman和 Kalling,2003)。而且,有关商业模式的研究视角繁多[6],但其基本内涵尚未得到明确界定,因而很难测试不同构成要素的准确性与完整性。即使Amit和Zott(2001)[15]在分析价值创造过程时进行的理论选择也显得“有些随意”(Klein,2008)。好在学者们已经意识到厘清商业模式构念的关键就在于关注其构成要素之间的关系(Mayo和Brow n,1999;Mahadevan,2000;M agretta,2002[11])。因此,相关研究必须对商业模式构念的构成要素进行有机整合,这样才有发展前途。

(二)商业模式构念的效度受到质疑

商业模式这个构念不断受到“效度警察”们的质疑。例如,Porter(2001)认为,目前商业模式的定义最多只能算得上“模糊不清”(murky),是“有缺陷的想法”(faulty-thinking)和“自欺欺人”(self-delusion)。商业模式存在缺陷的主要表现之一是经验研究结论不一。无论是案例研究还是定量研究,都表明商业模式构成要素及其组合之间不是存在很大重叠,就是互不相关。Morris等(2005)[3]对部分经验研究的回顾就证明了这种不一致性。具体例子也很多,如与收益相关的商业模式构成要素就有收益来源(Timmers,1998[5];Weill和 Vitale,2002)、收益模式(revenue model)(Stähler,2002)、收益逻辑(Sainio和M arjakoski,2009)等,与产品有关的构成要素就有价值主张[9]、产品创新(M arkides和Charitou,2004)等。可见,商业模式经验研究要达到清晰、深入的程度,还有很长的路要走。

由于有关商业模式内涵的经验研究结论不一,因此,从现有研究中归纳总结出具有普适性的构成要素就变得非常困难。经验研究结论重叠或者不一,加大了精确定义的难度,进而导致理论上的混乱。研究者们基于多种不同的理论视角来开展研究[13],导致混乱状况有增无减。他们经常提供一些能证明其自身合理性的证据,采用一些他们容易获得的数据来进行测度,但却无法证明他们的研究优于别人的研究[13]。因此,很多经验研究都有结论特定、不可累积的问题,从而加大了统一测度商业模式构念的难度。

(三)作为大伞构念的商业模式的发展周期

从前面两个部分的论述可知,商业模式构念反映了企业采用新的方式创造价值的复杂现象,而商业模式作为构念存在结构过于松散的问题,因此,它符合大伞构念的特征。Hirsch和Levin(1999)[13]曾经指出,大伞构念经常出现在尚未达成理论共识的学术领域,并且必然会受到效度关注者的质疑。因此,构念发展可能呈现周期性特征。一部分大伞构念最终能够形成理论共识,经受住效度方面的质疑,从而成为具有效度的正式构念,如组织学习、文化、战略、绩效等[13];而另一些大伞构念则始终饱受争议,无法形成理论共识,或者由于其整合作用弱于各构成要素的作用而逐渐失去存在的价值,最终走向消亡。在梳理现有商业模式构念研究文献的基础上,对照Hirsch和Levin(1999)[13]编制的大伞构念周期性发展示意图,我们发现商业模式构念已经经历了大伞构念生命周期的前三个阶段,并且正在逐步走向成熟(参见图2)。

资料来源:根据本文参考文献[13]编制。图2 商业模式构念发展阶段示意图

商业模式研究者已经认识到类型学研究对于界定商业模式构念的重要意义。Do ty和 Glick (1994)[16]强调了类型学研究对理论建构的作用。他们认为,类型学研究能够满足理论标准,若能适当发展并完全具体化,就能通过严谨的经验检验来建构理论。可见,对商业模式进行完整且穷尽的分类,是其作为构念发展不可或缺的重要一环,也有利于相关研究更加精炼、严谨[17]。虽然已有的商业模式类型学研究(如Chesbrough和Rosenbloom,2002[9];Zott和Amit,2008[6])为后续研究指明了方向,但除了少数研究(如 Gong等,2010[7];Wirtz等,2010[17])以外,商业模式类型学研究仍处在起步阶段,要达成理论共识尚需时日。

五、架构方法对于商业模式构念研究的重要价值

商业模式作为一个构念经历了“初兴时的令人兴奋”和“效度受到质疑”两个发展阶段,目前正在向“通过类型学研究进行规整”(tidying up w ith typologies)的发展阶段迈进,且有望发展成为一个成熟、稳定的构念。鉴于商业模式所呈现的大伞特征及其在企业不同发展阶段、不同产业等特定情境下呈现的差异,本文认为运用架构方法(configuration app roach)来研究商业模式大有裨益。

架构方法代表了一种全局观[18],试图解释不同组成部分之间的互动如何形成整体的秩序。根据这种方法,构念的构成要素之间紧密相关并呈现间断平衡的特征,即从一种相对稳定的状态经过一次快速的转变后进入另一种相对稳定的状态。更重要的是,架构理论认识到,在每种不同的环境中,取得成功的方式不止一种,即存在“殊途同归”(equifinality)效应。所谓“殊途同归”就是指在不同初始条件下,系统或整体通过不同的路径可达到相同的最终状态(Katz和 Kahn,1978)。例如,企业要在动荡不定的环境中取得成功,既可以实施技术创新,也可以采取利基市场策略。

基于以下四个理由,我们认为商业模式构念符合采用架构方法的要求[18]。首先,商业模式构念符合整体性特征。商业模式各构成要素本身并不能对企业的产出产生出人意料的影响,而各构成要素相互作用所形成的构念整体却可用来解释很多新问题或新现象,如电子商务领域的价值创造、“山寨”产业的兴起,等等。Prajogo等(2008)也提出过类似的观点,并且建议把一种全新“格式塔”②的商业模式运用到运作系统中去。这些都说明把商业模式作为一个完整的构念比把它作为多个构成要素的简单加总更有意义。其次,商业模式构成要素间的关系是相互(recip rocal)和非线性(nonlinear)的。这一特征是由商业模式这个构念的系统性及其价值创造和获取特征所致。再者,商业模式具有“殊途同归”效应,一个明显的例子就是传统制造企业和虚拟企业虽然商业模式不同,但却都能创造良好的绩效。最后,企业的商业模式符合间断平衡的特征。导致企业商业模式间断平衡的一个重要因素是企业家的阻力。在一定时间里,企业家只了解企业的原有业务,而不熟悉新业务,因此,他们不愿意改变商业模式,从而导致企业的商业模式呈现路径依赖的特点:直至达到临界点以后才不得不进行创新[3]。

既然商业模式符合采用架构方法的基本要求,那么,商业模式的概念化过程必须遵循Doty等(1993)提出的构建有效架构模型的步骤。其中最重要的是,架构化过程必须基于相关的类型学研究。Baden-Fuller和Mo rgan(2010)的观点[2]与Do ty等(1993)的观点不谋而合。Baden-Fuller和Mo rgan认为,商业模式必须采用分类的方式来加以阐释,即用“理想类型”(ideal type)来研究商业模式,因为商业模式的理想类型“符合韦伯(Weber)提出的理想类型的特点,并且扮演了理想类型的角色”[2]。鉴于理想类型对商业模式研究的重要意义,Nosella等(2005)就曾通过实证研究提出了意大利生物技术产业商业模式的五种理想类型,即占有高层次知识并在研究市场上享有排他地位的企业、整合型企业、产品销售型整合企业、生产和商业化之外的产业发展执行企业、生产和提供服务的企业。

此外,理想类型的思想还反映了同质化的特征,有助于我们理解不同组织的共性。正如M c Kelvey (1982)所指出的那样,“基于小样本的可靠调查结果要比扩展到较大样本的不可靠的调查结果更有意义”,商业模式类型学研究就应该遵循这个原则。Baden-Fuller和Mo rgan(2010)基于科学哲学的原则更加具体地指出,商业模式是处于“基准模型”(benchmark model)与“比例模型”(scale model)之间的中间模型。基准模型在一定程度上代表了某种特定的理想类型,而比例模型则遵循同质化复制逻辑。商业模式的标杆企业(如西南航空、谷歌、迪斯尼等)“就像是实验鼠,不仅代表它们自己,而且还同时代表其他采用相同商业模式的企业”[2]。这充分说明,商业模式类型的一般化是可行的,而且是很有意义的,从而保证了商业模式构念的存在意义。

架构方法的另一要点就是匹配,这里包括两方面的匹配:一是架构内部的匹配,二是殊途同归的假设必须用匹配模型来加以检验(Doty等,1993)。对商业模式构念来说,前者是构念内部各构成要素之间的匹配,而后者则是商业模式与其他构念之间的匹配。事实上,这两方面的匹配是互相关联的:内部匹配表现为要素的稳定平衡,从一次平衡切换到另一次平衡的过程即为间断,而这种间断正是由外部不匹配所导致的。与此相呼应的是,有研究[3]显示,商业模式的创新动力很少来源于企业内部。这种间断平衡过程符合Doty等(1993)提出的“理想类型匹配”(ideal types fit)和“权变的理想类型匹配”(contingent ideal types fit)两种匹配形式。理想类型匹配的逻辑就是架构内部的一致性,而权变的理想类型匹配是架构外部的新情境对架构的选择。具体到商业模式研究,理想类型匹配是关于商业模式稳定状态的匹配,而权变的理想类型匹配是外部环境变化所引发的商业模式创新,是外部环境选择了新架构(即新商业模式)。无论是哪种匹配,其外在表现都是调节作用。这就解释了为什么现有的商业模式研究大多关注商业模式与战略(如Zott和Am it,2008[6])、结构(如 Gam bardella和M cGahan,2010)、情境(如Sainio和Marjakoski,2009)之间的调节关系。

因此,按照架构理论的研究传统,商业模式研究应该关注全局的整体秩序,并且注重间断平衡的特点。具体而言,从研究重点来看,关于商业模式构念本身的研究应该关注构念内部要素之间的非线性匹配关系,从而归纳或演绎出理想类型;从研究对象来看,相关研究应该通过把关于特定小样本的稳健结论在不同的研究对象或者更广义的研究对象中间进行复制;从动态的视角看,商业模式创新研究应该更加注重权变问题,特别是商业模式架构与情境之间的权变关系。

六、结论与展望

商业模式虽然是一个很有吸引力的构念,但却饱受“模糊”之苦,甚至被认为只有修辞学意义而已。针对商业模式构念的发展现状,本文通过证明商业模式构念的存在意义、普适性及其“大伞构念”的本质,解释了造成商业模式研究发展受阻这种尴尬局面的原因,并且建议运用架构方法来开展商业模式构念界定和理论建构研究。我们认为,商业模式并不是一个只有修辞学意义的词语,而是一个有用、有效的构念,特别能在战略管理研究领域发挥重要的作用。通过运用更加科学、合理的方法,必将能够提升商业模式构念的解释力,并且把商业模式研究推向更高的水平。

本文的理论贡献在于对商业模式构念进行了深度剖析,即回答了关于构念构成的“how”问题[19]。商业模式构念目前正处在“已经确定了很多构成要素,但必须回答它们如何相关”的关键阶段。虽然我们没有实际测试商业模式这个构念的信度和效度,但我们的工作也许有助于降低商业模式构念界定和理论建构方面的无序性,提高商业模式研究的针对性。

基于以上论述的商业模式构念的本质特征,我们认为后续相关研究应该着重关注以下几个方面。首先,鉴于大伞构念发展的周期性特征,我们认为,今后应该深入开展商业模式的类型学研究,着力提升商业模式构念的效度。这就要求我们先确定一般意义上的商业模式构念构成要素,然后确定各要素之间的平衡关系,以便发现商业模式的理想类型。其中,研究重点应该放在要素平衡关系的确定上,而不仅仅是提出特定情境下的商业模式构成要素。原因很简单,只有各要素之间实现了平衡和匹配的商业模式,才能称得上是稳定的商业模式,才能达到架构方法所要求的理想类型匹配状态。这方面的研究有望解决商业模式构念信度和效度低的问题。

其次,商业模式构念的一般化问题也是后续研究应该关注的一个重要议题。许多研究有跳过这一重要步骤而直接研究更深层问题的趋势,如关注商业模式架构与企业内部要素之间的关系[6]。但商业模式构念本身的一般化是所有后续研究的基石,这个过程充满挑战且常常为研究者所忽视。针对这样的问题,我们认为可以按照M c Kelvey(1982)等学者的建议,用更加科学、严谨的方法从特定的小样本抽象出稳健的商业模式,并在不同的研究对象中进行推广,然后基于这样的过程发现更为严谨的商业模式构成要素,再对所抽象出来的要素进行检验。这是商业模式构念一般化的关键所在。在研究方法上可以定性为主、定量为辅,用定性方法提炼出构念,并用定量方法加以检验。

再者,商业模式与外部环境间的匹配是后续研究应该关注的另一重要主题。企业的商业模式只有与企业所处的外部环境(如技术环境、市场环境等)相匹配,才可能有助于企业绩效的提升或企业成长。国外学者 Klein(2008)系统考察了商业模式与技术的匹配问题,Teece(2010)从商业战略和创新的视角对商业模式进行了研究。国内也有学者(如赵晶等,2007[20])基于我国企业所处的特殊情境,结合破坏性创新问题,对后发国家企业的商业模式进行了研究。这类研究大多要涉及多个不同领域,因此可采用案例研究方法。案例研究除了更加有趣、能够提供更多的信息以外,还有助于我们了解商业模式与外部环境匹配的机理和过程。后续相关研究有必要把商业模式研究纳入战略管理研究,这样还能保证商业模式研究与主流研究的对话。

最后,商业模式动态演化也是未来应该关注的又一重要议题。从间断平衡的角度来看,商业模式在一定时期内呈现出匹配的平衡状态,这种平衡一旦被打破且跃迁到另一匹配的平衡状态,就会导致商业模式创新。现有商业模式创新研究主要聚焦于创业领域(如 Zott和 Amit,2007[8];Doganova和Eyquem-Renault,2009),并遵循这样一个逻辑:企业家不愿意主动进行商业模式变革和创新,即使迫于外界的压力,也倾向于在较小的范围(如业务单元或新创企业)内而不是在整个企业里试行新的商业模式,目的自然是要降低风险。后续商业模式动态演化研究不但应继续关注企业家特征(如创业精神、任期等)对商业模式变化的影响,而且还应该注意既有企业商业模式动态演化的问题。

注释:

①洛桑学派是指瑞士洛桑大学(HEC Lausanne)多名研究商业模式的学者以他们所取得的商业模式研究成果为基础形成的研究同盟,该学派最值得注意的代表人物是Osterwalder和他的导师。他们的主要观点是商业模式存在论,而最值得关注的成果是由Osterwalder提出的商业模式存在论模型。

②“格式塔”(gestalt,即完整形态)也是一种匹配逻辑,指不同要素之间相互增强的良性循环能使各要素之和大于总体。从这一点看,格式塔和架构具有一定的相似性,都强调整体的重要性。主要参考文献:

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