商品流通研究的市场营销学理论渊源探析

吴小丁,张 舒,2

(1.吉林大学商学院,吉林长春130012;2.东北师范大学外国语学院,吉林长春130117)

一、引 言

我国商品流通研究①之所以相对落后,商品流通学的学科地位之所以难以确立,与商品流通基础理论渊源探究的欠缺以及学界对主流的误解不无关系。国内学者②普遍认为美国并不存在商品流通研究,因为很难找到一本美国的商品流通教科书,也不见美国有大学开设商品流通课程,视美国为主流的我国学界,自然有理由质疑商品流通学的学科地位了。

众所周知,商品流通作为连接生产与消费的桥梁,是社会经济生活不可或缺的。流通过程中的问题或现象,需要流通研究给出科学解释,说美国没有商品流通研究,逻辑上显然是不通顺的。可是为什么国内会有上述论调?上述现象又该如何解释?美国的商品流通研究究竟处于怎样的状况呢?本文试图对这些问题做出解释。

商品流通(distribution)指有形商品从生产到消费的社会性转移[1],商品流通学是从社会视角来研究这一转移过程的。从日本的经典流通研究文献③中可以看出,日本商品流通论的理论基石恰恰是A lderson[2]、Bucklin[3]等美国早期营销学代表学者的理论。回顾美国市场营销学会(American M arketing A ssociation,简称AMA)对市场营销的定义,也可以看出商品流通论与市场营销学之间的密切联系。1935年AM A首次发布市场营销定义,认为市场营销是“引导商品或服务从生产者向消费者流动的商业活动”,这与“商品从生产到消费的社会性转移”的商品流通定义如出一辙。显然,AMA的第一个正式的市场营销定义反映出当时营销学者是关注市场营销的“流通”功能的。[4]

另外,从 Hunt框定市场营销学研究范畴的“三重二分法模型”(three dichotomiesmodel)[5]中也可以找到商品流通研究的位置。如表1所示,所谓三重二分法模型就是用三对互相对应的分类标准(营利部门/非营利部门、宏观/微观、实证/规范)对所有的市场营销研究进行归纳和分类。这样,市场营销研究就被分为八个类别。按照三重二分法模型,从宏观角度对营利部门的实证研究就包含了商品流通学研究内容,如用商品分类的方法研究市场营销、市场营销系统研究以及流通渠道中的权力与冲突关系研究等。另外,从宏观角度对营利部门的规范研究中有关流通费用和垂直营销系统的研究,以及从微观角度对营利部门的规范研究中有关零售和批发的研究,都是商品流通学的研究内容。[5]总之,在 Hunt的三重二分法模型中,商品流通学研究内容包含于市场营销学研究之中。

表1 三重二分法模型

二、不同时期市场营销学研究的主流

市场营销学自产生至今,其研究内容发生了根本的变化。仅从AMA不同时期的市场营销定义来看,市场营销学已经从单纯研究产品从生产者到消费者的转移演变为研究如何帮助各种类型的组织制定战略决策,由社会视角转向管理视角,从社会层面进行的流通问题研究已经从市场营销学研究主流中淡出。尽管如此,我们仍然可以发现市场营销学研究对商品流通问题的解释。下文将首先划分市场营销学研究的历史阶段,并对各历史阶段的研究进行总结,进而探究社会层面商品流通问题研究在各历史阶段所处的地位。

在研究市场营销学发展历史时,学者们对市场营销学理论范式进行了阶段划分[6-8]。根据Ringold和Weitz于2007年对营销定义的总结,20世纪50年代以前的营销定义都无一例外地围绕商品从生产者向消费者转移这一主题,而各学派的学者都试图从社会角度研究这种商品转移,企业视角的研究并不多见。[9]而且,此阶段市场营销学研究的主导逻辑都是以有形商品为导向的[10],之后随着企业视角研究的兴起,无形的管理导向才渐渐出现。商品流通研究主要从宏观视角关注有形商品的社会性转移,这与20世纪前50年的市场营销学研究内容相近,与50～80年代市场营销学研究的主要内容相左。80年代后,社会层面的宏观视角又逐渐受到重视。因此,为了清晰刻画市场营销学演进中的商品流通研究,本文将市场营销学研究的发展过程归纳为以下三个阶段:(1)古典营销理论范式阶段(20世纪初～50年代);(2)营销理论范式转变阶段(20世纪50～80年代);(3)营销理论范式扩展阶段(20世纪80年代至今)。

市场营销学者从不同的角度解析市场营销活动,并且形成了不同的学派。Sheth等人总结了市场营销学研究的12个学派。[11]本文按照各学派的研究视角(社会的或企业的)、学派之间研究内容的承袭关系,以及各学派在上述三个历史阶段中的地位,总结了这12个学派的演进路径(参见图1)。下文将以市场营销学研究的历史阶段划分为基础,分别阐述三个时期各学派研究的发展脉络,回顾各历史时期的经济环境和背景,以及由此产生的市场营销学研究的主流内容和研究视角。

(一)古典营销理论范式时期(20世纪初～50年代)

相当多的研究者[6-8,10]一致认为,市场营销学作为一门学科,于20世纪初已初具规模。这些学者相信市场营销学是从经济学中分离出来的,因此最初的营销研究沿袭了经济学的宏观研究视角,同时也有其独特的研究领域——有形商品在连接生产部门和消费部门的环节上的流动过程。

进入20世纪后,一方面工业革命使生产者能够高效、批量地生产出标准化的商品;另一方面,由于城市人口的增加和收入水平的提高,消费品需求急剧增长。这样,研究为批量生产和批量消费服务的批量分销就成为必要。[8]同时,流通系统也快速发展起来,代理人或经纪人将农场主与城市居民连接起来,批发商和零售商将生产者与消费者连接起来。[6]这些现象都要求当时的经济学家将经济学中抽象掉的流通系统纳入研究范围,来给予解释。因此,当时学者们将市场营销活动范围主要界定为商品流通过程。[12]为了回答如何实现商品所有权和实体的转移这一问题,市场营销学者分别从“谁”、“什么”、“如何”和“在哪”这几个角度出发,试图解释在买卖双方之间的空间分隔区域内,什么样的流通机构,承担什么样的活动,分销什么样的商品,从而分别形成了区域学派、机构学派、功能学派和商品学派。

图1 市场营销研究不同学派演进

由于此时期市场营销关注的是产品——而非其他物品——从生产者到消费者的转移,所以商品学派的研究者将目光集中在交易标的物——产品上[11],即应如何营销不同类型的产品。尽管此时期的商品学派尝试从不同的角度、使用不同的方法对产品进行分类,但都是在研究在生产者与消费者之间进行社会性转移的产品。功能学派的研究主要集中在为达成市场交易应完成的活动这一问题上[11],即市场营销机构的功能。无论是Shaw提出中间商的五个流通功能,还是Weld后来认识到除了中间商之外生产者和消费者也都承担着流通功能,功能学派的学者们都是站在社会层面上看待流通功能的。机构学派实际上结合了功能学派和商品学派的营销思想,研究将产品从生产者转移至消费者的机构以及流通渠道中的交互作用,分析市场营销机构在整个社会中扮演的角色。至于区域学派,它不是当时市场营销学研究的主流学派。此学派的主要观点是,营销是一种消除生产者与消费者的地理或空间分隔的经济活动形式。在此历史时期,以Reilly和Converse为代表的学者从宏观角度分析交易中心地之间交易量关系的研究,为商品流通研究中的零售吸引力、店铺选址、商圈设定等研究领域提供了核心理论。

总的来说,在这一历史时期,市场营销学研究主要从社会层面宏观地看待那些“引导商品或服务从生产者流向消费者的商业活动”。这一历史时期的市场营销学研究主要集中在流通领域,以期从社会角度探索越来越复杂的流通体系的经济学原理。[6]

（3）提倡女性参加政治。秋瑾有较强的政治意识，提出妇女应当关心时政，拥有爱国思想。因为如果国亡，权利亦亡。保国，就是保权利。应把权利与义务联系起来，把女子尽义务，参与革命，作为争取女性权益的条件之一。岸田俊子首次以国家观念为媒介而开始参与政治活动，在这种国家观念中，最为显著的就是强烈的“爱国之情”。不仅如此，岸田还将矛头指向男性民权家，期待将女性解放伸张纳入到男性民权家的话语中去，以图谋求女权。

(二)市场营销理论范式转变时期(20世纪50～80年代)

进入20世纪50年代以后,美国经济进入全面繁荣时期,市场更具全国性,企业也迅速扩大生产规模,并迅速集中形成寡占市场。社会性生产过剩,使寡占企业想提高自家商品市场占有率的愿望无法依赖商业组织实现。寡占企业与商业组织的社会性发生矛盾,因此便亲自介入流通领域,采取营销策略,积极解决销售问题[1,13],从企业角度考虑如何将产品转移到消费者手中。

在学术研究领域,为了解释企业参与营销活动的现象,市场营销学者们在50年代提出了许多以企业为基本视角的新概念,如营销管理(marketing management)、营销近视症(marketing myopia)、市场细分(segmentation)、营销组合(marketing mix),等等,以便为商业组织提供战略决策方案。在这一历史时期,营销范式从古典范式转变为现代范式,以功能主义学派、管理学派、系统学派、宏观营销学派、消费者行为学派和交换学派为代表。营销管理学派从卖方的角度看待营销实践活动[8],是对营销产生最深远影响的学派。[11]系统学派的学者Rideway(1957)认为组织系统是由产品制造商及零售经销商构成的。由于此时期运筹研究技术的发展和影响[11],系统学派将管理科学的方法引入市场营销学研究。1960年,Keith发表了《营销革命》一文,提出市场营销理念从以生产为主导转向以消费者为主导的观点。为了帮助企业营销者制定能够满足消费者欲求的策略,消费者行为学派的学者开始研究消费者为什么会在市场上表现出各种不同的行为,以及表现出不同行为的消费者分别具有什么样的特点。由此,行为科学也被引入此时期的市场营销学研究。总之,此时期市场营销研究各学派的学者大多借鉴管理科学和行为科学的方法,为企业的营销管理出谋划策。

然而,这一时期的市场营销研究只是研究重点发生了变化[6],而并未完全脱离社会视角。A lderson将功能主义引入市场营销研究,将营销系统视为社会子系统,研究营销机构承担何种功能才能“使社会系统实现均衡、有序与协调一致”(O’Sullivan等,1983)。A lderson从社会视角研究的营销系统、营销机构与营销功能,实质上就是商品流通中的流通系统、流通机构和流通功能。同时,商品学派仍在对Copeland的商品分类做进一步的研究;机构学派的学者受A lderson的影响,开始运用经济学理论去分析营销渠道和渠道结构等问题。与此同时,交换学派和系统学派的研究也涵盖了宏观社会层面。这一时期最为重要的社会层面的市场营销研究应属宏观营销学派的研究。该学派开始质疑营销的目标是企业利润最大化的观点,并对企业的长期利益和社会任务进行了探讨。关于宏观营销学派的研究,本文将在第三部分做进一步的阐述。

尽管与前一阶段相比,在这一阶段,市场营销研究中社会层面的研究内容占总体研究内容的比重急剧下降,市场营销学理论已经从古典范式阶段演进到以知识为主导逻辑[10]、以管理为主要视角的新时期,但仍不乏学者从社会视角研究市场营销问题。

(三)市场营销理论范式扩展时期(20世纪80年代至今)

进入20世纪80年代以后,世界的经济和社会状况发生了巨大的变化,对营销在企业中的地位产生了负面影响,使之“被削弱、转移,并与原来功能层面的领域相结合”[6]。1985年,AMA修改了沿用了50年的营销定义,将营销重新定义为“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能够满足个人和组织目标的交换的一种过程”。从这次定义修改可以看出,市场营销学的关注点从营销的流通功能彻底转向管理者的相关任务。[4]

在学术研究领域,市场营销的理论范式得到进一步的扩展。许多学者都认为这一时期营销思想呈现百家争鸣[14]和专业化特点。营销学者提出了各种概念和理论,如市场导向(market o rientation) (Kohli和Jawo rski,1990;Narver和 Slater,1990)、服务营销(service marketing)(Grönroos,1984; Zeitham l等,1985)、关系营销(relationship marketing)(Berry,1983)、质量管理(quality management) (Hauser和Clausing,1988;Parasuraman等,1988)等,这些不同的营销概念有着一个共同的视角——企业视角。当AMA意识到营销不仅是管理系统,更是一门科学,并对社会具有影响作用后,分别于2004年和2007年两次修改市场营销的定义,并最终将市场营销定义为“为顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会创造、传播、传递和交换包含价值的供应品的活动以及整套制度和一系列过程”④。这一定义强调了市场营销的社会作用,将市场营销视为更为宽泛的行为,肯定了宏观营销在市场营销学研究中的地位。虽然该定义并未明确表示流通问题在市场营销学研究范围之内,但在纷繁复杂的市场营销研究之中,宏观营销学者试图从整体上解释社会营销系统,即商品从生产者到消费者的社会性转移这一流通问题,这可以看作是市场营销学社会视角的回归。

总而言之,随着市场营销学研究范式的转变和扩展,以及研究视角从宏观和社会视角向微观和企业视角的转变,美国营销学者对商品流通相关问题的研究由市场营销研究的主流变为支流,尽管未能形成系统的研究框架和研究体系,但仍有宏观营销学派在对流通问题进行探讨。

三、市场营销学理论对流通问题的解释

(一)宏观营销学派之前的流通问题解释

宏观营销学派在20世纪70年代形成之前,其主导思想就早已存在。Sheth和Gardner(1982)认为宏观营销思想起源于学者们对商业的社会作用的关注。因此,在宏观营销学派形成之前,就已经有市场营销研究在对商品流通问题进行解释。如前文所述,在古典营销理论范式时期,无论是商品学派、机构学派,还是功能学派,都是从整体的社会视角出发,在社会层面上考察与商品从生产者到消费者的转移过程相关的流通客体、流通机构和流通功能问题的。正如W ilkie和Moo re所说,从宏观角度出发研究流通与社会的关系的学术著作在20世纪初～50年代的营销研究中占有中心地位。[7]

在20世纪50～70年代间,最有影响力的市场营销及商品流通研究者便是A lderson,他一生致力于建立正式的市场营销理论,使“市场营销学最终成为一般行为科学理论架构的一部分”[15]。他提出的异质化市场(heterogeneousmarket)、最终备货物(ultimate assortments)与中间备货物(intermediate assortments)、备货活动(sorting)(综合、集中、分类、分散)、搜寻(search)、转换(transformation)、交变链(transvection⑤)[2,16]等概念,是流通过程和流通系统的基本概念。可以说,之后的营销学者和流通学者的理论都是以A lderson的理论为基石的。此外,M c Innes(1964)的市场分离理论从最初的生产者与最终的消费者之间的关系入手,指出社会分工使两者相互分离并形成市场,而这正给中间商提供了实施市场行为的机会,中间商的任务便是在分离的生产者和消费者之间架起桥梁。此外,商品流通研究还通过关注流通任务在不同流通机构间的分配,来探讨流通渠道的结构及产出等问题。Bucklin的延期—投机原理(theory of postponement and speculation)[3]探讨了流通渠道中不同成员库存协调与控制,承担的不同连接任务,以及由此形成的不同流通形态。因此,可以说在市场营销学研究早期尤其是在古典理论范式阶段,学者们从流通机构、流通功能、流通客体、流通渠道等方面对流通问题进行了阐释,其研究的主流正是商品流通方面的内容。

(二)宏观营销学派对流通问题的解释

20世纪50年代以后逐渐兴起了以企业为出发点的微观视角的市场营销学研究,而企业管理者在为了维护企业利益而做决策时,并不须要考虑某些宏观问题,这样宏观问题便被搁置起来,悬而未决。但是仅以企业为焦点去考察营销问题是不完整的。[7]同时,流通是经济社会正常运转不可或缺的一个环节,当市场营销主流学派放弃了对流通问题的解释时,必然会有新的学派来探讨这个问题。正如Cox、Goodman和Fichandler(1965)所说,“当我们热衷于用数学等方法来做决策时,我们可能正逐渐忽略这样一个事实,即营销不仅是一项非常重要的管理职能,更是一项极为重要的社会制度”。因此,一些营销学者着眼于市场营销与社会的关系,试图解决市场营销中的宏观和社会层面问题。这些学者开创了宏观营销学派。1977年宏观营销学年会的召开和1981年《宏观营销学报》(Journal of Macromarketing)的创刊,标志着宏观营销学派的正式确立。

宏观营销学派的先锋学者Fisk受A lderson的影响,从系统视角理解营销在社会中的作用,其学术思想对宏观营销学派的影响极为深远,因此营销系统自然而然地就吸引了宏观营销学派的注意,这使得20世纪60年代相关学者对营销系统的研究成为宏观营销研究的奠基内容,而宏观视角下的营销系统正是商品流通中的流通系统。另外,M cCarthy在1971～2005年间对市场营销进行定义时,一直对宏观营销和微观营销的概念进行了区分。他将宏观营销定义为“设计有效的(在使用资源方面)和公平的(在向所有相关方分配产出方面)系统,以引导经济体系中产品从生产者向消费者的流动,并完成社会任务”[9]。从这一定义也可以看出,宏观营销的研究内容涵盖了商品流通问题,而且宏观营销研究是通过对营销系统的探析来分析流通问题的。

如今,宏观营销的研究内容十分庞杂,《宏观营销学报》将其归纳为竞争、市场和营销系统,营销伦理和分销公正性,全球政策与环境,营销与发展,营销历史以及生活质量六个方面。面对多样化的研究内容,宏观营销学者们开始努力寻找研究重点,因为缺乏统一的重点会影响宏观营销研究的发展进程(Peterson,2006)。为此,1991年M eade和Nason尝试用系统理论的方法对宏观营销研究内容进行统一,认为宏观营销研究是“对支撑交换系统发展、演进和设计的协调与控制过程的研究”[17]。营销系统受到了许多学者⑥的关注。例如,Layton和 Grossbart就指出未来的研究应该在不同层面上关注营销系统的运行。[18]在 Hunt和Burnett所界定的宏观营销内容中,营销系统是核心,更是宏观营销与微观市场营销的根本区别之所在。[19]同样,W hite(1981)和Layton(2007)也分别认为营销系统是区别宏观营销与微观市场营销并构成宏观营销核心的重要概念。

宏观营销学派对营销系统的研究主要是围绕不同层面的系统使用不同的方法展开的。[18]W ilkie和Moo re在整个社会经济层面上提出了集合营销系统的概念,它不仅是为消费者提供价值的系统,更是由商品、物料、服务、信息和现金在不同系统参与者之间的流动所构成的为整个社会创造财富的动态系统。[20]根据Layton和 Grossbart对营销系统研究的总结,特定的营销子系统(如垂直营销系统)层面的研究,既包括内部化市场(domesticated markets)研究,也包括贸易流研究。[18]所使用的不同方法包括Ingene(1983)对空间营销系统进行的实证研究方法以及Wilkinson(1990)所运用的用以建立渠道增长和变化抽象模型的数学方法。总的来说,在不同层面上对营销系统的宏观营销研究也是复杂多样的。

表2 宏观营销/微观营销分类模型

1982年,Hunt和Burnett在Hunt提出的市场营销学三重二分法的基础之上,建立分类模型(taxonomicalmodel),用系统层面、研究视角和影响结果三个维度对宏观营销多样化的研究内容进行了界定(参见表2)。[19]由表2可以清楚地看到,宏观营销的研究内容包括:(1)总营销系统层面和总消费系统层面的研究;(2)从社会视角对总营销系统、中间营销系统、个体—组织营销系统、总消费系统、家庭消费系统和个体消费系统的研究;(3)其他系统对社会总系统及社会非营销子系统的影响结果研究;(4)其他系统对总营销系统的影响结果研究;(5)其他系统对总消费系统的影响结果研究。

另外,中间营销系统层面的研究和其他系统对中间营销系统的影响结果研究属于既涉及宏观又涉及微观的研究。通过这一模型,研究者能够清楚地确定某一营销现象属于微观还是宏观范畴。按此界定,总营销系统正是商品流通学所研究的连接生产与消费的流通部门,中间营销系统则与商品流通中的流通渠道相对应。因此,尽管宏观营销学派的核心研究内容未能在学者中得到统一,但从宏观营销学派的学术思想不难看出,对营销系统的研究占有主导地位。营销系统研究的主导地位和系统方法的思想起源,决定了宏观营销的研究内容必然包含从社会视角探究商品从生产者到消费者的转移这一商品流通研究内容,并且宏观营销学对这一内容的研究是围绕不同层面的营销系统展开的。

四、结 语

回顾市场营销研究不同学派的发展历史可以看出,不同时期的营销学者都对社会流通问题进行过研究。早期的市场营销学研究就是社会视角的流通问题研究。在市场营销学研究范式向管理范式转变时期,尽管相对于企业视角的营销管理研究而言,社会视角的流通问题研究的比重有所下降,但由于这一时期的营销研究无论是学者数量,还是期刊和文献数量都有极大的提高,所以宏观层面的营销研究的绝对数量也有极大的提高。也就是说,从社会视角出发的市场营销研究在营销范式转变时期得到了一定的发展。[6]当市场营销学研究进入范式扩展时期时,宏观营销学派的形成又使许多学者的目光集中在了社会视角的流通相关问题上。宏观营销学派在营销系统的不同层面上,从社会视角出发对流通部门和流通渠道相关问题进行了探索。

流通作为连接生产与消费的环节,是社会经济生活不可或缺的,任何社会——包括美国在内——的商品流通问题都得到了学者的密切关注。美国之所以没有商品流通教材或学科,令人误以为美国没有商品流通研究,是因为美国的商品流通研究包含于市场营销研究之内。在美国,市场营销概念并非仅指微观的企业活动,也包括社会的流通过程和整个流通系统(通常表述为“营销过程”或“营销系统”),含义较为广泛。这一现象日本流通学者早在20世纪80年代就曾注意过(田村正纪,1986)。追根溯源,商品流通作为美国市场营销学最初的研究内容,为市场营销学研究奠定了基础并确定了基调。尽管未形成完整、独立的学科体系,但是商品流通问题在市场营销学研究的各个发展阶段都是重要研究内容之一,“在营销学的发展和变革中起到了基础性作用”[7]。

综上所述,通过对市场营销学说史的回顾,不难发现商品流通论与市场营销学理论的同源性,两者在“市场营销(marketing)”标签下自经济学中分离出来。新古典经济学并不以生产者与消费者之间的流通环节为研究对象,而是将流通过程抽象掉,假定供求之间的均衡是在市场机制作用下瞬间达成的。然而市场机制的运转恰恰是由商业组织的竞争和商品流通而推动的。社会分工越发达,生产与消费分离程度越高,商品流通连接生产与消费的桥梁作用就越重要。但商品流通是如何连接生产与消费的,这一问题在传统经济学框架内无法得到充分的解释。商品流通论正是以此为出发点,在总体上把握商业组织、生产者和消费者之间各环节上的商流、物流和信息流,研究如何有效地将在时间、空间、形态和所有权上相分离的生产与消费连接起来。目前我国商品流通领域的学者对商品流通学的学科归属和理论渊源存在较大争论,他们的学科自我认同也存在较大差异。本文不仅确证美国存在商品流通研究,而且发现美国的早期市场营销学理论是商品流通论的理论渊源,这对于我国商品流通学确立学科归属感、方向感与独立性以及建立学科理论框架体系具有积极意义。未来的研究有必要通过对市场营销学相关理论的深入探究,来明确商品流通学的内核与基础理论,突破学科发展的迷茫阶段,建立学科范式,确立学科地位,促进学科发展。

注释:

①本文中的“商品流通研究”在学科意义上泛指包含商品流通论、商业经济学、流通经济学、贸易经济学在内的相关研究。

②这些学者包括冉净斐(2004)、马广奇(2005)、邱毅(2008)、马龙龙(2009)等。

③这些文献包括田村正纪(1986和2007)、久保村隆祐和荒川祐吉(1974)、石原武政(2000)等学者的著作。

④这一定义由AMA于2008年1月14日发布。

⑤“Transvection”一词是由Alderson(1965)最先应用于营销学领域的,指“营销系统中从获取产品原材料到将产成品交至消费者手中的过程”,因为这一过程包含一系列的备货和转换的交替,形成“链条”,因此译为“交变链”。

⑥包括W.L.Wilkie和E.S.Moore,S.D.Hunt、E.H.Shaw和D.G.Jones,以及W.M c Innes、W.K.Meade、R.W.Nason、R.A.Layton等众多宏观营销学派的学者。

[1]吴小丁.商品流通论[M].北京:科学出版社,2005.

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