舟山市体育城市品牌“海洋体育之都”构建研究

张同宽

（浙江海洋学院体育与艺术教育部，浙江 舟山 316000)

舟山市体育城市品牌“海洋体育之都”构建研究

张同宽

（浙江海洋学院体育与艺术教育部，浙江 舟山 316000)

以文献研究为主要方法，阐述了“海洋体育”的概念和舟山市体育城市品牌的构建意义，分析“海洋体育之都”体育城市品牌确定依据，提出构建“海洋体育之都”体育城市品牌框架体系及可持续发展的对策。

体育；城市品牌；海洋体育；舟山

2009年底舟山跨海大桥的开通，解决了舟山的交通瓶颈问题，给舟山经济发展将带来巨大的影响。在经济全球化和区域一体化的背景下，体育全面融入经济、社会、文化和人的全面发展，是打造集政治影响力、经济生产力、社会亲和力、文化传播力为一体的社会价值实现平台[1]。随着城市现代化进程的不断加快，体育与城市发展的关系越来越密切。城市现代化发展中体育的作用和影响，以及体育产品的开发及体育消费、体育文化与城市经济的发展存在着必然联系[2]。通过体育带动城市发展与转型，以品牌的形式来提升城市形象是近现代城市发展的主要经验之一。为了获得更大的经济效益、更广阔的发展空间和持续增长的潜力，我国许多城市都开始探索城市品牌化发展的道路，涌现像晋江“体育产业之乡”、青岛“帆船之都”、哈尔滨“冰雪之都”等有整体意义上的强势体育城市品牌。尤其是我国第一个通过工商行政管理总局品牌注册受理、获得法律保护的城市品牌业已诞生，即葫芦岛市的“中国筝岛”城市品牌，这标志着我国的城市品牌构建工程已进入实质性阶段[3]，从而为我国体育城市品牌的探索奠定了导向性的基础。近年来，舟山的海洋体育得到了长足的发展，但仍未确定一个富有特色、能整体推广的体育城市品牌，以“海洋体育之都”为舟山市体育城市品牌的主题，研究该体育城市品牌的构建意义、确定依据、框架体系等都将有助于舟山市“海洋体育之都”城市体育品牌的确定和完善，从而提升舟山市城市形象。

一、舟山市构建“海洋体育之都”体育城市品牌的意义

“海洋体育”是人类体育运动发展的一个新的方向，是人类海洋旅游的一个重要项目。海洋体育是人们利用海洋资源和环境，有目的地开展运动休闲活动的总称。根据项目活动的性质可分为海洋休闲体育、海洋竞技体育、海洋民俗体育；根据项目活动的地点可分为海上类、船上类、海空类、滨海类、海洋民间乐舞类[4]。

体育城市品牌指的是城市以体育形式为载体，向其目标公众展示和传达的该体育形式的名称、术语、标记、符号或设计等标志，传递是城市的体育外观（硬件部分）以及城市居民素质、民俗习惯、文化气息、服务态度等（软件部分）的感受，从而凸显与众不同城市的形象。如依靠冰雪资源和独特区位优势，以冰雪体育而闻名中外的哈尔滨、长春、沈阳，是以冰雪为载体的资源型的体育城市。构建舟山市体育城市品牌的意义在于:培育海岛居民现代海洋意识和素质，丰富海岛群众的体育文化生活；建设具有海洋个性化的体育城市形象文化、挖掘和弘扬海岛体育城市的历史文化、繁荣海岛城市的体育文化产业，使体育城市品牌成为海岛城市视觉的窗口，促进海岛城市可持续发展。

二、“海洋体育之都”体育城市品牌确定依据

（一）“海洋体育之都”城市品牌确定的内因依据

1.优越的地理位置，丰富的海洋体育资源

确立“海洋体育之都”城市品牌，必须要突出“海洋”特色，要有丰富的海洋体育资源和环境。舟山市处于浙江省舟山群岛，地处我国东南沿海，长江口南侧，杭州湾外缘的东海洋面上，背靠上海、杭州、宁波大中城市群和长三角辽阔腹地，是长江流域对外开放的海上门户和通道，区域位置优越；舟山市是我国唯一以群岛建制的地级市，区域总面积2.22万平方公里，其中海域面积2.08万平方公里，陆域面积1440平方公里。海岸线蜿蜒曲折，总长度为2448公里，其中砂砾海岸50公里。整个群岛季风显著，冬暖夏凉，温和湿润，光照充足，空气自然净化能力强，温差变化小。海域辽阔，岛屿错综，共有大小岛屿1390个，有人居住的有100个。如朱家尖的十里金沙滩平坦如镜，宽广舒展；嵊泗的基湖沙滩以海水蔚蓝、沙质纯净、沙粒细软见长，都是冲浪、帆船、帆板、划艇、海浴、沙浴、野营、沙滩娱乐等开展海洋体育的最佳场所。丰富的海洋自然风光、悠久的海岛开发历史、浓厚的海岛渔俗风情和佛教文化，构成了绚丽多姿的群岛海洋资源。

2.丰富的海洋体育项目，广泛的群众性海洋体育基础

确立“海洋体育之都”城市品牌，必须要有广泛的群众基础。舟山群众体育源源流长，已经形成了具有海洋特点、时代特征、渔村风情的海岛海洋体育文化。特别是海钓业、沙滩足球、沙滩排球等具有得天独厚的资源条件和环境优势。海钓资源优势吸引了市内外海钓爱好者达几十万人次。海岛最“闹猛”的要算每年七八月份的“夏伏休渔期”，舟山市各渔业乡镇纷纷举行渔民运动会、海岛民俗民间体育大会、海坛谢洋大典等。渔民们长期生活在海边，作业在海上，体育健身活动自然也多以大海作赛场，形成了许多极富海洋特色的体育活动，如海滩拉船、摇橹比健将、赛泥马、爬缆绳、缆绳抛准、海水泅渡接力、沙滩排球、沙滩足球、爬桅标杆、海上拔河、手拉起锚、拖网、海下潜泳、滩涂泥滑、跳骚舞、船舞等等。这些项目不仅深受渔民的喜爱，而且还吸引外来游客参与，成为当地一道亮丽的风景线。

3.良好的海洋体育政策环境氛围

确立“海洋体育之都”城市品牌，必须要有一定政策的环境，以行政行为引导或指导海洋体育的发展，确立体育城市品牌的形成。舟山市在2006年8月24日召开的政府常务会议上讨论通过了《加快推进海洋体育强市建设的意见》，提出了“加强对海洋体育运动的规划和管理，科学编制海钓、环岛自行车、泥滑、沙滩排球、沙滩足球、水上运动（帆船、帆板、游艇、海泳）、网球、高尔夫球等八项体育运动项目发展规划，大力建设八大体育运动基地，着力打造国际海钓和环岛公路自行车运动两个精品赛事，打响‘运动天堂·舟山’品牌”。2009年《舟山市海洋旅游产业发展总体规划》中提出将进一步巩固舟山“中国舟山群岛”的主题形象，扩大舟山作为整体旅游目的地的品牌知名度，着重开发海洋深度体验旅游产品，在规划期内，在舟山形成包括大众海钓游、海鲜美食旅游、度假会展游、海洋文化游、渔农家乐游、群岛海上游等海洋旅游吸引物体系。良好的海洋体育政策环境，为营造“海洋体育之都”城市品牌提供了导向。

4.高水平的海洋体育品牌赛事

多年来，舟山市曾经举办过国际海钓比赛(2008年10月11日至14日)、亚洲跳伞锦标赛暨国际跳伞公开赛（2001年10月17日）、全国OP级帆船、帆板（1995年）、航海（2000年7月13日）以及各类规格的沙滩排球、沙滩足球、沙滩门球、沙滩风筝和沙滩自行车等比赛，并且举办连续11届融雕塑、绘画、体育、娱乐、旅游等于一体的国际沙雕活动。

舟山市每年组织近百次各类体育活动，影响力较大的是全国沙滩足球锦标赛、国际海钓等赛事、华东地区桃花岛户外休闲运动大会；2008年八一男排全国男排联赛主场落户舟山；2009年浙江女排联赛落户舟山，2009年“舞动海洋·活力舟山”中国体育舞蹈明星大奖赛在舟山举行，2009CKA中国武术散打超级联赛科利华·红星美凯龙杯以舟山为其中赛区……最近几年，舟山通过各类体育比赛，努力建设海洋体育强市，营造“海洋体育之都”体育城市品牌。

（二）“海洋体育之都”体育城市品牌确定的外因依据

1.确定“海洋体育之都”体育城市品牌主题是特色城市发展的需要

近些年来，舟山市正在努力打造的各种海洋文化品牌就有“沙雕牌”、“海钓牌”、“沙滩足球牌”、“自行车赛事牌”、“金庸武侠文化牌”、“海鲜美食牌”、“观音文化牌”、“海洋文化牌”、“海洋民俗民间文化牌”等等，这些“品牌”的形成和发展在一定程度上为舟山的经济发展做出了贡献。但是，从某种角度上看这些“品牌”显得零散单一；运作方主要以县、乡镇地方政府为主，且多各自为政；从内容上看，有些品牌可以综合开发和利用，如“沙雕牌”、“海钓牌”、“沙滩足球牌”“自行车赛事牌”、“金庸武侠文化牌”等和海洋体育有关的，把这些项目的主要特点综合起来，突出“海洋体育”文化的特色和内涵，冠以“海洋体育之都”作为体育城市品牌来命名，能体现整体性和综合性，避免了大量人力、物力等资源的浪费，能提高使用效率和影响力。

2.确定“海洋体育之都”主题体育城市品牌是顺应旅游业和经济发展的需要

世界旅游业现已进入空前繁荣的阶段，并已成为世界上最大的产业之一。世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界上第一位旅游接待国和第四位客源输出国[5]。“海洋体育之都”城市品牌与旅游业紧密结合、互动、交融，谋求共同发展，已成为业者的共识。“海洋体育之都”体育城市品牌项目的建设，可以改变人们紧张的生活状态，吸引人们亲近和探索大自然，从而使海洋体育产业与休闲旅游产业得到开发与融合，拓展了旅游业和经济发展的空间，促进海岛地区性经济的发展。

三、构建“海洋体育之都”城市品牌的框架体系

品牌理念是得到社会普遍认同的、体现品牌自身个性特征的、促使并保持品牌正常运作以及长足发展而构建的反映整个城市明确的经营意识的价值体系。由品牌使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成。品牌管理：城市管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌传播，就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌印象是消费者对于一个品牌在头脑中形成的多方面相关所反映的认知和感受。品牌理念是总则，品牌管理和品牌传播是品牌理念的执行项，而品牌印象是以上三项的结果反映。四者是一个整体。“海洋体育之都”城市品牌建设是一个复杂的系统工程，把处于分散的、不完整的各个品牌体系内容、指标集中起来，分类别门、查缺补漏，来完整、完善框架体系内容，要按照品牌系统的体系进行完善和建设，如表格1。

表1 构建“海洋体育之都”城市品牌的框架体系表

四、“海洋体育之都”体育城市品牌可持续发展的对策

（一）保护好海洋生态资源

海洋生态资源是维系“海洋体育之都”城市品牌可持续发展的基础，没有这个基础，就没有海洋体育，更谈不上城市品牌未来的发展。譬如海钓品牌赛事，如果钓不上鱼，或钓不上个体大些的鱼，就难以吸引人们来舟山海钓。因此，在发展“海洋体育之都”城市品牌的同时，要建立海洋生态平衡的补偿机制，营造适合海洋生物生长的海洋生态环境等，如每年向海洋放流各种鱼苗，补偿海洋生态平衡。

（二）要维护好“海洋体育之都”城市品牌的形象

“海洋体育之都”是个城市品牌，代表一个城市的窗口和形象。在发展体育城市品牌过程中涉及城市建设的方方面面，如城市的环境卫生、城市居民的素质、城市服务系统、城市建设的配套工程、公共安全环境等，因此，要维护好“海洋体育之都”城市品牌的形象需要政府行政行为的管理引导及协调，在全市营造一个“海洋体育之都”城市品牌建设的氛围，明确体育城市品牌建设的利益关系，树立自觉维护体育城市品牌建设的意识，齐心协力使“海洋体育之都”城市品牌的形象深入人心。

（三）做好对“海洋体育之都”城市品牌的申报注册

“海洋体育之都”城市品牌建设的最终目的是要名扬四海，提升城市形象，促进经济、文化发展。因此，品牌保护显得尤为重要。可以借鉴葫芦岛市的“中国筝岛”城市品牌的做法，向中国工商行政管理总局进行“海洋体育之都”城市品牌注册申报，以获得法律保护，也可避免其他沿海城市和地区抢注“海洋体育”的名称。

（四）把握营销和推广“海洋体育之都”城市品牌机遇

随着2011年6月30日国务院批准设立浙江舟山群岛新区；要科学地开发与合理利用海洋文化资源，建设海洋综合开发试验区、海洋旅游实验区给舟山群岛新区经济的发展提供了一个平台和契机，也给舟山海洋体育的发展提供了难得的机遇，海洋体育是一个载体，在这个过程中，海洋体育要先行，如何引入和利用好海洋体育文化，创立海洋体育城市品牌，把丰富的海洋体育资源优势转变为产业优势和经济优势，要把握好营销和推广“海洋体育之都”体育城市品牌的好时机；因此，做好“海洋体育之都”城市品牌的整体营销和推广很重要；要避免各自为政的局面，要做组“团”式的整体营销和推广，要“走出去，请进来”等各种手段和措施来提升“海洋体育之都”在国际的知名度。同时，要完善海洋体育服务体系，勤练内功，尽量在提高游客的回头率上做文章、在承办高水平海洋体育赛事的重复率下功夫，游客的回头率、赛事的重复率都是免费的活广告，也是对你肯定。

（五）整合海洋体育资源

舟山市海洋体育种类繁多，有休闲娱乐、荒岛拓展、海岛野外生存、海洋体育竞技、海岛民俗民间体育等等，但是,现在各县区乡镇还缺乏统一的规划，各自为政，开发的海洋体育项目基本类同。因此，要整合海洋体育资源，避免重复率，要分区开发、分特色开发，要在原有特色的基础上做强、做精海洋体育项目，同时，上一级政府要全盘统筹规划，政府职能部门间要提高服务意识和合作意识。

（六）增加平民参与项目

高消费是海洋体育的一个特点，有些海洋体育项目的器材设施比较昂贵，譬如购置一条摩托艇要数万元，配置一套海钓工具要上万元，属于贵族项目，海洋体育离平民化还有一段距离；同时，参与性强、能体验、开发成熟的项目也不多。因此，要普及海洋体育，让平民能参与到海洋体育中来，要大力开发平民能消费得起的海洋体育项目。

（七）加强海洋体育资源的管理和可持续性开发

随着大桥经济时代的到来，舟山大规模、大批量的港口和工业开发将与海洋体育发展相冲突（特别是海洋休闲体育度假区和生态旅游区），它们会对岛屿的环境造成永久性破坏；同时，对海洋体育投资不加控制可能会导致大量的投机行为，低水平和重复的开发将导致自然环境和传统文化的破坏。因此，要加强对各种资源开发规划的有效管理，科学开发，合理布局，做到环保开发和低碳开发，从而促进海洋体育资源的可持续性开发。

舟山是一个海洋资源丰富、凝聚着浓厚的海洋文化，并已形成了高水平体育竞技优势和品牌赛事的海岛资源城市。以“海洋体育之都”城市品牌作为舟山市体育城市品牌的基本条件已经成熟。由于“品牌建设是一项持续不断的投资，品牌竞争是一场永远没有终结的竞争”，“如果不注重其品牌的打造与管理，在时代潮流荡涤下也将失去它的魅力”[6]，因此，在塑造“海洋体育之都”城市品牌化过程中应做到因势利导，实事求是，因地制宜，与时俱进，依据科学的品牌建设规划，采取有效的途径和办法，全方位地开展“海洋体育之都”城市品牌的建设与管理工作，着眼于城市未来的地位和形象，使舟山海洋体育运动经久不衰。

[1]谢旭东，周生旺，孙庆祝.体育产业与城市发展的互动关系及其耦合演化过程研究[J].天津体育学院学报，2009(5):427-430.

[2]Paddison，Ronac.City marketing，image reconstructionand urban regeneration[J].Urban Studies，1993，30(2):339-356.

[3]孙丽辉，史晓飞.我国城市品牌产生背景及理论溯源[J].中国行政管理，2005(8):52-54.

[4]张同宽.海岛渔村原生态海洋民俗体育特征研究[J].成都体育学院学报，2011(5):38-41.

[5]张同宽，吴满彩.适应海岛旅游的体育产业开发研究[J].体育世界：学术版，2007(1):6-8.

[6]吉福林.论打造城市品牌[J].商业研究，2004(24):122-127.

The Construction of A“Marine Sports Capital”as A Sports Brand for Zhoushan City

ZHANG Tong-kuan
(Department of Physical and Arts Education,Zhejiang Ocean University,Zhoushan 316000,China)

With the literature as the main research method,the paper elaborates on the definition of marine sports and the significance of the construction of a sports brand for Zhoushan City,and then analyses the basis for determining a“Marine Sports Capital”as a sports brand for Zhoushan City,and finally puts forward the framework of the construction of a“Marine Sports Capital”as a sports brand and some sustainable development approaches.

sports;city brand;marine sports;Zhoushan

G812.7

A

1008-8318（2011）04-0095-05

2011-02-27

张同宽（1968-），男，浙江舟山人，副教授。