浙江省高校高水平运动队赞助运行机制研究以宁波大学为例

钭娅，郑建岳

（宁波大学体育学院，浙江 宁波 315211）

由于我国竞技体育的高速发展，我国体育产业的潜力和发展趋势也逐渐显露出来，全国范围内针对高校高水平运动队的体育赞助也逐年增加。可是近年来，随着高校的扩招，政府和高校内的财政拨款已经远远不能满足高校高水平运动队对体育资源的需求。而高校的体育事业是我国体育事业的重要组成部分，各地企业、公司的赞助力度不够，再加上我国的地域差异和高校领导对体育赞助缺乏足够的认识，导致了我国大部分高校由于经费不足，无法负担多个高水平运动队的训练和开展。体育赞助工作在我国开展较晚，直到20世纪80年代才出现萌芽［1］。高校体育长期置于计划经济体制之下，形成了自我封闭，半封闭的小圈子，造成了半僵化状态结果。体育部门的活动经费、高水平运动队的比赛金费等基本上都来自校方财务划拨，“等”、“要”、“靠”思想比较普遍［2］。

目前现有的体育赞助法律法规的制定与实施不够完善，对于赞助方与被赞助方的利益保障都存在不少漏洞，同时也限制了我国高校高水平运动队体育训练的发展水平。因此，如何制定一套成熟的运行机制，缓解高校财政经费的不足，促进高校高水平运动队赞助的良性发展势在必行。

1 宁波大学高水平运动队赞助现状

1.1 赞助项目缺乏吸引力，偏差过大

当前企业对高校高水平运动队进行赞助，看重的是该运动队的竞赛成绩和市场影响力。宁波大学高水平运动队不同项目受赞助的情况也不同，由（表1）可知，篮球、乒乓球、网球、田径等群众基础比较好，专业化程度比较高，赛事影响力比较广，精彩程度较高的项目受到赞助商的重视。因此，高校及高校高水平运动队的知名度、竞赛成绩的优异和比赛项目的精彩程度越高，越易获得赞助，赞助的金额也越高。

表1 近三年宁波大学高水平不同运动项目受赞助情况一览表

1.2 赞助方式单一且不稳定，赞助无专人负责，运作效率低

由（表2）可以看出，宁波大学高水平运动体育赞助类别单一，导致赞助商的选择范围狭小。赞助资源的稀缺造成了赞助商队伍不稳定，从企业对赞助对象与目标市场关系的认识来看，超过一半的赞助商注重的是现实的消费者，只有一小部分注重潜在消费者，这就表明企业的赞助政策不是追求稳定性和一贯性，而是短期效益。由此可见，这是宁波大学高水平运动队赞助缺乏大型、经济实力强的企业赞助商，且赞助份额少、力度小的原因之一。

表2 宁波大学高水平运动队体育赞助方式情况一览表

1.3 传播媒体参与程度不高，赞助企业商家收益不大，体育赞助平台缺少，赞助受限

由表3可知，目前商家企业、宁波大学还无法有效利用媒体高效、高频、高速的传播特点对高校体育赛事活动的市场效能进行充分的挖掘。外界媒体介入有限，使赞助企业的形象和品牌不能得到很好的宣传，限制了企业对高校体育赞助的投入。目前宁波大学体育赞助的企业及赞助商的目标顾客群基本上是学校师生，而宁波大学高水平运动队对于一些回报要求较高，有碍学校管理秩序、教学秩序的企业赞助也都予以了拒绝。宁波大学高水平运动队与企业间存在的是一种市场关系，只是这种市场关系还不成熟，缺少一个平台、中介等一些元素的加入。目前体育赞助中介机构的缺少是宁波大学高水平运动队赞助所面临的严峻问题。

表3 宁波大学体育赛事的宣传方式情况一览表

2 宁波大学高水平运动队现有的赞助模式

2.1 组织团体赞助

是指企业长期给予运动组织或团体不同型态的各类支持，包括经济、设备、技术和服务等，如宁波立新电控设备有限公司和临海大峡谷漂流旅游公司为宁波大学高水平乒乓球队提供了三年的经济赞助等。

2.2 体育赛事赞助

是指企业针对某一特殊竞赛、大运会等活动给予实质上的支持。然而，这次的赞助并不代表下一次也会提供赞助，是属于一次性赞助的类型。如“康比特”体育科技股份有限公司，为宁波大学高水平田径队在浙江省大学生运动会中提供了运动营养技术服务及产品赞助等。

2.3 个人赞助

是指企业对某些优秀运动员给予服装、器材、薪资、红利等支持，如原宁波大学体育学院学子童章伟先生为宁波大学高水平运动队设立了一个十万元的个人基金，专为本学年在大型体育赛事中获得优异成绩的运动员提供物资奖励。

综合上述三种赞助对象中，组织团队、体育赛事的赞助是比较流行且较受企业广泛使用的方式。因此，组织团队、体育赛事，要比个人赞助拥有较长远的合作关系。纵然如此，在体育组织团队、体育赛事或是在个人的体育赞助方式在未来更将成为商家和高校体育事业融合的主流。

3 宁波大学高水平运动队赞助的影响因素

3.1 高校领导观念滞后，缺乏赞助营销意识

高校高水平运动队能否征集到社会体育赞助以及体育赞助营销的效果如何，与高校体育主管领导者的体育赞助观念和营销意识相关。目前部分高校体育部门，受传统思想观念的约束，缺乏现代市场营销意识和观念，对体育赞助缺乏重视或重视不够，大多不愿主动走上社会，开展体育赞助营销。

3.2 企业界的高校体育赞助意识不浓

当今，发达国家都拥有众多专门负责体育赞助活动事宜的中介机构，许多跨国公司也成立了负责体育赞助的管理公司，它的一切活动都是围绕通过体育赞助追求经济利益最大化来运作的。目前，多数企业还不具备成立这样既专业又有实力的公司，但由于体育赞助所带来的巨大魅力，也使许多企业启动部分资金用于赞助高校运动队的体育比赛，但却无专门人员操作，缺乏其他的配套手段来提高体育赞助的效果，难以确保每项投入都能产生真正的效益。

3.3 政策法规不完善，缺乏有效的激励制度

市场经济是法制经济。经济及法律制度的不完备，给我国体育赞助带来政策上的风险。在我国现行的法律、法规中都还没有明确规定体育赞助性质的条文，对于签订的赞助协议是属于捐赠性质的还是赞助性质，还不是十分清楚，导致对违约的赞助方还没有很好的制约手段，十分不利于体育赞助健康有序的发展［3］。另外体育总局对高校体育赞助这方面缺乏政策和法规护航，这就使得企业和公司不愿担风险对高校进行商业性赞助，没有政策和法规来保障赞助合作机制的运行，企业和公司就无法保障得到赞助利润，投资就无从谈起。

3.4 赞助中介平台狭窄，机构建立不完整

现如今高校高水平运动队赞助活动的规模越来越大，所涉及到的程序和金额越来越多，越来越复杂，赞助双方很容易出现信息不对称现象，导致赞助双方在决策时往往无从下手，加之体育赞助的普遍性和复杂性，仅仅依靠赞助双方的力量已经不堪胜任，相反，如果借助经纪人的力量和网络，上述现象可大大改观。由于我省体育经纪人的现状比较落后，缺少了具有专业知识的中介公司和体育经纪人的推广，就缺少了体育活动的广告策划以及有创意、有新意、能够获得较高赞助回报率的赞助营销计划，就缺少了对于高校体育以及高水平运动队的资源开发，本来就不受企业和社会关注的高水平运动队开展体育赞助就更加举步维艰。

3.5 媒体关注少，宣传力度小

目前宁波大学都还无法有效利用媒体高效、高频、高速的传播特点对高水平运动队的相关赛事的市场效能进行充分的挖掘。同时，传媒对于高水平队伍的报道少，也较难形成品牌效应。

然而，媒体是赞助营销的催化剂，正是由于媒体的宣传、报道才让各种体育消息传播到世界的每一个角落，让体育成为人们茶余饭后的谈资。但是目前多数媒体对体育的关注主要集中在大型的竞技体育和职业体育。对于高校的相关报道少，加上高校高水平运动队不是很注重与当地媒体的合作，本身影响范围小的高校体育赛事关注的人就更少了，对于赞助商的吸引力也就大大减少了。

4 高校高水平运动队赞助运行长效机制

4.1 管理运行机制

4.1.1 设立体育基金会基金会的成立，可以由市体育局管理运行，也可以单独挂在高校中，由高校专门管理体育及体育赛事的主要领导负责，分工明确，运行合理。因此，专门为高校体育设立一个体育基金会，是解决缓解高校财政经费不足的办法之一，同时也是高校高水平运动队有机会多参加比赛，增强运动员训练积极性，进而提高运动水平的良策之举。

4.1.2 媒体赞助的运行管理高校高水平运动队不单单需要商业赞助，同时也需要重视媒体赞助，高校高水平运动队要能具备自己固定的传播媒体，对寻求体育赞助会是一大帮助。因此，在寻求体育赞助的同时，首先要为自己高校高水平运动队寻求到一家或是多家合作的传播媒体，重视与当地媒体的合作；企业赞助商在不用考虑宣传力的情况下，必定会更好的考虑并提供赞助。三方的合作与合理的策划，建立互惠多赢的赞助管理运行机制。

4.1.3 建立平台，互惠三赢，保持合作心态体育中介市场的建立，为高校体育赞助提供一个固定的平台，同时，体育赞助和体育中介所面临的共同对象是商业伙伴。因此，体育中介的一项重大任务是清除存在于高校体育组织和商业合作伙伴之间的沟通障碍。在体育事业取得赞助合作伙伴的同时，体育中介也获得了可观的收益甚至长远的客户。

这个平台的建立，除了可以帮助企业、公司制定体育市场营销策略外，还可代理公司企业参与省内及全国等体育组织的事务，如CUBA、全国大学生运动会等大型赛事。这些服务达到了赞助企业和体育组织双赢互惠的结局，形成了稳定和日益扩大的赞助企业客户群体，使体育赛事代理和推广业务持续扩展，体育中介市场份额越做越大。

4.2 法律、法规运行机制

4.2.1 税收优惠，确立多赢机制建议我国政府管理部门转变对体育赞助的观念和定位，借鉴国外的经验，在制定出台的相关法律法规中把企业对体育赞助的费用列入生产费用实行税前开支，对企业的体育赞助支出实行减免税金，如在赞助体育设施项目时,国家在土地使用权等方面给予优惠，在使用权和经营权上放宽要求，在其经营场馆期间，给予税收减免，鼓励场馆自主经营，以馆养馆［1］。

另外，依照国家出台的相应法律法规，国家对企业、公司的高校体育赞助都持支持态度，并鼓励其原本需要向国家支付的税金与对高校的体育赞助资金相挂勾。这一点，可以保证部分效益较低的中小型企业依然可以在不占用运营资金的情况下，对高校进行体育赞助，以保障企业、公司有法可依的向高校赞助物资，并且自身获利。运用税收优惠政策推动高校体育事业的发展，是当今许多城市及国家的通行做法。

4.2.2 健全体育赞助法制法制不够健全，使得赞助者的一些合法权益无法得到保障。其中最为突出，也最令赞助商寒心的是赞助冠名权得不到保障。建议相关部门重视体育赞助的作用，保护赞助商的利益，使之和国际接轨，制定相应的政策和法规，对体育赞助行为予以鼓励，使赞助商的权益得到保障。当务之急是援引《广告法》和《捐赠法》的成例，制定《赞助法》或《体育赞助管理条例》，确保赞助各方的责权利能得到保障。

4.3 激励与制约运行机制

4.3.1 政策扶持学校和体育管理部门应该成立专门的领导、协调和监督小组，把高校体育赞助工作抓紧抓实，制定发展规划，对学校和企业在赞助方面的各项法规文件进行整理、审查和修改，予以充实和提高，使之更加完善和有效，通过制定一些政策，鼓励企业赞助学校体育运动，对公益事业进行必要的投人，不断加深企业和学校的情感，使体育赞助成为二者之间的合作桥梁为学校体育、学生身体健康做出贡献。制定《公益事业赞助法》和《学校体育赞助条例》等来加强这一活动的顺利开展。

4.3.2 赞助回报措施 赞助回报措施，既是赞助者从体育部门那里所获得的各项回报权益，有事他们为实现其赞助目标而采取的行动。就赞助企业而言，回报措施越多越好，但是，回报措施越多，成本就越高，赞助费用也就越多。因此回报措施的追求并不是多多益善，而是如何紧密地围绕着赞助目标的最佳实现而有的放矢地安排回报措施。为此，首先要充分了解回报措施的特点，熟悉和掌握它们；然后要根据自身的财力和实现赞助目标的需要，从中选择一些最贴切,效果最好的措施，做到重点和一般相结合，既让红花狂绽怒放，又有绿叶扶持衬托。

5 结语

本文通过对宁波大学高水平运动队的赞助现状进行了各方面的分析和研究，从企业和学校这两大高校体育赞助载体出发，以国家制定的现有相关法律、政策为依据，以宁波大学高水平运动队主动寻求的体育赞助意识为起点，提出了更具完善、可实施的体育赞助运行机制。同时为今后宁波大学及浙江省各高校完善与企业、公司体育赞助的合作运行模式，高校体育主管部门体育赞助观念，媒体与高校高水平运动队协调配合及高校高水平运动队的主动寻求赞助意识提供了一套行之有效的理论与实践依据。

［1］李亚莉,杨红怡.我国体育赞助市场存在的问题及对策研究［J］.湖南工业大学学报, 2009, 14 (2):88-89.

［2］朱海涛.对重庆市高校开展体育赞助的可行性研究［J］.重庆科技学院学报, 2009 (5): 210-211.

［3］刘洪磊,王爱丰.对我国目前体育赞助研究现状的综述［J］.南京体育学院学报, 2009, 8 (1):126-127.

［4］张凤彪.湖南省高校体育赞助的现状及发展对策研究［J］.邵阳学院学报, 2009, 6 (2): 90-91.

［5］孙辉,练碧贞.高校高水平篮球队开展体育赞助的对策研究［J］.福建体育科技, 2009 (6):115-116.

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