全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销

郭芳

（黎明职业大学 工商管理系，福建 泉州 362000）

全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销

郭芳

（黎明职业大学 工商管理系，福建 泉州 362000）

全球化时代的到来，为中国的电影产业提出了新的挑战，国产影片不能仅是满足于国内市场的开发，还应当放眼全球，参与到国际市场的竞争中。国产影片海外市场竞争力的提升有赖于自身的品牌形象建设，对此，必须探索一套切之可行的对外营销策略。

国产电影；品牌建设；对外营销

随着经济社会的发展，在新的世纪里，全球化已经成为一股不可阻挡的历史潮流全球化的进程，使得国与国之间原有的藩篱日益被打破，各国之间物质和精神产品的流通日益紧密，一个全球的经济与文化共同市场正在形成。在这样一个全球经济和文化的共同市场中，围绕着国产电影如何拓展海外市场，建立民族电影品牌的相关话题，正日益成为经济界和文化界所共同关注的话题。早在2001年中国加入WTO之后，国产电影就不可避免地走上了一条全球化的道路，在进口大片尤其是好莱坞大片的强势冲击下，国内相关业界人士曾经满怀着“狼来了”的恐惧，事实上，好莱坞电影也确实曾经占据过国内电影市场的大半江山。但是，进入新世纪以来尤其是近五年以来，国产影片整体质量的提高，特别是一些国产大片的出现，逐渐扭转了国产电影的整体颓势。自2004年国内电影市场上国产影片票房收入首次超过进口大片以来，连续六年，国产影片的市场表现一直优于进口大片，与此同时，国产影片在海外电影市场的销售业绩也在逐年递增（见表1）。

在全球化的时代，中国电影产业的发展，已经不能仅仅满足于国内电影市场的培育和开拓，而应当着眼于全球电影市场，在国际上塑造中国电影的品牌形象。国产电影的发展实践表明，只有坚持“走出去”的战略，才能真正扩大中国电影的全球影响力，这种影响力。不仅体现在国产影片在国际电影节上获奖，还体现在艺术上获得国际影评家的认可。中国电影真正“走出去”的终极目标，应当是打入国际电影市场，获得全球电影观众的认可。而中国电影能否在国际电影市场上获得成功，则很大程度上取决于国产影片自身的品牌形象以及对外营销策略。

表1 国产影片在海外电影市场的销售业绩

一、国产电影作为一种文化产品的营销思路

美国学者米切尔·J·沃尔夫认为：“文化、娱乐——而不是汽车制造、钢铁、金融服务业——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。”［1］在进入21世纪后，文化产业的巨大经济潜力，已经为众多国家所认同，它作为一种新的经济形态的崛起势头更为强劲。总体而言，世界经济正由产品经济到服务经济，再到体验经济的转变过程。在发达国家，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业，其总体收入已占到了这些国家GDP的2/3到3/4。占据着全球电影市场霸主地位的美国，其电影的年产量只占世界的6%7%，然而好莱坞电影的票房却占据了世界电影市场份额的90%以上。最新的统计数据显示，2009年，美国电影全球票房收入达到了创纪录的299亿美元，这还不包括其他电影衍生产品的收益。好莱坞电影在席卷全球电影票房的同时，也在向全世界输出美国的价值观和意识形态，从某种意义上来说，“美国文化”在世界范围内的流行，很大程度上得益于美国的影视产品在全世界的畅通无阻。

电影作为一种商品，其生产、流通、消费等各个环节具有和普通商品同样的共性，又有其区别于一般商品的特殊性。其特殊性充分体现在电影是一种以胶片为介质，以影像和声音为表现形式的精神产品，因而，电影所带给观众的是一种精神消费，它的生命周期极短且一般只被消费一次，除本身创造的丰富的文化产品及由此产生的经济价值外，电影产业还可以带动音乐、出版、建筑、电子、广告、零售、旅游等多个相关行业的发展。因此，电影的营销实践也就有了独一无二的创新性和灵活性，这对电影的市场营销研究构成了巨大挑战。在我国电影产业化的进程中，理论界长期以来更重视电影内容，而较少关注营销领域，从商业角度出发的研究大多只涉及产业层面，营销探讨也基本停留在表面现象的论述，并未结合电影产品本身的特殊性。国产电影还未真正进入营销时代，还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题，迫切需要电影营销运作的实践研究。本文对于国产电影的品牌建设和对外营销的研究，正是以国产电影作为一种特殊的文化产品作为基本出发点。

与文化产业的其他部门相比，电影具有科技含量高，附加价值高，就业人口多，牵涉范围广等优势。电影自诞生至今仍保持着强劲的发展势头，可以在短时间内实现巨大的经济利益。以美国电影《泰坦尼克号》为例，这部影片总投资2.5亿美元，上映一个月内全球票房总收入18亿美元；2009年末，好莱坞巨片《阿凡达》更是在上映六周的时间里全球狂卷18.5亿美元，刷新了此前由前者保持的全球电影票房纪录。可见，电影在创造经济效益方面，绝不比任何产业差。此外，数字技术的发展使电影产业的边际成本大幅下降，有良好的获利预期。同时，一部电影的风靡会带动周边产品的热销，电影便成为附加值极高的产品。由于文化产业的特殊性，其内部的各文化产品的特殊性使各部门间存在着较其他产业更为密切的互动关系，出版、电视、演出、娱乐、教育等与电影之间，可以互为上下游产业，既彼此提供素材、提供生产要素，也提供着市场。

传统的电影产业研究把电影分为制作、发行、放映，以及后产品开发四个阶段，电影营销也必然贯穿电影的每个生产和价值实现阶段。然而过去关于国产电影的营销，更多侧重于发行放映阶段的影院营销，而忽视了电影后产品的广阔市场。同时，国产电影在创作上更偏向于创作者个人艺术风格的体现，而缺少对目标市场进行深入研究，没有形成一套成熟的电影叙事模式。因而我们在研究国产电影的品牌营销特别是针对国际市场的营销时，应当形成一套新的思路，从满足消费者的电影消费需求出发，制定一套行之有效的营销理念、策略和营销手段，实现电影产品的最大商业价值。

二、全球化视野下的国产电影品牌建设

成功的营销背后，离不开品牌的力量支撑。伴随着全球化的深入发展，中国电影“走出去”的呼声越发强烈，从近年来国产影片到国外参展的数量以及在海外电影市场获得的票房收益来看，国产影片在开拓海外市场方面取得的进步显而易见，然而掩藏在这些漂亮的数据背后的事实也同样发人深思。纵观近年来国产影片在海外营销的现状，其特点突出表现在几个方面：第一，国产影片在海外的销售总收益虽然在逐步增加，但这种收益只是由海量的国产影片在世界各国反复参展所取得的量的积累，国产电影品牌在海外电影观众中的指认度并未取得质的提高，缺乏具有全球影响力的国产大片；第二，国产影片的海外销售收入包括了版权收益、后产品收益等总收益，实际上如果单从海外电影票房来看，这些数字将大大缩水；第三，国产影片的海外参展参映，很大部分是通过政府渠道如两国之间的电影文化交流、海外电影节等形式“走出去”的，较少通过商业渠道直接在海外发行。我们在为国产影片在海外市场销售收益的递增而欢呼雀跃时，还应当保持冷静的头脑，认清自身的优势和不足，在全球电影观众中树立起国产电影的品牌效应。

美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。这个定义着重于品牌的区分识别功能。著名营销学家菲利普·科特勒（P·Kotler）则认为，品牌包含多方面的内容，至少有6方面：属性（Attibutes）、利益（Benefits）、价值（Values）、文化（Culture）、个性（Person-ality）以及用户（User）。由此可见，品牌除了基本的区分识别功能，还具有丰富的价值文化及商业营销内涵。

电影品牌首先是一个商业概念，具有品牌的一般属性。具体来说，它具有文化艺术上的特色、内容上的吸引力、价值上的延展性，因此能获得观众更高的忠诚度，从而使电影产品占据更多的市场份额，甚至展开后续产品的开发，实现效益的最大化。从世界电影的发展实践来看，电影品牌的树立，从狭义的角度来看，主要在于人才品牌和内容品牌的构建，而从广义的角度来看，还应当由人才品牌和内容品牌的构建，引申至广义的民族文化品牌构建。树立国产影片的品牌形象，也主要从这三方面着手。

（一）人才品牌的建构

国产影片在海外电影市场的人才品牌形象，是指国内电影人（主要包括电影导演和演员）在海外观众中的熟知程度和认可程度。从好莱坞电影的发展史来看，好莱坞电影历来重视其明星策略，在其近百年的发展史中，塑造出了灿若群星的电影明星形象，他们是好莱坞电影攫取全球电影票房的保证。除此之外，当前好莱坞电影也形成了众多导演品牌，史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Sp ielberg）、伍迪·艾伦（WoodyAllen）、乔治·卢卡斯（Geoge Lucas）等大牌导演都具有相当多的拥护者，这些大牌的电影导演也几乎成为了好莱坞类型电影的品牌代言人。反观国内，目前在国际上具有较高认知度的电影明星寥寥无几，在国际上，能让国外电影观众熟知的中国电影导演，也只有张艺谋、陈凯歌、冯小刚等几人而已。国产电影要在国际上树立起自身的品牌形象，人才品牌是必不可少的环节。在人才品牌的构建上，利用海外电影节来宣传和推介国产影片，是提升国产电影及中国影视人才的海外认知度的一种重要方式，从第五代导演张艺谋、陈凯歌开始，目前已经有众多青年导演通过在国外电影节获奖而为国外观众所熟知，如徐静蕾、顾长卫、王小帅等。此外，积极开展电影摄制的国际合作、鼓励国内电影人才走出国门，也有利于提升国产电影的人才品牌形象。目前中国电影演员在国际上知名度较高的如章子怡、李连杰等，无不是通过在海外拍摄众多电影作品而获得国际电影观众的认可的。国产影片的国际品牌形象，很大程度上必须依靠国内电影人在海外市场的品牌形象。

（二）内容品牌的建构

电影归根到底是一门叙事的艺术，内容上的成功与否，是决定一部电影作品成败的根本因素。近年来国产电影虽然不乏大片的出现，在海外电影市场中的市场收益也不乏颇为可观者，然而国产电影在叙事技巧上薄弱，却并没有得到根本的改观。从近年来几部影响最大的国产大片来看，《十面埋伏》的结尾已经成为一个名副其实的笑柄；《无极》也被《一个馒头引发的血案》搞得焦头烂额；《天地英雄》中最后佛光普照拯救世人的场面让许多人感觉莫名其妙。诸如此类对于国产电影叙事上的指责，早已屡见不鲜。叙事上的薄弱，很大程度上制约了国产影片的国际竞争力，取材于本土的故事内容，国内观众尚且很难理解，更遑论海外观众了。反观众多的好莱坞商业电影，却可以轻易地跨越文化的鸿沟而取得全球电影观众的共鸣，归根结底在于好莱坞电影已经形成了一套成熟的叙事策略。国产电影的内容品牌建设，关键在于不断总结电影的叙事经验，走中国电影的类型化创作之路。以韩国电影为例，近年来，韩国电影产业的迅速发展离不开类型电影的巨大推动。韩国电影制作人借鉴好莱坞的类型电影，加以韩国式的商业故事，提高工艺技巧，打造精美画面，进行程规化制作，在海外（尤其是亚洲国家）形成了良好的口碑，实现了韩国电影的品牌化。

（三）文化品牌的建构

在电影所讲述的一个个令人眼花缭乱的故事背后，必然存在着一种文化的号召力。正如有人指出好莱坞电影营销成功的背后，本质上是“美国精神”的对外扩张。美国精神中崇尚个人奋斗、冒险，崇尚不屈不挠的抗争精神，以及轻松活泼、乐观向上、浪漫单纯、富于幻想的生命态度，一定程度上满足了全球电影观众普遍的心理需求，使得全球观众很容易沉醉于好莱坞电影所编制的一个个银幕梦幻中。［2］20世纪80年代，我国第五代导演的一些作品如《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《霸王别姬》等多次摘得世界A级电影节的桂冠，在海外市场十分叫好。有分析指出，这些作品在海外成功的原因，正是以原始神秘的文化姿态，讲述了“寓言化的东方故事，民俗化的东方奇观，通过……为西方提供了‘他性’的消费。一个陌生的，蛮野的东方，一个梦想中的奇异的社会和民族。”［3］虽然类似言论对这些作品的获奖贬大于褒，然而我们可以看到，正是文化的力量在推动这些国产电影在海外市场大放异彩。由此可见，国产电影在构建对外品牌形象时，文化品牌的构建是其中不可或缺的重要环节。中国有悠久的历史文明，五千年的历史长河、近百年来中国风云变幻的时代变迁，为国产电影提供了取之不尽的创作素材；中国的功夫、儒家思想、饮食文化、风俗民情等题材为海外电影观众提供了新鲜的观影视角，并逐渐培养出了一批忠实的观众群。构建国产电影的文化品牌，必须从中国历史和现实中挖掘题材，并且探索更具世界性的叙事模式和影像模式，将国产电影的民族文化品牌发扬光大。

三、国产影片的对外营销策略探析

配合国产影片“走出去”的战略，国产影片一方面必须在海外电影市场树立起中国电影的品牌形象，另一方面，也应当积极探索行之有效的海外营销策略。几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。目前，国产电影在产品营销上存在的营销观念淡薄、营销人才奇缺、营销模式单一等问题，在全球化的时代，已经越来越不适应国产影片对外营销的现实需求。国产电影的对外营销，必须突破传统的营销思维，实现现代营销观念的转变。

20世纪90年代初，美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播（IMC），成为备受推崇的现代营销模式。IMC理论的定义是：把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。［4］这种营销方式从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的4P理论，强调4C理论，企业营销传播思考的重心从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，倡导真正的“以消费者为中心”。电影产品的整合营销，总的来说，就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息沟通，最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。借鉴好莱坞的做法，以整合营销的手法配置电影资源，才是中国电影产业的出路；中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心的整合营销，更重要的是要求制作方、发行方、消费者三方之间的交流、对话与沟通。这样，我们就可以据此对中国电影在海外市场的整合营销相应地做些有益的探索。

（一）以海外市场的消费者为中心

国产电影的海外整合营销，必须以海外市场的消费者为中心，尊重消费者的消费习惯和兴趣，以此指导国产影片的生产。国产影片的制作，必须探寻适合海外观众的消费习惯的叙事方式，在影片的主题上，要适应海外市场观众的观看心理需求。按照经典马克思主义理论，电影作为一个重要的艺术门类，属于上层建筑的范畴。因此，它势必反映着某一特定阶级的意识形态。毫无疑问，电影是一种潜藏着意识形态倾向的文本，或者说电影是用视听语言编码的意识形态寓言。好莱坞电影独步全球，在向全世界输出令人眼花缭乱的影视作品的同时，也在全世界输出美国的文化影响。然而由于好莱坞电影高超的叙事策略，使其在娱乐的包装下，对外的意识形态输出在潜移默化地影响着全球观众，使全球观众自觉地沉醉于好莱坞电影所营造的一个个银幕梦幻中，而丝毫没有察觉其潜藏的意识形态宣传。［5］反观国产影片，许多作品都因宣传教化的味道太浓而为观众所诟病，这些作品，在海外市场为观众所排斥也就不足为奇了。

（二）深入研究目标市场，找准市场定位，走差异化宣传之路

对于国产影片来说，国内市场和海外市场由于其受众群体的不同而存在着巨大的差异，这从一些华语大片如《色·戒》、《卧虎藏龙》等在国内和国际市场的表现迥然不同可见一斑。目标受众的不同，要求在影片的宣传发行上必须做到有的放矢，必须研究海外受众的消费兴趣点，进行有针对性的宣传。另外，还必须研究海外市场的电影发行档期。一般来说，在西方的一些传统节日，如圣诞节、复活节、情人节等，观众的观影兴趣会有所偏重，在这些档期中往往相关的影片较为容易受到追捧。国产影片的海外发行，必须把握好发行和上映的档期，以最大程度上提高票房收益。另外，在电影的宣传策略上，以往国产影片在国内的宣传策略，很大程度上依靠地毯式的信息轰炸、频繁的明星导演见面会、新闻发布会，甚至不惜炒作一些明星绯闻等“负面新闻”来吸引观众的注意力，以使影片获得更大的关注度。然而这些在国内市场中屡试不爽的方式，放在海外市场中却未必有效。一方面是因为这些明星导演在海外的知名度、受关注度远远不如国内；另一方面，在海外市场进行大面积、高频率的宣传，势必大大增加影片的发行成本。因而国产影片的海外宣传，必须走差异化宣传的策略，深入挖掘影片在海外市场的“卖点”，主打文化差异牌。

（三）重视影片的后产品开发，全方位挖掘影片的市场潜力

电影后产品是指除票房收入以外，因电影而产生的包括电影海报、图书、音像制品、玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园等与其直接或间接相关的各种衍生产品。据统计，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发方式。时至今日，电影的后产品开发，已经成为了电影产品创收的重要渠道。国产影片在海外市场的整合营销，必须注重影片的后产品开发。海外主流电影院线是国产影片获得海外票房收益的重要渠道，然而，主流院线之外，还有众多的数字电影院线，为一些无法在海外主流院线国产影片的发行提供了很好的选择。国产影片在海外发行的前后必须考虑电影各种衍生产品的开发，如可以通过版权转让的方式获得部分印象制品的收益，也可以出版与影片相关的书籍、开发与影片相关的玩具和纪念品等。

［1］ 切尔·J·沃尔夫.娱乐经济［M］.北京：光明日报出版社，2001.

［2］ 陈旭光，苏涛等.美国电影经典［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2005.

［3］ 张颐武.全球后殖民化语境中的张艺谋［J］.当代电影，1993，（3）.

［4］ 唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播——传播企业价值的五大关键步骤［M］.北京：中国财政经济出版社，2005.

［5］ 李艳，马西平.国外电影产业化的成功经验对中国的启示［J］.重庆工学院学报，2005，（10）.

The Brand Building and External Marketing of Domestic Films in the Era of Globalization

GUO Fang
（Department of Business Administration,Liming Vocational University,Quanzhou 362000,China）

As the Era of globalization coming,China's movie industry faces new challenges.Domestic films are no longer to settle for developing domestic marketing.It should look at the world and participate in the international market competition.To enhance it's competitiveness in overseas markets,domestic films should enhance external brand image building and explore mature external marketing strategy.

domestic films;brand building;external marketing

F407.89

A

2010 08 05

1671 6671（2010）03 0039 05

郭芳（1983），女，回族，福建泉州人，黎明职业大学工商管理系助教，国际贸易学硕士，研究方向：国际贸易经济、国际物流。

王一婷〕