陕西长青-华阳生态旅游区市场调查与对策研究

何 红

(陕西理工学院 历史文化系，陕西 汉中 723000)

陕西长青-华阳生态旅游区市场调查与对策研究

何 红

(陕西理工学院 历史文化系，陕西 汉中 723000)

以汉中长青生态旅游区旅游市场的问卷调查为基础，针对长青生态旅游市场需求的现状和潜在旅游者的基本特征、消费能力等，指出近期生态旅游市场的大众倾向性，提出坚持以市场为导向的生态旅游开发观念，开发具有特色的、专项性的生态旅游产品. 同时针对目标市场加强营销力度，提高产品的知名度，以期对生态旅游目的地市场营销和生态旅游的开发提供必要的依据.

汉中；生态旅游；生态旅游市场；长青生态旅游区

生态旅游是以自然环境或以自然环境为基础的景观为吸引物，主要通过亲近自然、认知自然达到愉悦身心，休闲、度假等特定的旅行目的. 它强调旅游者在进行生态旅游活动时对生态环境影响较小，在身心得以解脱的同时，促进生态意识的提高. 因此，生态旅游作为一种可持续的旅游方式得到世界各国的普遍重视. 近年来，生态旅游在我国受到理论界的广泛关注，各地生态旅游开发建设如火如荼. 然而作为新鲜事物，生态旅游的开发必须全面了解我国生态旅游市场的客观现状与市场的真实需求，正确判断现阶段我国生态旅游市场的基本特点. 只有这样，才能有针对性地开发我国的生态旅游产品，引导和培育我国的生态旅游消费市场，使我国的生态旅游得以健康发展.

1 调研区域概况

长青-华阳生态旅游区位于秦岭南坡汉中境内洋县北部，面积约30 000hm2. 其属于亚热带湿润季风气候，年平均气温21.9～25.6℃. 区内物种丰富、自然生态环境优越，森林覆盖率达96%. 景区主要由华阳古镇和被誉为“生物基因库”的长青国家级自然保护区构成. 以历史文化资源为核心的华阳古镇坐落在秦岭南坡腹地的群山环抱之中，面积约5km2. 2005年通过专家评审的《陕西省旅游项目普查报告》中，该旅游区被列为“五级”生态旅游资源单体. 镇内红25军司令部遗址被列为全国百家红色旅游景区之一——“川陕革命纪念馆”的重要组成部分. 长青国家级自然保护区因其生物多样性而被誉为古老孑遗植物的避难所和秦岭野生动物的乐园，区内有种子植物2 039种，脊椎动物311种，其中国家级重点保护野生动物30种，尤以“四大国宝”——大熊猫、金丝猴、羚牛、朱鹮最为著名. 大熊猫在区内分布密集，数量约100余只，占秦岭大熊猫总数的1/3，密度达到0.34只/km2，野外偶见率达50%以上，是当今中国最有保护价值的大熊猫分布区，具有唯一性和不可替代性. 长青生态旅游区2001年获世界旅游组织“绿色环球21”国际认证，是中国秦岭自然保护区群(GEF)建设的重点项目和陕西省 “十一五”重点打造的生态旅游建设项目. 对于实施“大秦岭”生态旅游的开发建设具有重要的引导和借鉴意义.

2006年《长青-华阳旅游区旅游总体规划》和《华阳古镇旅游控制性详细规划》已编制完成. 目前，《长青生态旅游区旅游控制性详细规划》、《长青-华阳旅游区旅游建设性详细规划》正在建设和落实中. 接待中心华阳古镇已初步建设成以唐华阳古城堡观光旅游景区、明清华阳古街游憩观览旅游景区等为形象的主导旅游项目，为树立“南有丽江、北有华阳”的旅游地景观形象，将其纳入川陕鄂旅游圈具有重要意义.

2 调研方法和数据来源

本研究涉及的数据来源于两个方面：一是参考 2006年编制的“长青-华阳生态旅游区旅游总体规划”中所做的市场调查问卷的部分数据，调查内容和结果具有广泛性、全面性的特点. 二是在2007年进行硕士学位论文“自然保护区生态旅游发展问题研究”时所做的市场问卷调查. 调查共发放问卷500份，回收有效问卷436份，有效率87.2%. 运用克龙巴赫(Cronbach,1951)的α系统公式[1]对结果进行信度分析，信度为0.674，信度较好. 通过市场调查，基本了解了长青生态旅游区潜在生态旅游者基本特征、消费者对生态旅游的认知、生态旅游消费意愿、需求层次和消费能力、生态旅游者的行为规律等问题. 调查具有针对性，调查结果对本研究起到补充和细化说明的作用. 本文研究方法以实地调查为主，对参与长青-华阳生态旅游规划论证的有关专家进行咨询和座谈.

3 调研的基本结论

3.1 客源市场结构高度省域性

在抽样调查的436名旅游者中，长青生态旅游区客源市场分布极不合理，陕西省内游客404人，占92.7%，省外游客占7.3%，客源高度集聚于省内，省内外客源差距巨大. 省内客源中以汉中市及所在洋县当地和周边各县客源为主. 在出游时间的选择上，周一至周五主要以当地游客为主，周末是西安等省域范围内客源出游的高峰期. 客源市场结构直接影响着旅游目的地旅游经营的稳定性. 造成长青生态旅游区客源高度省域性，一方面是由于距离、交通等因素及市场宣传营销力度的不足造成的，另一方面也是旅游发展处于初级阶段的重要标志.

3.2 以具有较高学历和较高收入的中年旅游者为主

长青生态旅游者中中青年旅游者所占比例超过被调查人数的一半以上，如表1所示. 其中男性所占比例高于女性，出游性别比为1.45:1(男:女)，这与男性较女性有更多的公务外出机会和余闲时间有关，也与中青年男女双方的社会、家庭角色和地位有关. 调查也显示出生态旅游者基本具有较稳定的工作、较高的固定收入和受到过良好的中高等教育. 这种现象在生态旅游中具有普遍性.

3.3 电视、网络、报刊、亲友是获取信息主要渠道

在对获取旅游信息途径的调研中，调研对象通过电视获得旅游信息的最多，占24.29%；其次是通过网络介绍，如表2所示. 由此可见，客源市场的开拓很大程度上得益于媒体的宣传，网络宣传和依靠优质服务获得好的口碑也起到了举足轻重的作用.[2]

3.4 特色生态旅游产品、交通条件是旅游者考虑的首要因素

有特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，如表3所示，比例约为19.24%. 交通便捷与否、服务质量的高低也是旅游者非常关心的. 也有约 16.19%的旅游者认为价格是选择旅游目的地首要考虑的因素. 距离并不是影响旅游者选择旅游目的地的主要因素.[2]

表1 生态旅游者人口统计信息

表2 旅游者获取信息的途径

表3 生态旅游者选择旅游地考虑的因素

3.5 出游方式以自助游与半自助游为主

在选择生态旅游旅行方式时，愿意以自助和半自助方式进行旅游活动的比例分别为41.27%和15.87%，表明越来越多的人喜爱自助旅行，如表4所示. 这种状况也与目前还没有旅行社把这一景区纳入旅游线路有关.[2]

3.6 生态旅游需求表现出初级阶段的特征

尽管生态旅游的潜在需求很大，但人们对生态旅游的理解、生态旅游消费预算、活动内容选择与安排等方面都表现出明显的不成熟性.

首先，游客对生态旅游的认知比较模糊. 有相当一部分人不清楚生态旅游与其他旅游方式的区别，对生态旅游的追求仅限于提高旅游经历的层面，对于了解当地文化与社会历史知识、自觉保护生态环境等方面还有待进一步提高. 其次，绝大多数旅游者还处于传统大众旅游消费阶段，对生态旅游产品价格较为敏感，如表5所示. 表明目前生态旅游者的消费能力还比较有限，这对远距离生态旅游市场的开拓以及高规格体验项目的开发都会产生较大的影响. 再次，舒适的住宿环境和观光型生态旅游产品仍是旅游者的最爱，如表6所示.

表4 生态旅游者旅游方式选择

表5 旅游者可接受的生态旅游价格

表6 旅游者住宿条件的选择

当前，绝大多数旅游者仍追求舒适的、设施设备齐全的住宿环境. 这是生态旅游者不成熟的表现，也与生态旅游目的地基础设施相对不完善，旅游者选择余地有限有关. 在生态旅游产品选择方面如表7所示，几乎一半的调研对象都选择了观光型生态旅游产品，说明长青的自然景观是游客的最爱，观光型生态旅游产品仍将是大众生态旅游市场的主打产品.

表7 游客对长青生态旅游产品感兴趣程度

4 对策研究

中国生态旅游市场还很不成熟. 一方面，严格意义上的国内生态旅游者规模很小；另一方面，国内生态旅游区基础设施尚不配套，缺乏设计科学、有吸引力的生态旅游产品，管理保护制度也不太健全，加之大部分生态旅游目的地地处偏远，知名度低，降低了国内外游客的可进入性和出游意愿. 另外，结合长青旅游区目前潜在生态旅游市场的实际，笔者认为，长青旅游区的生态旅游市场可分为两个，即国内高端生态旅游市场和大众生态旅游市场. 但在近期大众生态旅游市场应是其主体市场.

4.1 坚持市场导向的生态旅游开发观念

传统的旅游开发强调旅游资源的重要性，开发者往往注重对旅游资源的普查、筛选和评价，而忽视了对潜在旅游需求的市场调研，因而出现“我有什么资源，我就开发什么产品”产品导向开发观. 当旅游者的需求偏好发生转移，开发者无法及时做出调整从而出现旅游景点(区)“未老先衰”的局面，有的甚至还没有“诞生”就面临着“夭折”的威胁. 因此，在明确旅游资源优势和特色的基础上，进行充分的市场调研和客源市场选择和定位，对于旅游企业和旅游目的地来说尤为重要. 目前长青-华阳生态旅游区旅游市场高度的省域性及游客消费的低层次性，决定了当前旅游产品的开发应围绕着这部分市场的特定需求而展开，但坚持生态旅游市场的培育和引导当是长青-华阳景区开发的重中之重.

4.2 培育有特色的大众生态旅游市场

目前我国大部分旅游者对生态旅游的认识还很模糊. 一些消费者误以为到自然环境优美、未受到人为破坏的地区旅游就是生态旅游，因此往往只注重自身感受而忽视自身行为对环境的影响. 来长青的国内旅游者几乎没有生态意识旅游行为更类似于大众旅游者，所以要发展生态旅游，必须经过生态旅游市场的培育过程.

当前培育生态旅游市场需要从两方面着手. 一是加强游客环境保护意识教育，通过规划、设计，建立健全科学的解说系统，在华阳古镇建立全面准确的信息解说中心(游客中心)，使旅游者能够直观准确地了解景区的信息. 结合沿途设置的集提示、服务和教育功能为一体的景区标示系统，寓教于乐，激起游客热爱大自然、保护大自然的热情. 二是优先开发以自然、文化观光为主的生态旅游产品，如华阳古城观光－度假游、杨家沟原生态动植物观赏、红石窑25军司令部军部旧址“红色文化旅游产品”探寻、原生态(徒步)探险游，石塔河“奇潭、绝壁、秀水、飞瀑”览胜，小华阳朱鹮观览-徒步与自驾游、卡房亲水观光-康体-休闲游及茅坪-九池坝“古刹”观光、徒步穿越探险游等系列产品. 逐步开发认知型生态旅游产品，最后在旅游者相对成熟的条件下，开发体验型生态旅游产品. 这符合当前大众生态旅游市场的发展趋势.

4.3 适当开发各类专项生态旅游产品

通过此次调研，欣赏自然山水风光、体验民俗风情、原始森林徒步、水上漂流等主题鲜明的生态旅游产品是游客的最爱. 因此，结合资源特征及市场需求，大力开发野生动植物观察旅游产品、小规模科考及科普教育旅游产品、文化考察旅游产品及特种户外体育旅游产品等. 户外体育旅游产品如开展徒步、野营、漂流、溯溪、探瀑、攀岩、溪降或速降、定向越野、登山、滑雪、滑草、洞穴探险和拓展训练. 也可部分选择适宜场地，建立一些户外极限运动的培训基地，如滑伞、轮滑、蹦极等专项生态旅游产品，将是对生态旅游产品开发的有益尝试，也能满足两类市场的基本旅游需求.

4.4 加大营销力度，提高产品知名度

合理的市场细分、准确的市场定位和有效的营销推广是提高产品知名度的有效途径. 从长远来看，吸引国内外高端生态旅游市场是长青生态旅游发展的方向，这是由长青生态资源的高级别性所决定的. 因此，借助必要的营销手段，积极开展宣传促销，精心策划各类旅游节庆活动，制作多种形式的旅游宣传资料和音像制品，充分利用国际互联网和各种现代媒体以及国内外重大旅游促销活动提高长青的知名度和美誉度.制作内容丰富、图文并茂、技术成熟的多种语言的旅游网站，在网站上增加在线预订、在线调查等信息，根据游客需求量身定制旅游线路和产品组合是长青-华阳景区市场营销当务之急. 还要利用数据库等先进的技术手段，对现有游客和潜在游客群进行客户关系管理，充分利用网络，联系旅游产业链中的旅游企业，实现资源、市场共享的“四位一体”(数据库信息、景区景点、旅行社、酒店)的“捆绑式”旅游营销模式，进行全方位信息营销，获得更为充分的客源市场.

[1] CRONBACH L J, RAJARATNAM N, GLESER G C. Theory of generalizibility: a liberalization of reliability theory[J]. British Journal of Statistical Psychology, 1963(16): 137-163.

[2] 何 红. 自然保护区生态旅游发展问题研究——以汉中为例[D]. 西安: 陕西师范大学, 2007: 67-70.

Survey on Changqing-Huayang Eco-tourism Resort (Shaanxi) and Countermeasures

HE Hong
(Department of History and Culture, Shaanxi University of Technology, Hanzhong 723000, China)

Based on the market survey and analysis on Changqing -Huayang eco-tourism resort, this paper summarizes the demand situation and the characteristics of eco-tourism, points out the mass tendency of the eco-tourism markets currently. Then, the paper puts forward countermeasures that eco-tourism development must be guided by the market, eco-tourism market cultivation must be strengthened, to be specific, developing special eco-tourism products and improving popularity of Changqing-Huayang ecotourism Resort.

Hanzhong in Shaanxi; Eco-tourism; Eco-tourism market; Changqing-Huayang eco-tourism resort

F590

A

1009-2854(2010)08-0059-04

2010-07-07

陕西省哲学社会科学基金项目(07E034S)

何 红(1978— )，女，陕西蒲城人，陕西理工学院历史文化系讲师.

陈 丹)