承办全运会效益最佳化探索

于文谦 王 岳

(辽宁师范大学体育学院,辽宁大连 116029)

承办全运会效益最佳化探索

于文谦 王 岳

(辽宁师范大学体育学院,辽宁大连 116029)

全运会作为我国发展竞技体育的最高形式,在社会背景的影响下,发生了一些变化并形成了其特有的性质。为了成功举办第12届全国运动会,推动体育产业的发展,现对全运会的性质、变化及以往成功案例进行了分析,以便汲取成功经验,并从经济、文化软实力、全民健身方面提出一些促使全运会效益达最佳化的建议。

全运会;效益;最佳化

1 前言

随着社会的发展,经济的繁荣,人民生活水平的普遍提高及体育事业的蒸蒸日上,公民消费观念、体育赛事运作方式也发生了转变,正朝着更为市场化、产业化的方向发展。其所具有的效益可以有效促进体育产业的发展,促进体育文化的宣传,促进全民健身运动的开展以及促进举办省市的经济发展与知名度的提升等等。正日益吸引社会、商家以及消费者的目光,因而体育比赛效益最佳化已成为承办者必须重视的问题。

今天的全运会确立了在中国体育赛会中的重要位置,已经不同于以往的全运会,在社会主义经济体制转变的影响下,正随中国社会的发展而逐步变化和改进。我们应该认清全运会性质和变化,借鉴以往举办城市的成功经验,以更好举办辽宁省第12届“全运会”。

2 全运会的性质及其变化

“全运会”全称为中华人民共和国全国运动会,是国内水平最高,规模最大的综合性运动会。它以竞赛为杠杆,凭借国内体育竞争形式推动我国竞技体育的发展,同时肩负了成为我国奥运军团选拔地和练兵场的责任。以第11届全运会为例,它继承了长期以来形成的全运会项目设置制度,成为了我国高水平健儿拼搏演练、提高技能,奥运代表队选拔人才、锻炼新人的良好平台。

从第6届全运会开始,比赛的经费就不再由中央财政全额拨款。广东省首创新招,将商业机制引入体育竞赛,引导全运会迈出了体育产业化、市场化发展的第一步。接下来由七运会开始的“多城合办”的“奥运会预演”到上海的八运会在建设和使用体育场馆方面突破了计划经济框架,又到九运会开始充分运用高科技向市场要效益,十运会、十一运会的更进一步积极探索创新,加快体育产业化、市场化步伐。目前,在这个全球经济一体化,信息化高度发展的时代,全运会已不是单纯的体育盛会,其运作已经完全走向市场化。

目前,全运会从基本的场馆建设、观众、门票、游客游览到对城市交通、商业、工业、服务行业等多方面的推动,从各种产品质量的提高、品种的丰富、服务的优化到整个体育市场乃至社会市场的整体繁荣,从尝试计划经济的转型到带动整体社会经济的发展,都起到了巨大的推动作用。并且,全运会成为了彰显人们提高自身生活质量的一个重要文化展示活动。由此可见,全运会所标志的已不再是一场单纯的体育盛会,更是集中展现城市风采的具有经济、文化及社会整体实力展示性的综合性盛会。

3 承办全运会成功案例分析

近几届举办的全运会,它们以体育为名上演了诸多经济、文化大片。举办方都借助全运会的召开,完善城市规划和基础设施建设,完善城市交通体系、服务体系,提高整体服务意识及对外宣传能力,明确主题,提前运作,细分市场,分层销售,注重整合营销,[1]提高整体绩效。应该说中国的第9、10、11届全运会都是非常成功的。本文将以前面三届成功的全运会为案例进行分析:

走向国际营销的九运会:2001年广州举办的九运会力求按照国际大型赛事经济运行惯例进行商务运作,其管理体制的经营和管理是相分离的。九运会的全部资产被商务运营公司划分为场馆建设、比赛器材购置、产品标志所有权、冠名冠杯权等12个大项目。有形资产和无形资产全部被进行包装、整合,并采用公开招标、拍卖等手段进行营销。他们聘请了专业的营销人员参与赛事的经营和管理,使得整个赛事的经营管理水平大大提升,最终取得良好收益。此次全运会的比赛地点遍布了全省各个主要城市,赛会总收入2.02亿元,突破了两亿大关,成为全运会有史以来最高收入。由于该届全运会采用了与国际接轨的商务运作办法,其收入主要来源于社会赞助和特许营销。此时的电视转播权已经完全走向了市场营销,他们将电视转播权划分为全国、地方和港澳台及海外3种,分类转让,组委会总共收入823万元。[2]其赞助企业中诸如富士、通用等国外公司明显增多。门票的价格设定开始具有层次性,由高到低根据不同收入阶层进行定价,取得良好收益。因此人们称九运会是“走向国际营销市场的全运会”。

整体开发营销的十运会:十运会的营销工作重点已经从以前的“集资”转向了“整体开发”。他们设立了资源开发部,将十运会面向市场,深度挖掘。特步、中国电信、中国移动、中国人保财险股份有限公司等大型企业都为十运会提供了各方的资源支持。十运会的比赛地点深入县市、高校,更为深入基层,贴近群众。由于其建立了一个与相关部门通力协作、合力制胜的体系,赛会总收入约达6.0亿元。在电视转播权方面,十运会总结了上两届运动会的经验,采取时段转换与商业营销相结合的方式。此时国内外企业竞相参与赞助,门票的价格设定不但注重经济效益而且更加注重社会效益。门票价格范围跨度加大,最低门票价格相比九运会有所下调,但是他们也考虑到更高收入群体的需求而提高了最高门票价格。当时江苏省邮政系统的13个网点参与售票,使门票收入再创新高。应该说第十届全运会是整体开发创新的一届全运会。

日臻成熟、全面营销的十一运:山东省举办的11届全运会总结了往届运动会的成功经验,加快了体制改革的步伐,实现体育组织行业管理权、产业经营权、市场开发权的智能剥离,依靠市场,面向全国及海外企业,整合项目资源,进行分渠道营销。[3]他们更加健全了赛事的运作和营销机制,在诸多方面都有所改进,有所突破。更加完善的经营和管理体系,更加深入的挖掘方式以及更加全面的利益保障促进了十一运的成功。十一运的比赛地点设在山东全省的17个城市,赛会总收入比十运会高出一亿多元。电视转播权在多方的关注下,最终由中央电视台独家经营。十一运会成立了赞助商俱乐部,并有30余家赞助商加入其中。在门票方面,销售方式有所创新,其充分结合了科技优点,发挥网络时代的优势,采取网络电话售票、体彩销售点售票、团体电话售票以及当天在比赛场馆现场售票四种售票方式,更全面的考虑了各类顾客需求。为保障第11届全运会顺利圆满,山东还建立并健全了诚信体系,在保障赞助商权益的同时扩大体育运动的影响,同时利用全运会强调提升文化品牌意识,扩大城市品牌,激活山东省竞技体育表演市场,最终成功的举办了11届全运会。这是一届走向成熟的全面营销的全运会。

4 如何办好全运会

2013年第12届全运会即将召开,本届全运会对于辽宁来说将是一次机遇和挑战,如何办好全运会是摆在我们面前的非常现实的问题。从前面对9、10、11三届全运会的总结分析来看:一方面,全运会市场开发的定位应该以市场为基础,政府调控为手段,尽力满足不同客户的需要,最大程度地实现全运会的市场价值。[4]只有建立统一的市场开发主体,制定市场开发计划,把握全运会市场开发的方向,才能进一步提升全运会的社会价值。[5]同时,近几届全运会的效益获得主要体现在经济效益层面,在文化、全民健身效益等方面仍有所欠缺。另一方面,它为辽宁省政府和人民提出警示:在对全运会效益的追求中,欲从经济效益方面超越前三届全运会,可能性不是很大。从单纯经济实力比较,上三届全运会申办省市都远超辽宁,辽宁省无法与之相提并论。辽宁欲获得最佳效益,需高瞻远瞩,放眼未来,进行多角度的完善和发展。为打造一个辽宁品牌的效益最佳化的全运会,应该注意以下几个问题:

4.1 经济效益方面明确市场定位,制定开发的基本原则与目标,建立统一的市场开发主体及完整的保障机制,进行合理有效的整合营销。

当前,全运会有形资产的开发主要以场馆的开发、建设和使用为主,其开发目标的定位和确立应该考虑全面兼顾性及可持续发展性。场馆开发问题以大连为例,目前大连体育场整体搬迁,原址将用于建设12届全运会后大连地区最大的商业、金融中心。它的开发目标所针对的不应该仅仅是十二运的顺利召开,更应该关注长期发展中的问题:能否使其在会后真正成为大连的体育中心、商业中心以及如何能够使其在会后发挥更为巨大的价值。只有具备了良好的市场定位和长远、可行的开发目标,才能顺利推动大连体育事业的跨越式发展,从而带动城市的经济发展。

无形资产开发应该是本届全运会市场开发、营销的主体,包含全运会自身品牌价值,承办城市特有的运动项目文化价值及举办城市自身品牌等的推广营销。我们除了可以制作惯有的饱含地方特色的吉祥物玩偶、纪念衫、纪念礼品外,还可以结合全运精彩镜头及体育比赛项目所承载的文化和历史,印制全运项目纪念册,每项一册,组合成套。同时,可以组合印制全运承办城市的风光、文化纪念册,宣传和推广体育及城市文化。具体可行性营销方案不胜枚举,但无论如何营销都应首先明确现在所做的一切能否给城市的现在和未来发展带来良好影响,进而在合理、规范的市场运作下,不断提升全运会品牌价值,最终达到城市与赛会双赢的良好效果。

完整的保障机制是顺利开展全运会、获取最佳利益的前提,是全运会品牌树立、体育文化宣传、城市形象提升的基础。它包括最基本的赛会后勤保障,运行保障,运动员食宿行、人身安全及比赛公平的保障,也包括观众和其他各类消费者的权利保障,还包括赛会与赞助商双方的权利、义务以及合同落实、回馈收益等方面的保障。只有具备了完善的保障机制,赞助商才会愿意提供赞助,组织者才能顺利举行比赛,运动员才能安心发挥出最好的竞技水平,消费者才能看得舒心,消费得放心。

所以,第12届全运会应该建立统一市场开发主体,整合全运会各种资源,制定完善的管理制度及分配方案,管理责任明晰并合理有效的从事相应市场开发活动,同时提供完整的保障机制,以谋求经济效益最大化。

4.2 文化、软实力效应方面文化软实力建设搭桥,营销策划方案唱戏,进而扩大影响,树立城市品牌

文化是一个国家乃至民族生存、强大的关键。文化的软实力建设才是体育事业发展壮大及建设体育强国、体育强省的必由之路。对于竞技体育而言,良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调,更具韵味和价值。[6]因而,第12届全运会的举办应该放眼远眺,把握体育文化价值及其所创造的利益。我们应放弃单纯的竞技成绩及经济效益追求,充分把握文化价值,展示各运动项目中的文化内涵,宣传竞技体育“夺标育人”的核心价值。并将“饱含着文化的运动”这一概念渗入公众的内心,让他们通过运动的魅力感受文化,透过文化的阐释更深刻的理解运动,使运动的影响更为深刻,打动人心。藉此,全运会可凭借体育文化的软实力铺展精彩纷呈的舞台,用多种紧跟体育文化步伐的营销方式扩大影响。借全运会的推广,文化的宣传和普及,采取多种营销措施,营销赛会的资源和品牌、赛会所在地的文化及那些具有民族和传统特色的,或者特有的优势文化资源,从而营销整个赛会承办地点的城市品牌形象。目前辽宁已有足球、田径、篮球、乒乓球等全国体育名城,大连已有“足球城”、“田径乡”的体育城市名称。能否在第12届全运会后树立更多的城市品牌,增加其他体育名城或体育城市名称是我们进行城市营销的重点。

4.3 全民健身方面大力宣传“全民全运”的新本意,策划丰富的全民健身活动。

在我国从体育大国向体育强国的转变过程中,单纯的竞技体育优异成绩已经不再能满足时代的需求,最佳化的效益追求需要通过全民参与,真正体现体育“育人”的核心价值。也就是说全运会应该在深入宣传“夺标育人”思想的同时,着重宣传“健身育人”目标、“全民全运”思想及“全民动起来”的观点,通过积极号召、影响和调动使全体民众行动起来,加入运动的行列。我们可以从十二运的筹办阶段开始,加大第12届全运会的宣传力度,大力动员全民参与十二运的筹备;组织群体性的健身运动,让市民走出家门,参与活动;也可结合赛区当地的传统体育项目、优势体育项目,进行竞技运动体育手段化的改造,让大众参与其中,锻炼其中,受益其中;我们还可以开辟具有健身指导意义的特色旅游项目,进一步促进全民健身运动的开展和提升辽宁的国内、国际知名度。如:“辽宁体育文化之旅”将带领游客参观辽宁的特色体育名城、健身基地、讲述代表性运动相关的文化及运动方法,让游客参与其中,体验不同的健身方式,增加其健身常识,为其提供多样性选择,以便吸引更多的人参与健身。通过这些激发人们参与体育的兴趣爱好,培养公民意识。据不完全统计,从确定辽宁承办第12届全运会起到现在,辽宁各城市为十二届全运会的召开所举办的全民健身活动已超百项。相信在今后两年中这个数字还将大幅提高,第十二届全运会里有良好文化内涵的运动项目,加之深厚的传统底蕴、易于开展的可操作性因素,“全民全运”的倡导及在此基础上策划的更为丰富的全民健身活动,将使健身运动更吸引人,让人乐于参与其中。

5 结束语

全运会作为我们国家竞技体育发展当中的重要一环,促进了我国竞技体育整体水平的不断提高,带动了包括群众体育、体育产业在内的各项体育事业的全面协调发展。[7]办出具有辽宁特色的十二运,并通过它的顺利召开构建“魅力之省”,不但有利于带动辽宁省第三产业的发展,为辽宁发展创造更好的社会环境,有利于对内更好的推动全民健身运动开展,增强民众自信心、凝聚力,而且有利于辽宁自身独特魅力的展现,让中国和世界都能够更好的认识辽宁,立足辽宁,投资辽宁。因而在追求效益最佳化的过程中,第12届全运会应当借鉴国内外重大比赛的经验教训,处理好市场和政府的调控关系,注重细节,加强交流与合作,明确市场定位,有效制定开发的基本原则与目标,建立统一的市场开发主体,健全完整各项保障机制,在文化软实力建设的背景下,择取绩效水平高的营销策划方案,进行合理有效的整合营销,进而扩大影响,营造良好氛围并树立城市品牌,提升辽宁各城市知名度。同时大力宣传“全民全运”新本意,策划多彩的全民健身活动。综合多方面效益追求,实现总体效益最佳化,进而推动辽宁的腾飞和我国体育事业的协调、健康、快速发展。

[1]马黎明,石兆宏.国内举办大型运动会的经验教训——兼论济南举办十一届全运会应注意的几个问题[J].中共济南市委党校学报,2008(3):34-38.

[2]田雨普.近三届全运会市场营销研究[J].体育文化导刊,2008(8):6-12.

[3]张永虎.第11届全运会市场开发研究[J].体育文化导刊,2009(7):58-60,73.

[4]楼小飞.全运会市场开发的历史沿革、主要问题及对策研究[J].西安体育学院学报,2009,26(1):7-12.

[5]江姗姗.南京十运会赛事旅游资源开发中相关问题的经济学思考[J].南京体育学院学报,2005,19(4):54-56.

[6]袁誉连.关于体育营销的探讨[J].大众商务,2009,10(106):43-44.

[7]罗培,石英.浅谈1-10届全运会的发展变化——盘点1-10届全运会[J].今日科苑,2008(4).

Discussion on the Optim ized Benefits Gaining of Holding the National Games

Yu Wenqian,Wang Yue
(Institute of Physical Education,Liaoning Normal University,Dalian,116029,Liaoning,China)

Under the social background affection ,as the highest form of competitive sports in our country ,the Chinese National Games has changed a lot and formed its specific characters during the development of our society. In order to improve the sports industry and the development of Liaoning Province and to hold a successful the 12th National Games ,this paper analysises the properties ,changes ,and the successful forepassed items to draw some useful experiences.From the aspects of economy ,culture soft power and mass sports ,it also puts forward some effective recommendations to make the optimized benefits of the National Games.

National Games;benefit;optimized

G80-05

A

1672-1365(2010)05-0015-03

2010-06-21;

2010-08-10

2009年辽宁省社会科学规划基金资助课题(L09BSH007)。

于文谦(1956-),男,吉林蛟河人,教授,博士生导师,研究方向:体育人文社会学。