高职院校的品牌化建设

金 思，王 小 丁

（西华师范大学 四川省教育发展研究中心，四川 南充 637009）

高职院校的品牌化建设

金 思，王 小 丁

（西华师范大学 四川省教育发展研究中心，四川 南充 637009）

高等职业教育是高等教育的重要组成部分，在高等教育国际化的今天，高等职业教育面临严峻挑战，如何在完成规模扩张的条件下，在内涵发展新阶段求生存和发展。高职院校的品牌化建设就是最佳的选择，也是高职院校实现可持续发展的保证。

高职院校；品牌；建设

随着我国经济的快速发展，高等职业教育作为高等教育的重要组成部分，它的重要性日益显现，环视国内高职院校，在高等教育国际化、市场化的今天，我国大部分高职院校的发展令人担忧，办学理念相对落后、学校定位模糊无特色、学生实践创新能力低、教育投入得不到保障，加之公众对高职教育认识的误区，使我国高职院校面临严峻挑战。借鉴国外高职院校以及国内著名普通高校办学经验，我国高职院校在完成规模扩张的条件下，应积极求得内涵的新发展，争创有独特办学理念的自主品牌、符合市场需求的特色品牌，进行品牌化战略建设。

“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标注，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”。[1]品牌像烙印一样深深扎根在消费者心中，不可磨灭，使其产生一种自动的归属与情感。在市场经济中实施品牌战略，是高职院校建设获得成功的可行途径。

一、高职院校品牌建设的迫切性

（一）我国高职院校发展的现状不容乐观

我国高等职业教育起步较晚发展较快，到2008年底，中国大陆独立设置的高等职业技术学院超过1 200所，占全国高校总数70%左右，高职在校生超过1 300万，占全国高校在校生的一半多。在注重量的发展基础上，盲目发展忽视了质量和个性，沿袭传统教育模式，重理论而轻实践，课程设置千篇一律，没有自身特色，师资力量薄弱，特别是理论兼技能的教师缺乏，致使培养的人才销路不畅，与普通高校相比完全处于劣势。

（二）高职院校拥有树立品牌的优势条件

我国高校众多，每年的毕业生呈几何倍数增长，屡创新高，但就业前景却每况愈下，从市场人才供需状况分析，在市场经济中，企业的竞争是最激烈的，需方企业最亲睐的是有用的、立刻能为企业创造价值的员工，特别是近年来，高级技术工人的缺乏，企业急需一大批高级技术应用型人才。而在供方，相当多的普通高校毕业生达不到企业的用人要求，没有能力立即胜任企业提供的职位，既没有经验，也没有扎实的技能。不能为企业马上创造利润。从这我们可以看出，真正有竞争力的供方是明显不足的。需求大于供给，市场还有待开发，而这个市场恰巧是普通高校的弱势，高职院校的优势所在。

（三）高职院校树立品牌能帮助教育消费者进行优质品牌选择

随着科技的不断进步，市场提供给消费者购买商品的选择空间越来越大，新产品、新品牌的出现令人目不暇接、无所适从。一般情况下，具有广泛知名度和普遍认可度的品牌传递出的品质感能帮助消费者快速作出选择。高等教育领域，大学生是高等教育服务的消费者，面对众多高校，填报志愿时学生将如何取舍？排除其他影响因素，单单凭借比较在哪个高校能学到更多的知识和能力，学生是很难判断清楚的，此时，学生心理将受到“感觉风险”（即顾客对某一行为后果的不确定所预感达到的程度）[2]的影响，高等教育不同于基础教育，它是直接面向社会的，选择一所高校一个专业可能就选择了今后从事的职业。因此，“感觉风险”的影响比对其他消费领域更加强烈。研究认为,“感觉风险的大小随着投入资金的多少、属性不确定的程度以及消费者的自信程度而有所不同”[3]，而几乎所有的消费者都有规避风险的癖好，学生当然也不例外，更不用说在选择高校关乎自己前途命运的事情上，此时，选择品牌高校绝对可以大大减小“感觉风险”，坚定学生选择的信心，缩短消费者的购买决策过程。

（四）高职院校树立优质品牌能给自身带来丰厚利润回报

在现实的市场竞争中，消费者一旦形成品牌认同后，价格差异就会显得次要，企业利润率将会大幅提升。显而易见，高教利润的获取主要来自生源，如生源数量少，教师无学生可教，那学校利润从何而来？而高等职业教育的状况恰恰如此。强势品牌的高利润回报来自消费者对品牌产品的价值认同。我们的高等职业院校如若建立了能代表自身品质和特色的自主品牌，有优质的产品，有市场急需的人才，这当然就能取得消费者的价值认同，高职院校利润回报将会日趋可观，而随着资本的不断积累，又可将品牌更加优化。

（五）高职院校树立品牌能为自身创造一种无形资产

由于需求的变更和竞争的推动，产品附加值日益成为各企业竞争的焦点。每个消费者都希望买到物超所值的商品，当他实际买到的比他所期望的还要高，他就会感到满意，并且这种满意长久持续下去则容易形成对品牌的忠诚。品牌自身富有的文化与情感，能相当迅速地提升产品附加值，如显示身份、提高品味、优质服务等。在我们国家的高职院校的发展中，部分高职院校已率先完成了规模扩张，进入到可持续发展阶段，在全国享有较高的知名度，其中一个重要的因素就是抓住了品牌建设这个发展的核心要素，把学校做大做强，为学校的可持续发展奠定了坚实的基础。有的高职院校为何会令学子趋之若鹜，有的为何门庭冷落鞍马稀，品牌的独特文化理念是无可取代的，他的情感、内涵是唯一的。这种无形资产的魅力将大大提升人才培养的附加值，增强高校的竞争力。

二、高职院校品牌建设的途径

高职院校品牌化建设主要是从品牌办学理念、办学定位、品牌师资以及品牌人才这几方面来对高职院校进行打造。

（一）制定学校发展目标：品牌创立的前提

目标是一个学校发展的方向，前进的动力，没有目标就没有追求，没有追求就不可能突破自我，高职院校实现不了自我的新蜕变，不可能树立品牌。

1.树立品牌建设的教育理念。教育理念是人们对教育规律的认识，是含有明确指向性的对整体教育观的高度概括性表述。它以一种文化氛围、一种精神力量、一种价值期望、一种理性目标的形式陶冶着学校的教师和学生。[4]因此，创设品牌化高职院校，先要形成品牌建设的理念，树立学校品牌建设意识，从而在实践中才能以先进的教育理念引领学校品牌化发展。

2.选定发展方向，明确自身定位。我国高职院校无论与国外高职院校还是国内的普通高校相比，都还是处于弱势地位。因此，我们应从实际出发，对外，学习国外高职院校的先进教育理念，对内，努力寻求与普通高校发展的差异化道路，结合自身办学情况，当地发展机遇与优势，坚定树立自主品牌的意识和信念。1917年，著名教育家蔡元培出任北京大学校长，他“循思想自由原则，取兼容并包主义”为北大定位，随之围绕其定位对北京大学进行了一系列卓有成效的改革，促进了思想解放和学术繁荣，为北大成功树立了品牌特色。天津职业技术学院坚持“服务为本、应用为根、质量立身、卓尔不群”的办学理念为其定位，弘扬“育德育能、力实力新”的校训精神，学校基本形成了以工为主，经、管、文等专业门类协调发展的专业结构布局。现正在努力把学校建设成为一所具有中国特色、全国一流、有国际影响的国家示范性高等职业院校。高职教育与普通高校的培养目标不同，发展方向亦不一样，高职院校不同于普通院校，他培养的不是学术型人才，而是应用型人才，打造自己的品牌特色，与市场结合更为紧密，不仅需要进行宏观环境分析，以判断定位是否适应不断创新变化的市场要求，还要对市场进行调研，分析社会目前以及未来应用型人才的供求状况，并且在此基础上，分析竞争对手状况，了解自身优劣势，从而找到自己的比较优势，以其为突破口，争创自己的独特定位以及品牌特色。[5]

最后，明确发展目标应科学地按照一定步骤进行。罗马不是一天建成的，品牌也不是一天创造的。每个学校根据自身实际，设定一个近期可望又可及的目标，动员和团结全体教职员工为之努力，取得一定成效后，逐渐提升目标，不断向全国品牌职业的目标迈进，可采用三年规划或五年规划进行，并适时调整。

（二）人才的质量：高职院校品牌的核心

事物的发展是内外因相互作用的结果，但内因是占主导地位的。好的品牌需要好的产品，质量是产品的生命，是该品牌的核心竞争力。塑造高职院校的核心竞争力，就是提高高职院校学生的质量。

1.校长是关键，教职员工的SBU是保障。优秀的产品是优秀的人干出来的，优秀的学生是优秀的老师培养出来的。校长的能力和素质直接影响学校重大事件的决策，包括学校发展目标的制定、办学理念的创新、师资招聘的要求等。他是一个学校发展的总规划师，南开大学第一任校长张伯苓，从醉心学习欧美，到深刻认识中国教育的弊端，提出要将南开“土货”化（即以中国历史、中国社会为学术背景，以解决中国问题为教育目标）并在科研、德育、品格教育、基础知识教育、爱国教育等方面联系中国实际国情，做出重大改革，自身思想在不断提升改进，使南开大学从一所不足百人的私立学校发展成为国内一所著名大学。

有了一名好校长，学校便办好了一半，对树立高职院校品牌还是不够的，在优秀校长的带领下，还必须提高全体教职员工的SBU（Strategic Business Unit）。SBU即战略事业单元，“全员SBU理念”的意思是：企业的发展与创新在于每个员工的发展与创新，如果不仅每个事业部而且每个人都是SBU，集团总的战略就会落实到每一个员工，每个员工都尽自己最大的努力，最终使企业形成一个有竞争力的品牌。[6]学校的发展离不开高质量的师资，将学校的发展目标落实到每个教职员工，使其成为学校发展的SBU，能有效调动全校教职员工的工作积极性以及增强其自我成就感。同时，提高教职员工的SBU，有利于教师在专业技术上积极创新，并能为学生提供活跃的创造思维与创新氛围。其次，提高教职员工的SBU，利于教师教学教法的创新，每个教职员工都面对市场，时刻想到如何满足消费者的需求，重视学生感受，能对学生因材施教，增强自身服务意识。每个教职员工在积极满足的状态中实现了自我的增值，而教职员工作为学校的资产，又能保证学校战略的实现，加快学校品牌化进程。

2.学生综合素质的培养。现代社会需要的人才不仅仅要有知识或技能，个人综合素质尤为重要。他已成为衡量学生质量的重要指标，对学校品牌的影响不容小觑。由《泰晤士报》公布的最新09年全球大学排行榜中，香港大学跃居第24位，超过北大清华[7]，在今年金融危机的影响下，香港大学的毕业生在企业依然走俏，调查表明，企业看重香港大学毕业生的素质，认同其综合素质的培养模式，在学校中培养的素质能自然而然在工作中展现出来，为企业带来良好的利益回报。

在麦可思（中国最专业、最全面、具有第三方公正性的教育数据咨询公司）——中国2007届大学毕业生求职与工作能力调查表中，以北京大学毕业生为例，从图中可看出，企业要求的基本工作能力与离校时学生掌握的能力水平之间的差额，普通高校与高职院校的之间没有太大的差别。[8]

这是高职院校的危机，同时又是契机。在基本工作能力达到企业要求的基础上，积极培养和强化一般企业要求的工作能力，以此为突破口，提升高职院校学生的社会参与能力，提升用人单位对高职院校学生的认可度，形成高职院校的核心竞争力，树立品牌形象。

当前，国际间的竞争是人力资源的竞争，提高人口素质，促进经济快速发展，大力发展高职教育是重要途径。高职院校走品牌化发展战略是必然也是最佳选择，坚持走可持续发展道路，不断提升自身内涵，争创高质量有特色的品牌。

北京市2007届大学毕业生工作要求的能力水平图

[1] 吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2000:239.

[2] 拉塞尔·S·温纳（Russell S.Winer）.营销管理[M].北京:北京大学出版社，2003:444.

[3] 韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社，1997:32.

[4] 卢仁华.论高职院校教育理念的构建[J].职业技术教育，2006（16）:33.

[5] 牛春林.学校不可忽视创建个性品牌[J].湖南教育，2002（21）:23.

[6] 苏慧文.中国企业市场主义管理与业务流程再造[M].青岛:中国海洋大学出版社《2006:97-99.

[7] Times on line.Learning by numbers:the to p50 universities in the world [EB/OL].http://www.timesonline.couk/tol/life_and_style education/student/article6865241.ece.

[8] 麦可思.中国2007届大学毕业生求职与工作能力调查[EB/OL].http://www.mycos.com.cn/Misc/index.action?request_locale=zh_CN.

G718.5

A

1674-7747（2010）01-0076-04

2009-12-02

金思（1986-），女，湖南长沙人，西华师范大学四川省教育发展研究中心硕士研究生，主要研究方向为教育社会学；王小丁（1957-），男，四川内江人，西华师范大学四川省教育发展研究中心副教授，教育学博士，硕士生导师，主要研究方向为中外教育史。

[责任编辑 孙建波]