“被时代”：传媒与网媒议程互动——以大学生“被就业”事件为例

□傅小朋

2009年末，“被”当选为《南方周末》2009年度国语。“被自杀”“被代表”“被就业”“被开心”“被小康”……网友戏言，我们已经进入“被时代”。时下，互联网不仅是广大网民获取信息的重要渠道，也是网民发表观点和信息交流的平台。网络因其互动性、匿名性、开放性及低门槛等特点，在社会舆论形成方面凸显出巨大的威力。然而，单一的网曝如果没有得到传统媒体的关注和报道，很难立即上升为舆论热点。网络媒体与传统媒体议程互动是当前媒介融合的重要内容。

大学生“被就业”传播过程

2009年7月12日，网友“酱里合酱”在天涯杂谈发表题为《怒问，谁替我签的就业协议书》一帖，庆幸自己“被就业”，直指高校就业率数据造假。17日，《南方都市报》发表《毕业生发帖“被就业”顿成网络流行语》的报道，被网络广泛转载。18日，发帖者再次发出了《关于 “被就业”的补充说明，谁阻止了深入报道?》一贴，力求推动事件发展。23日，《东方早报》在报道中披露发帖者的学校。24日，发帖者再次发帖做进一步说明。同日，被曝光学校在其网站上做出回应，承认了就业单位不存在的事实，但却把责任推到学生和辅导员身上。7月27日，《人民日报》在“视点”版发表《揭秘“被就业”》报道，整个事件渐进尾声。

从中我们可以发现，在大学生“被就业”事件中，大众媒体，尤其是网络，在其中起着至关重要的作用，网络不仅成为弱势群体的传声筒，也是舆论的发源地，并且为公众提供了一个开放自由的公共领域。在这次事件中，《南方都市报》首篇报道《毕业生发帖“被就业”顿成网络流行语》刊登后，国内其他报纸也相继报道。此时，网络上的声音更多的是在传统媒体议程设置框架下，如发帖内容源自报纸的报道。通过网络媒体与传统媒体之间的“议程互动”，借助不同媒体的优势，有效地将议题放置在人们的视野之内，并积极推动了议题的发展。

传统媒体与网络媒体议程设置方式和效果

互动是两个不同主体双向影响的过程，

媒介间的议程互动就是两种媒介在议题上双向交流与影响的过程。透过我国传统媒体与网络媒体议程互动的表象，不难发现存在着两种基本的互动方式。

其一，议程从网络流向传统媒体。网络上主要是论坛上所发表的观点、意见、建议为某些传统媒体所转载或重新包装后进行报道，而传统媒体的报道又重新引导论坛网友对议题的热烈讨论，并最终形成舆论的合力。①人民网舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%。也就是说，约三成的社会舆论因互联网而兴起。特别是在传统媒体因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，互联网孤军深入，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。②

其二，议程从传统媒体流向网络。传统媒体率先报道某种焦点性新闻事件或事态，网友迅即在论坛上转贴传统媒体的新闻，并以有关新闻为由头开展进一步讨论，形成网络舆论，进而推动传统媒体纷纷加以报道，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。③比如，2003年的 “孙志刚事件”、2008年的“毒奶粉事件”，都是由传统媒体首先披露引发舆论风暴。

媒介间议程互动对于设置的事件具有何种效果？这里有必要引进两个概念。共鸣效果：媒体之间也有意见领袖的存在，一些主流媒体最先报道相关的新闻后，其他的媒体才跟进。这些主流媒体具有设定其他媒体内容、解释新议题的功能。这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串连锁反应的现象即为“共鸣效果”。在大学生“被就业”事件中，《南方都市报》显然发挥了意见领袖的作用。溢散效果：媒介议题同样可以从另类媒体流向主流媒体。前文提到，三成的社会舆论因互联网而兴起，而且网上爆料载体多为天涯论坛、百度贴吧、新浪博客等，这些公共论坛或私人空间称不上主流媒体，但议题从这些地方流向主流报纸，足以见得媒介间的溢散效果。

“被时代”媒体议程设置功能的强化

在公众权利不断遭受侵犯的“被时代”，传统媒体和网络媒体只有强化其议程设置功能，才能担当起自身应有的角色。现代社会存在着不同的利益主体，媒体在传递这些不同利益主体声音的同时，更应以公正公平的立场维护公众利益，尤其是协助党和政府协调关系，化解矛盾。④在社会利益群体纷争中，大众媒介显然具有越来越显著的社会整合功能，一方面强化主流价值观，另一方面平衡与协调社会各阶层利益。这种社会整合功能通过议程设置来实现。

首先，在“被××”事件中，媒体要寻求新闻价值与政府宣传的契合点。“被××”多为公众关心的热门话题，具有很强的新闻价值，进行议程设置要掌握好量和度。媒体要综观全局，在把握正确的宣传导向时聚焦社会问题。在具体操作时，一方面要明确正面宣传、积极鼓动、做好舆论导向；另一方面，媒体要掌握当时的现实情境，做到既最大程度实现新闻价值,又能正确引导社会舆论。

其次，媒体要重视对“被××”事件本身和普通群众的报道。媒体具体操作时，应该更加重视人文关怀，给予客观公正的报道,并且履行好传播信息、沟通危情、监督政府、抚慰协调的功能。

总之，面对处于舆论漩涡的“被××”事件，新闻媒体必须积极有效地发挥自己的议程设置能力。公正、客观、全面、深入地报道，提高事件的透明度，真正关注被忽视的弱势群体。只有这样，媒体与公众之间才能建立一种从沟通、理解到积极参与互动的关系。因此，媒体议程设置功能的强化不仅能够维护公众利益，也可以提升媒体的公信力和影响力。

注释：

①③董天策，陈 映：《试论传统媒体与网络媒体的议程互动》，《西南民族大学学报》（人文社科版），2006（7）。

②祝华新，单学刚，胡江春：《2009年中国互联网舆情分析报告》，《2010年社会蓝皮书——中国社会形势分析与预测》。

④许正林：《传播观念的核心与边界》，上海，三联书店，2009年版，第87页。