网络传媒对CUBA品牌构建的效用研究

卢从生 崔业生 季从生 朱树良

(1.中国矿业大学体育学院,江苏徐州 221008;2.江苏省东台市唐洋镇中学,江苏盐城 224000;3.南京师范大学体育科学学院,江苏南京 210000)

网络传媒对CUBA品牌构建的效用研究

卢从生1崔业生2季从生3朱树良1

(1.中国矿业大学体育学院,江苏徐州 221008;2.江苏省东台市唐洋镇中学,江苏盐城 224000;3.南京师范大学体育科学学院,江苏南京 210000)

网络传媒作为新时代传媒的标志,以其灵活、及时、覆盖范围广、成本低、效率高等优势成为众多品牌的主要宣传载体。而CUBA这个品牌在信息时代来临的今天,也应该合理利用网络传媒这个优势资源,在大学校园中进行宣传。通过研究得出以下结论:1)CUBA要在现代信息社会中发展自己,壮大品牌,提高自身品牌优势,就需要网络传媒作保证。2)网络传媒的快速发展能拉动CUBA品牌的完善,网络传媒的互动性、多元化、自主性和全球化等优势使CUBA品牌构建更加全面,也使CUBA品牌构建体现出更多的细节化。

网络传媒;CUBA;品牌构建;效用

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

本文以网络传媒对CUBA品牌构建的效用为研究对象

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过了中国期刊网和维普中文期刊网等中文数据库检索了1999-2009年相关的学术论文及期刊。

1.2.2 专家访谈法

根据CUBA宣传以及体育经济、社会学研究,访谈了中国矿业大学王朝军、项立敏二位教授,以及张圣军老师(见表1)

1.2.3 逻辑分析法

通过已有的材料和专家访谈内容,运用逻辑学的知识与方法进行分类与比较,为本文的研究提供理论依据。

2 结果与分析

2.1 网络传媒含义及特征

网络传媒,是利用网络为载体,通过文本、音频、视频等形式来进行公共或商业行为的一种平行于传统媒体的信息交流。网络传媒特征有如下几点:信息传播的互动性,信息来源的多元化,网络传播的自主性,赛事传播的全球化性。

2.2 网络传媒对CUBA品牌构建的效用

2.2.1 网络传媒对CUBA品牌构建的社会效用

21世纪是个信息爆炸的时代,以网络为主的网络媒体已经成为引导社会舆论的重要力量,它既担负着网上舆论导向的重任,同时也担负着社会经济、文化信息沟通的重任。[1]著名网络传播学者闵大洪认为,中国网络媒体表现出的影响力、社会地位,政治认可度、对重大事件的报道能力都有力地证明,网络媒体已经成为我国的主流媒体之一。同样在这个以虚拟传播方式为主的时代中,CUBA也迎来也自己赛事发展的黄金期。因此同样是以年轻人为主的两大集合:互联网与CUBA在新的时期下走到一起是历史的必然,也是双方的共赢的合作需要。

CUBA的官方网站——www.cuba.com.cn是在2003年中由恒华(国际)集团与CUBA共同建设的,发展至今已经成为点击率过十万的CUBA专业门户网站(来自Alexa.com统计),每百万人中访问该站的人数约为1.5人,见表2。

表2 2009年9月www.cuba.com.cn网站访问量排名情况表

根据“中国互联网络信息中心”的调查表明自1997年开始,我国因特网用户呈现几何级数增长,从2000年6月,国内共有因特网用户1000万,到2003年,网络人口可达6000万以上,仅次于美国。而根据ComScoreMediaMetrix公司的最新数据指出,截至2009年9月全亚洲上网人口已近4亿8000万,比2008年9月增长了22%,中国的网络人口为1亿6000万,为全亚洲占有第一多网络人口的国家,中国的网络使用者比2008年增长31%,而且每年以两位数的比例在增长。(见表3)

表3 2008年9月及2009年全亚洲网络人口前10名与成长率

以2009年9月中国网络人口一亿六千万计算,平均一周约有182.7人在浏览cuba.com.cn的网站,三个月约有207.06人,而一周平均每个访问者浏览页面数为7.1页,每页浏览如果用去3min的话,一周130.5人则用去约为 3891.51min。以上的数据正显示出网络作为传媒对于CUBA品牌推向社会,引起社会关注,达到社会了解CUBA,认同CUBA,关注CUBA的发展道路上来。

2.2.2 网络传媒对CUBA品牌构建的经济效用

1)网络传媒使CUBA宣传成本节约化

CUBA中国大学生篮球联赛是我国第一个面向社会,采取社会化、产业化运作模式的大学生专项运动联赛。目前已经成为国内两大有影响的篮球赛事之一。就参赛院校的数量和地区分布而言,堪称全国之最。联赛的主办者是中国大学生篮球协会和恒华集团,它们是民间组织和民营企业。联赛由恒华体育(广告)发展有限公司独家推广,从开始起走的就是市场化的商业运作之路,已成功举办了九届,形成了一个品牌。与其它企业一样,体育赛事的举办、体育俱乐部的运营也需要有经济作后盾。CUBA也不例外,CUBA除了以宣传校园文化,培养篮球人才外,也要算好经济账。[2]

作为CUBA品牌的主要宣传载体,电视和报纸以其灵活性、及时性、很好地覆盖市场、图像、声音、动作相结合等优势在CUBA发展的初期给CUBA带来了巨大的宣传效果,同样也带来了巨大的经济效用。但同样也有它的局限性。(见表4)

表4 体育广告宣传媒介的特征比较[3]

网络传媒在综合报纸、电视、广播和杂志等优势的同时,还弥补它们的不足。例如:CUBA的合作伙伴——腾讯体育(网站)就利用网络传媒的交互功能以及其灵活、及时、覆盖范围广、成本低、效率高。它可以拥有电视的图像、声音、动作相结合的网络视频功能,一样可以在线直播,而且又有像报纸一样叙述栩栩如生的文字。网络传媒还可以在电视直播或录播结束后通过网站上的储存功能保存下来,方便以后的收看或研究。网络传媒没有时间的流逝的概念,可以时不时地拨转时间的指针,回到过去的精彩时刻。也正是这种延迟功能可以帮助CUBA节约一大笔的二次宣传费用,而受众范围却是全球范围。(见表5)

表5 按国家/地区排名、访问cuba.com.cn比例 Alexa统计列表

由上表5可以看出访问cuba.com.cn的网民不只集中在中国,还包括西班牙、香港和泰国。尽管CUBA的品牌宣传还主要以国内为主,但是通过网络传媒可以使CUBA品牌推广到全球。因此CUBA应该搭上网络传媒的这辆经济快车,突显其以大学生为未来消费主力军的发展趋势,通过自我网站的更新来吸引一些企业商家的赞助,以引起社会各界的关注。

2)网络传媒使CUBA营销方式多样化

互联网是神奇的,具有广泛的前景。通过为体育市场主体与体育爱好者形成互动关系搭建平台,促进体育产品和服务的生产、流通与消费。一边是体育商家在网络上传达市场要求的产品、价格、地点和促销手段,一边是网民在点击之间就能获取多样有用信息。这种营销操作方法已经为一些世界知名的体育公司采用,并产生出可观的社会和经济效益。此外,网络完全可以凭借深度信息服务和直接对话成为人们追求个性化的最佳手段,这对于提供体育产品或服务的生产商和制造商具有巨大吸引力,从而摧生出一批专门为体育用品商家服务的商业平台站点,即厂家只需给网络维护方交纳广告或会员费即可与网络拥有的客户群体建立联系,销售他们的产品并获得客户的反馈信息。于是中小型的体育厂家便可以通过少量的网络投入获得全球的注意力,一些特殊的产品和服务也可利用网络传媒在各个国家,尤其是在产品缺乏或根本无此产品的国家进行销售,形成全球共享的资源。还有各种类型的体育比赛,无论是大型的奥运会、世界杯足球赛等,还是小型的或群众性的少年自行车赛、老年马拉松赛等,都能平等地借用网络传媒通道获得国内外网民的关注,使体育营销国际化。

CUBA的市场营销也可以在网络营销中得以运用,使其市场营销国际化。从2003年CUBA建立自己的官方网站至今,已经经过将近4年的发展期,以前人们还将CUBA理解成古巴的简写,而现在CUBA的品牌已经不光在大学生群体中享有盛誉,在社会当中人们也对CUBA的联赛机制有了充分的了解。通过这4年来在网络传媒领域的发展,CUBA也意识到网络传媒对于CUBA品牌建设的营销作用。

2.2.3 网络传媒对CUBA品牌构建的创新效用

“创新”一词是在1912年美国经济学家熊彼特在他的德文著作《经济发展理论》中,首次提出的概念。熊彼特认为,“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系,即“建立一种新的生产函数”,其目的是为了获取潜在的利润。熊彼特的理论一开始并没有引起足够的重视,直到1934年他的作品用英文出版后,才引起了学术界的广泛关注。[4]

上世纪90年代,我国把“创新”一词引入了科技界,形成了“知识创新”、“科技创新”等各种提法,进而发展到社会生活的各个领域,使创新的说法几乎无处不在。而体育赛事的创新则是在最近几年才提出。例如:湖南卫视的名牌栏目“国球大典”就是在体育赛事中过了一把创新的隐。通过“国球大典”官方网站——金鹰网(www.hifly.tv)独家开展“乒乓总动员”海选活动,面向全国招募民间选手。[5]网站通过将参赛队伍的比赛、乒乓风采画面或图片,以视频、照片方式上传至网络展示自己,并由全国乒乓球爱好者进行网络投票,按最高票数选出一支“大众海选队”,进入“乒乓总动员”决赛。“国球大典”就是体育赛事利用网络传媒进行赛事结构的创新,利用高科技手段进行资源的重组,最终成功将“国球大典”这个赛事品牌深入人心。

其实CUBA也可以借鉴“国球大典”的成功经验,运用网络媒体的网络覆盖率进行赛事结构的创新。例如:利用网络传媒与观众进行互动式交流,因为网络是虚拟的现实社会,观众可以用虚拟的网络名称留言或给赛事出谋划策,让CUBA这个品牌成为一个社会品牌,引起社会效应。再者,CUBA可以通过网络传媒实现网上售票,对传统的纸质票也是一种创新之举,还可为CUBA节省更多的在销售上的投入。通过网络虚拟技术的运用,将CUBA比赛的赛事数据汇总录入网络,减少了复杂数据的出错率,简化了系统管理,提高了CUBA整体运作的数据化,同样,这也是网络传媒对CUBA品牌构建的创新性效用的又一例证。

3 结论与建议

3.1 结论

1)在信息时代中CUBA品牌的发展离不开网络传媒,CUBA需要网络传媒开创品牌的发展与壮大。

2)网络传媒使CUBA品牌构建有细节化的体现。

3)网络传媒对CUBA品牌构建更多体现在经济效用上。

3.2 建议

1)国家应该加大对媒体市场的开放程度,培养网络传媒的专业人才,建立健全网络传媒市场的法制体系。

2)网络传媒尽管体现出强大的优势,其拓展性和经济上的优势毋庸置疑。但相对于电视媒体来说,网络媒体还处于赶超水平。因此,在CUBA的整体营销中电视传媒的营销还应该放在首位。

3)CUBA协会在利用网络传媒的同时应该加强对计算机专业人才的引进,提高对计算机病毒的抵抗与预防能力。在赛事期间CUBA应该分散网站宣传,降低由于访问量的增加而导致服务器瘫痪的风险。

[1]张玲玲.论网络传媒的优势[J].华北科技学院学报,2002(4).

[2]盛克庆.CUBA的市场营销学分析及启示[J].武汉体育学院学报,2004,38(1).

[3]陈德敏,邓龙安.基于Internet媒介的体育广告宣传的特征分析[J].北京体育大学学报,2004,27(3).

[4]曲京寅.影响CUBA模式建设的因素及对策研究[J].上海体育学院学报,2004,38(4).

[5]竺培芬,李乔,赖茂生.网络传播研究[M].上海:上海科技普及出版社,2002.

Effectiveness of the Network Media to CUBA Brand Establishment

Lu Congsheng1,Cui Yesheng2,Ji Congsheng3,Zhu Shuliang1
(1.P.E.College,China University of Mining and Technology,Xuzhou,221008,Jiangsu,China;2.Tangyangzhen Middile School,Yancheng,224000,Jiangsu,China;3.P.E.Science College,Nanjing Nromal University,Nanjing,210000,Jiangsu,China)

The network ,as the symbol of the era of‘new - media’,has become the major carrier that many brands use in their advertising campaign ,because of its characteristic of flexibility ,speediness ,wide range ,low costs and high efficiency. In the Age of Information ,CUBA should use the network reasonably to publicize its brand in the colleges. The paper got the conclusion as follows :1) CUBA should use network to ensure the development and improvement of its brand. 2) The fast development of network can make the brand establishment of CUBA perfect. The network has distinctive features ,such as interaction ,diversification,freedom of choice and globalization. All these characteristics can help the brand of CUBA more comprehensive ,colorful and specific.

network media;CUBA;brand establishment;effectiveness

G841

A

1672-1365(2010)05-0119-03

2010-04-07;

2010-05-24

卢从生(1985-),男,江苏东台人,在读硕士研究生,研究方向:体育教育训练学。