大学生图书消费现状剖析

杨稣/文

大学生图书消费现状剖析

杨稣/文

书籍是知识传播的主要载体，阅读是人类社会特有的文化传播活动，是人接受教育、发展智力、获得知识信息的最根本途径。图书消费具有实现社会文化、知识传播的重要功能，属于文化消费的重要内容。书籍作为知识通过出版物传播的渠道之一，又是一种文化的产物，在传播知识的过程中，集中体现了知识演化传播的各种取向。在现阶段，书籍仍是教书育人的重要载体和媒介。大学生活作为人生的一个重要发展时期，在此期间，大学生不仅要学习课内的知识，同时也需要通过各种途径获得一些必要的课外知识。“问渠那得清如许，为有源头活水来”，因此，大学生需要书籍来拓宽视野，充实自己的生活。大学生作为庞大的图书消费群体，他们的消费行为及消费选择对整个图书消费市场将起决定作用。随着新媒体的不断涌现和蓬勃发展，尤其是电子书、网络书籍等新兴阅读媒介的出现，传统的图书消费正承受着巨大的冲击。在信息交流环境如此宽松的大前提下，如何突出图书消费的优势，引导大学生图书消费健康发展将是一个不容忽视的问题。

大学生图书消费现状及问题

大学生的图书消费属于理性消费，低于预期

图书作为消费品具有其自身的属性，与其他消费品不同，它不具备颜色、气味、外观等吸引人们的注意从而产生冲动消费的念头。书籍的闪光点和吸引力便是其内容，因此购买书籍实属理性消费范畴。通过对购买力的调查得知，多数大学生在图书消费方面基本一致。精神生活消费（书、报刊、音像等）占每月可支配收入（即除去必需的生活费用）的30%以下者占总调查人数的60%以上，呈低购买力水平。这是因为大学生由于生活费用来自于家庭供给，购买力十分有限，而现在的高效为大学生提供的学习环境相当优越，图书馆的庞大库存，网络上的海量信息，对广大学子来说都省下了一笔可观的图书费用。综上所述，大学生购买图书除非出于迫切需要，基本不会发生冲动购买的现象。

学习兴趣直接影响购书行为

作为知识的载体，图书的优势明显，也被大众所认可，大部分读者“工作和学习的需要是买书的主要因素”。特别是进入高校以后，大学生的学习内容专业性较强，因此他们的学习兴趣会直接影响图书消费行为。例如理科学生选择电脑技术、社科类书籍，对学术著作、人文类图书兴趣不大;而文科学生则特别钟情小说散文、文娱类图书。例如财经大学是一所以经济学、管理学为主的大学，90%以上的学生喜欢阅读经济、管理类的书籍，对自然科学、天文学、地球科学、生物科学、医药卫生、农业科学、工业技术、交通运输、航空、航天环境科学、安全科学这类书籍感兴趣的学生不超过5%，由此可以看出，大家的兴趣都集中在经济、管理，文学，历史类书籍上，涉猎的内容并不是很广泛。这是由大学生的专业性质界定的。

图书定价过高，盗版书籍大受欢迎

长期以来，教材、教辅等学生用书在我国图书出版总量和利润中所占比例很大，无论从销售额、盈利，还是从所占比例分析，学生用书因量大，利润不菲，占据了出版发行业的半壁江山，而其高额利润来源无非是高定价带来的。我国图书定价主要通过出版社定价，而不是由书店根据供求进行定价。作为我国图书销售主要渠道的新华书店的图书不打折，而各图书市场、小型书店却一般打8折。新华书店是我国图书销售的主要渠道，新华书店的图书销售是按照出版社的定价全额出售的，而图书市场、小型书店通常在出版社定价的基础上打折出售的。据调查，一套装帧精美的《资治通鉴》全六卷，只卖60元，而在新华书店卖1680元。正是图书高定价抑制需求，造成图书市场低迷，并引发了大量的盗版及非法出版物的泛滥。据调查，由于图书价格过高，远远超过了大学生的承受能力，他们往往光临街头小摊，并不情愿地去买那些质量低下的盗版图书和非法出版物。

阅读数字化趋势继续走强

数字化阅读是依靠各种电子平台、移动终端获取信息的过程，包括网络阅读、手机阅读、PDF阅读、本地电子书阅读等等。数字化阅读信息量大、刷新速度快、形式多样、便于复制、交互性强、类型多样。今天能从网上看到的电子图书还很少，但是电子图书在网上的增长速度非常快。方正电子努力的方向正是通过网络传播更多的电子图书。目前北京最主要的几家出版社都有计划在未来一两年内将更多的电子图书放到网上。同时我们也知道国家有一个很大的数字图书馆工程，甚至有人管它叫“文化数字化工程”。 加之当前大学生的电脑持有率很高，很多大学生都选择上网浏览新闻资讯，查阅学习资料，他们认为网络提供的阅读平台既方便快捷又充实丰富，比传统的书籍要方便的多。因此在大学生群体中，阅读数字化趋势是不断增强的。目前人们从网络上所能找到的信息,属于第一类知识型的信息只有10%，而90%属于第二类非知识型信息。从传播知识的角度来看，现阶段最主要的手段还是书籍。

学习工具用书及考试用书在大学生图书消费所占比例偏高

80%以上的大学生对各种基础教材、专业理论教材、教学辅导书、考试用书、工具书等学习用书的需求大于一般图书。实用性是大学生购书考虑的重要因素。他们购书的目的性非常明确，对于实用性图书的购买意向明显高于其他图书。“考证热”一直萦绕在大学生的心头，英语水平测试中的四六级、专四专八、BEC考研、托福雅思，会计从业资格考试，证券从业资格考试，报关员等等。为以后能谋得一份相对优裕的工作，在广大学生中间“考证”一词已不绝于耳。正因为这样，与此相关的教辅图书和外语类书籍热销，在各大书店中这两类书籍更新速度最快，体现了大学生图书消费的功利性。

促进大学生图书消费的建议

加强对大学生的消费道德教育

大学生的消费心理处在不成熟的阶段，社会上非主流的享乐主义消费观，是造成大学生消费观念偏颇的主要因素之一。同时，近年来消费主义的价值观在社会上逐渐上升，对大学生的消费观念和消费行为造成不良影响。为了避免这些社会不良风气的影响，高校要帮助大学生树立健康的消费意识，从理性的高度拨开学生心头的困惑，促进深层次思想问题的解决，自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向。应当强调“合理与适度”的消费，反对高消费、超前消费；强调勤劳俭朴等节俭消费观，反对挥霍浪费等消费主义观念；强调理性消费，反对非理性的盲目消费；强调健康向上的精神文化消费，反对不健康或有害的精神文化消费。

加强高校图书馆对大学生阅读的引导作用

图书馆的读者工作是联系文献信息和读者之间的纽带和桥梁，通过馆员深入细致的读者服务工作，最大限度地发挥馆藏文献的经济效益和社会效益。图书馆应有针对性地编制一些导读书目，引导学生多读优秀书刊，就能够提高其思想觉悟，改善其精神消费结构；配合形势教育，利用橱窗栏开辟信息窗口。应组织召开座谈会，组织学生对当前热门、有争议的作品进行评论，借以提高学生的分析能力和鉴别能力，引导大学生形成正确的阅读选择和阅读习惯。

加强图书价格总水平的监测与调控

图书定价过高是由于图书的需求价格弹性较低，而不是成本过高与流通环节过多；图书价格由出版社制定是为了降低交易成本；由于新华书店的规模效应，新华书店的图书价格比图书市场要高。另外，书价过高导致库存过多，高昂的书价也造成整个书市的销售情况不能正确反映消费需求的状况，因此必须加强图书价格的监测与调控，规范图书市场定价机制，与消费主体的购买能力相适应。对于库存图书实行特价经营，形成一个包括专业特价书店、特价书专区、专柜等多种形式相结合，店面零售、网上零售、团供、装备等多种渠道相结合的立体化营销网络。

采取多样化的图书营销方式

一定的促销方式对提高读者的购买欲有积极作用。从出版和发行的全过程看，图书营销始于选题策划，因此，在图书进入市场之前，谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章：选题要标新立异，制作要速战速决，价格要把握准尺度。目前常用的推销策略有：抢注商标策略，发行渠道多样化策略，媒体互动策略，培训策略，竞赛策略，折扣策略等。值得一提的是网络营销策略应是开辟图书市场的一个行之有效的办法。网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。

发挥网络出版对纸质图书消费的促进作用

在网络经济时代，无论是报业还是出版业,都将面临着许多新的挑战和变革。但是无论经历什么样的时代，一些固有的价值是永远不变的。虽然网络出版具有很多的优势，但是并不意味着纸质的书籍就会很快消亡或者被取代。因为纸质的图书通过网络出版以后更会提高图书的知名度，由于电脑阅读的一些弊端，纸质书籍反而会卖得更好，因为现阶段人们更认同传统的书本和更习惯于传统的阅读方式。

（作者系西安电子科技大学副教授，研究方向：市场经济与思想政治）