轿车品牌形象结构因素实证研究

陈妮娜

轿车品牌形象结构因素实证研究

陈妮娜

回顾和总结国内外品牌形象相关研究，我国轿车市场品牌形象构成的四个结构因素为：感知因素、符号因素、效用因素和经济因素。通过结构方程模型进行验证，构建了轿车品牌形象因素模型，将该模型作为比较架构对我国自主品牌与外国品牌轿车的品牌形象进行比较分析，认为品牌形象是品牌资产的核心，是品牌竞争力的源泉。并就我国自主品牌轿车品牌形象建设提出了建议。

轿车品牌；品牌形象；结构因素

在具有传统“汽车本位”思想的我国轿车市场，轿车作为耐用消费品，既是交通工具，又包含了深层次社会意义，因此，作为物理价值和符号价值统一体的轿车，其品牌是市场营销的核心驱动因素，成为影响消费者决策的重要因素。国内外对有关轿车的品牌研究议题主要集中在品牌资产、品牌名称、品牌质量感知等方面，并以定性研究为主。轿车品牌形象研究方面，国内还缺乏基于轿车市场特点和我国传统文化特征的品牌形象研究，部分学者将国外品牌测量模型直接引入中国市场进行实证检验。本研究在回顾和总结国内外有关品牌形象及其测量的研究成果基础上，结合我国轿车市场所具备的消费特点和产业特征，运用结构方程模型，建构轿车品牌形象模型。同时，将该研究模型作为比较架构，对我国自主品牌与外国品牌的轿车品牌形象进行比较研究，发掘二者存在的差距，为我国轿车自主品牌的建设提出有益的意见和建议。

一、理论框架与研究设计

（一）概念操作化定义与问卷设计

为进一步增加品牌形象测量的可操作性，结合轿车市场特征，本研究在回顾和总结以往研究的基础上，预设轿车品牌形象模型，主要构念包括：（1）感知因素（SeF）。指消费者对于轿车产品及辅助服务中具有感官性质的构成要素，主要包括轿车外观设计、内部装饰、4S服务、产品广告等方面。（2）符号因素（SyF）。其代表的是在中国文化情景下，轿车作为一个消费者社会地位和声望体现、个性延伸和自我概念表达的载体所体现的构成要素。（3）效用因素（UtF）。指轿车作为交通工具所具备的工具性特征，主要包括产品的舒适性、操控性、安全性，以及科技水平等方面。（4）经济因素（EcF）。表达的是轿车产品使用的外部效应，即对消费者与社会所产生的成本状况，主要包括消费者购买轿车的搜寻成本、轿车的支付价格、轿车使用及维护的相关支出，以及轿车使用对社会与环境的影响。初测问卷由20个题项构成，采用Likert七点量表对相关观察变量进行测量（1=非常不重要，7=非常重要）。

（二）信效度检验

本研究采用Cronbach's α值来检定问卷的内部一致性，以α值小于0.6为标准来净化题项。首先通过采取便利抽样，小规模发放了初测问卷50份。初测试的结果表明，绝大部分的反馈是积极，有很少的受试者对极个别问项的理解有歧义，于是对原问卷的措辞进行了一定修改后形成最终调查问卷。在效度检验方面，采用内容效度、构念效度和效标关联效度来评定测量问卷的效度。其中，内容效度的检验将在探索性因素分析中进行；而结构方程模型将对问卷的构念效度和效标关联效度进行检验。

（三）数据收集与样本情况

采用非概率抽样方法的便利抽样。调查形式分为纸面发放问卷和网上问卷调查相结合。调查对象为18-55岁的城市居民。本研究在重庆和成都这两个西部大城市的政府机关、事业单位、国有企业、民营企业、外资企业发放700份问卷，回收620份，其中有效问卷 580份，回收率为 88.57%，有效回收率为93.55%。在有效样本中，男性321人（占比55.34%），女性259人，（占比44.66%）。有效问卷使用SPSS 15.0for Windows进行分析处理。

二、数据分析与讨论

（一）轿车品牌形象探索性因素分析

首先进行KMO和巴特莱球体检验，检验结果为KMO=0.642，大于0.6，巴特莱球体检验的卡方统计值为921.437，显著性水平0.000，小于0.01，说明量表具有共同因素，适合做因素分析。继而采用主成分萃取因子法及最大变异转轴法，进行探索性因素分析以筛选维度问项。分析结果如表1所示。

表1 品牌形象结构探索性因素分析

从分析结果可知，在15个观察变量中，最大因素载荷0.754，最小因素载荷0.553，累计因素方差解释量为63.29%。由此可见，探索性因素分析4因素结构能较为确切地反映样本实际情况，该结构能与观察变量有最佳拟合。

（二）轿车品牌形象结构方程模型检验

根据探索性因素分析的结果，运用AMOS 7.0软件，进行轿车品牌形象结构的四因素模型设定，即按照Wright建议的方法，运用路径图将理论模型描述出来。轿车品牌形象因素结构假设模型见图1。

图1 轿车品牌形象因素结构理论模型

在模型的评价过程中，结构模型与数据的拟合指标为：NC（χ2/df）=3.21，RMSEA=0.081，GFI=0.94，CFI =0.92，NFI=0.91，数据结果表明模型拟合度较好。由此可见，本研究轿车品牌形象理论模型的观测数据与理论模型拟合较好，模型基本可以接受。但是RMSEA尚大于0.05，说明模型还需要进一步修正。

按照模型评价结果的提示，如果在模型中允许某些项之间存在相关，模型的χ2值会有一个比较大的降低，数据与模型之间的拟合会更好。本研究在安全性与舒适性、操控性与科技水平、操控性与安全性、个性表达与社会声望、自我概念与社会声望、社会声望与社会责任、价格与保养费用、燃油费用与保养费用之间建立模型评价，再次分析结果显示：NC（χ2/df）= 2.01，RMSEA =0.043，GFI=0.95，CFI=0.94，NFI= 0.92，所有指标显示轿车品牌形象的四因素结构比较稳定、可靠。修正后轿车品牌形象结构模型的完全标准解如图2所示。

图2 轿车品牌形象因素结构模型的完全标准解

（三）中外轿车品牌形象对比分析

为探索中外轿车品牌形象的差异性，本研究运用轿车品牌形象模型作为比较架构，对自主品牌轿车和外国品牌轿车进行对比分析。依据研究模型，运用Scheffe多重检验方法，从感觉因素、符号因素、效用因素和经济因素4个方面，对中外轿车品牌形象的差异性进行比较，检验结果如表2所示：

表2 中外轿车品牌形象的Scheffe多重检验

由以上分析可知，在0.05的显著性水平上，在符号因素和感知因素方面，自主品牌轿车与国外品牌轿车相比有十分明显的差距；在效用因素方面，二者也有一定的差距，但不是十分明显；而在经济因素方面，自主品牌略优于国外品牌。

三、结语

品牌形象是品牌资产的核心要素，也是品牌竞争力的来源。虽然自主品牌轿车近年来在国内市场取得了长足进步，但是就市场份额和消费者忠诚度而言，与国外品牌轿车相比仍存在做相当大的差距。本研究结论在一定程度解释了这种差距。从研究结论中，就自主轿车品牌形象建设，可以得到如下启示：

应充分意识到在我国市场的情景化条件下，轿车作为符号价值与物理价值的统一体，在表达消费者审美观、价值观和自我概念等心理因素，以及消费者社会阶层、社会声望等社会因素方面的重要作用。在产品设计、营销传播和辅助服务的各个环节中，将轿车视为一种消费者个性延伸和社会符号表达的传播载体，使消费者能通过轿车的购买与使用达到自我概念和社会地位的表现和确认，并积极参与社会符号语境中的对话，引发消费者和轿车产品在深层次的思想共鸣。同时，也应该认识到，轿车产品作为耐用消费品有其购买和维护成本，也有其使用的外部效应。特别是在倡导绿色经济和可持续发展的今天，如何在提供产品的同时，提高产品的效用特征和经济特征，为消费者提供更多的顾客价值，为社会产生更大的社会价值，将是企业践行绿色营销和可持续发展，实现企业经济效益与社会效益统一的重要思考方向。

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F760.6

A

1673-1999（2010）09-0085-03

陈妮娜（1984-），女，重庆人，西南大学（重庆400715）文化与社会发展学院硕士研究生，研究方向为经济社会学。

2009-12-30