泛传播时代电视如何吸引青少年受众

王 敏

【摘 要】数字技术和网络技术的发展使新媒体分流了大量传统媒体的受众,其中以电视青少年受众的流失最为明显。本文结合泛传播的观念,总结了电视为吸引青少年受众变革的三个方向,即在传播方式上进行泛化革命,在节目内容上定位青少年受众,以及采取相应的营销手段。

【关键词】青少年受众;泛传播;电视

中图分类号:G220文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0284-02

随着数字技术和网络技术的发展,网络等新兴媒体以前所未有的速度发展。新媒体以其传输的互动性、即时性等吸引了大量受众,以网络为例,据工信部4月22日发布的最新数据,我国网民总数已达到了4.04亿,普及率为30.2%。[1]用户的媒介接触时间是有限的,伴随网络用户的增多,传统媒体的用户可能随之减少。

在传统媒体的受众流失中,又以青少年受众的流失最为明显。青少年受众是伴随网络成长起来的一代,他们追求个性、乐于表达自我,并主动接受新鲜事物,因而新媒体很快得到了年轻一代的青睐。电视是我国覆盖面积最大、受众最多的传统媒体,其青少年受众的流失也是显见的。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截止到2009年底,我国青少年网络视频使用率为67%,并且有相当规模的网络视频用户把网络视频当作视频消费的唯一渠道,只观看网络视频。[2]这说明有相当规模的青少年只在网络上看视频而不看电视。事实上,在我国网民中,有50.7%是25周岁以下的青少年群体,占据网民总数的一半以上。上网的年轻人越来越多,而看电视的年轻人越来越少。

青少年受众的流失对电视的市场造成威胁。我国电视是事业单位,企业化经营,其盈利模式主要有两种,即有线电视接入费和广告费。其中又以广告收入为主。而广告是一种注意力经济,受众少了,收益自然减少。加上青少年群体有着较强的消费欲望,是广告商的重点投放人群,电视青少年受众的减少使广告商在投放电视广告时不得不更加谨慎。另一方面,新兴的媒介却步步紧逼。最为明显的就是各大视频网站的竞相发展,不断分流电视观众。就连国内头号搜索引擎百度也在今年4月份推出了自己的视频网站奇艺网,企图在不断发展的网络视频市场分一杯羹。

在这种情况下,电视要挽留青少年受众,变革就势在必行。本文总结了电视变革的三大方向,即在传播方式上进行泛化革命,在内容上以青少年为定位,以及采取相应的营销手段,下文将重点分析。

1 传播方式的泛化革命

这里需要引入泛传播的观念,杜骏飞教授提出,随着网络技术的发展,新传播时代已经来临,这种传播具有分散化、全景化、扩展化及一体化的属性,因而称为“泛传播”。[3]网络带来的这种泛化传播势必会给整个社会的传播带来影响。单一的媒介传输已不能适应社会要求,在将来,“一切传播终将汇入基于互联网观念和方法论的泛传播,一切媒介属性亦将归于泛介质属性。”[4]这种泛传播的观念促使传统媒介进行泛化革命,以网络的特质进行自身的改造,实现“交互性传播、多通道型传播及多元化服务”。

1.1 电视介质的泛化

在泛传播的观念作用下,电视的种种传播劣势已经显现出来,如线性传播、单向性、单一性等。电视采用网络传播的观念进行泛化革命,首先在于电视技术的革新。以下是通过数字技术及网络技术革新产生的电视新形式,其传播介质本质上仍然是电视,但已基本实现了网络化的传播:

(1)数字电视:数字电视是相对于模拟电视的技术革新,是电视向网络化迈进的第一步。数字电视的信号传输均通过数字形式,因而保证了画面的高清晰度。此外数字电视接收通过设置一定的菜单供用户挑选,可以实现用户与中心简单的互动,弥补了模拟电视线性传播的劣势。数字电视主要包括卫星数字电视、有线数字电视、地面无线电视等。我国将于2015年关闭模拟电视,全面推行数字电视。

(2)移动电视:移动电视的载体包括手机电视、车载电视、楼宇电视、MP4、PSP等,这是电视泛化的另一体现。移动电视无疑有其独特的传输优势,它克服了空间的阻碍,使电视的覆盖冲出房屋向无限的空间扩展。这其中尤其以手机电视应用最为突出,无论何时何地,只要有手机即可上网、看电视。这样青少年在路上的时间、休息时间等都可能成为手机电视的消费时间。事实上,CNNIC的报告显示,手机已经超过台式机成为中国青少年第一位的上网工具。

(3)IPTV:即交互式网络电视(internet protocol television)。目前对其还没有一个一致认可的定义。IPTV可以通过在传统电视机上安装机顶盒来实现网络化传输,主要功能有视频点播、视频录像、电视上网等,实现了电视真正意义上的网络化。“IPTV不仅能实现用户观看节目的个性化需求,而且受众也可以参与到电视节目中来,与电视台一起完成节目。”[5]当然,IPTV的用户终端也可能是计算机和手机。

1.2 电视节目的立体化播出

网络不是简单地造成对传统媒体受众的分流,而且也是传统媒体借以传播的新平台。“网络整合了以往所有媒介的技术特性,它不再是广播或电视这一层次上的第四媒介,而是媒介的媒介。”[6]网络是传统电视扩展传输空间的有效平台。虽然受众在网络上观看电视节目已不是在“看电视”,并不能直接提高电视的收视率,但却可以迅速、广泛地提高传统电视节目的知名度、被关注度,扩大节目影响力。而这些可能反过来作用于电视的收视率,并且如果电视在网上拓展了有效的盈利模式,以网络为播出平台则有利无害。正如美国哥伦比亚广播公司副总裁达纳•迈克林托克所说,“我们把画面、声音和动作提供给人们,至于传送工具是电视,还是因特网,对我们都无关紧要”。[7]

以网络为传播平台不仅仅指单纯地把电视节目内容搬到网络上,靠网络播客提供的服务实现电视节目视频的下载、评论、分享,还包括其它的多种形式,主要有:

(1)独立网站:节目网站是受众在网上进一步了解节目的首选。独立网站增加了节目与网络的粘连性,使网民可以自由畅游,既可浏览往期精彩,也可观看最新预报。各大电视太也陆续建了网站,最典型的是中央电视台的官网CNTV的建设,至今已有十年历史,内容比较全面。

(2)博客平台:博客这一新兴的自媒体获得青少年的青睐。它不仅是电视节目分享信息的平台,而且是受众信息反馈的重要渠道。博客可具体分为:①节目组博客:同节目网站一样,以节目组名义开通的博客同樣具有权威性。节目组博客上及时公布信息,可满足观众的全方面信息需求。②主持人博客:很多主持人都有大量的“粉丝团”,这种名人效应可提高节目的知名度。③嘉宾博客:参与节目的嘉宾所写的博客某种程度上为节目聚集了人气。④制片人博客:这类博客可以让受众了解节目制作台前幕后的更多细节,解答对节目的一些疑问等。

(3)微博传播:微博,即微博客的简称,是一个全新的信息分享、传播以及获取平台。微博继承了博客传输的即时性强、传播范围广、互动性强等优点,在此基础上微博以其简洁的信息传输更利于受众获取与分享。相关数据显示,中国微博的使用者多集中在80、90后的年龄段。电视节目开通微博,及时发布每期的节目预报,无疑可以增加青少年观众对节目的关注度。

(4)论坛、贴吧:网络即提供了大众传播的平台,也提供了人际传播的平台,甚至改变了人们的生活交往习惯。网络社区便是人们在网络时代新的生存方式,在社区内有着相似兴趣的人聚集,讨论着感兴趣的话题。因而电视节目在网络社区中的传播往往有一种口碑传播的效果。诸如西祠胡同、天涯社区、百度贴吧等,通过社区人们对电视节目的讨论,可以扩大节目的影响,吸引更多的受众。不过社区内讨论的正面负面话题均存在,这些意见相互交锋,也可以给栏目组的改进起启发作用。

电视发展到今天已经成为较成熟的媒体,同时我国电视作为党和政府喉舌的形象也使其具有权威性,观众对电视某种程度上还存在着很强的依赖性。电视节目制作精美,质量高,可信度、知名度也比较高,这使其在网络海量视频的竞争中较有优势。博客、微博、社区等网络新型传播形态的参与者也以青少年人群为主,无疑有利于电视“收复失地”。

2 节目内容的定位

电视若要挽留住正在向新媒体转移的中青少年受众,吸引以网络为生青少年受众,内容上的变革也是必不可少的。

2.1 以青少年受众为定位,采取内容差异化传播

随着青少年观众能够的流失,电视的主体观众已成为中老年群体,所以目前很多电视台都已经把重点放在了吸引青少年观众上。早在2000年,湖南卫视就以“快乐中国”的核心理念,率先将受众群定位在青年群体。推出的一系列创新型娱乐节目如超级女声、天天向上、勇往直前等获得了较大成功,成功吸引了青少年观众的目光。继湖南卫视后,江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等也奋起直追,纷纷推出大量综艺节目,也拉拢了不少青少年观众。

一直“按兵不动”的央视也近期开始转型,向80、90后示好,试图在青少年市场中分得一块蛋糕。如央视一套今年五月份试播的几档节目《亮相》、《同唱同赢》、《国家舞台》等,风格明显轻松、娱乐化。不过由于节目主持人都是老面孔,观众总体表示有些不习惯,显得“雷人”。虽然褒贬不一,但这种尝试无疑代表着一种年青受众定位的指向。

2.2 不断创新节目类型

目前电视的同质节目较多,效仿严重。电视台大多墨守成规,不愿投入创新的高成本。而青少年群体对新事物有着强烈的好奇心,墨守成规的电视节目自然不足以吸引他们。有句话说“没有四不像的节目,只有不受欢迎的节目”,电视节目应该大胆创新,不断采纳新的做法,制作出符合年轻一代口味的节目。

在电视节目中,综艺节目已经超过电视剧成为青少年观众的最爱,所谓得综艺者得天下,电视节目在综艺节目上大有可为。以近来各电视频道节目看来,真人秀、情感访谈、益智竞赛、新派交友等以年青观众为指向的综艺节目繁花似锦,竞争异常激烈。真正脱颖而出的不乏有创新的经验,例如近来江苏卫视较为盛行的交友节目《非诚勿扰》,节目源自西方,不过《非诚勿扰》以新闻节目主持人孟飞来主持这档综艺节目,无疑给娱乐节目加入了一些犀利、冷静分析的元素,嘉宾乐嘉的加入也使节目增加了节目的冲突和看点。

3 创新营销手段

3.1 内部资源整合

台内各节目间资源整合,主持人、嘉宾“互换”、互利。

例如湖南卫视推出自制剧,开播前主要演员及幕后工作人员便作为《快乐大本营》、《背后的故事》等节目嘉宾,为剧集造势。在播放中,这些主演可能再做客一遍,加强传播效果,形成空前的宣传态势。近来江苏卫视也颇有这方面的试验,例如《非诚勿扰》主持人孟非及女嘉宾就先后参加过江苏卫视的其它综艺节目如《时刻准备着》、《幸福晚点名》、《人间》等节目。这样既节省了节目组请嘉宾的成本,另一方面也达到了较好的宣传效果。

3.2 与网络公司联姻

以近期《非诚勿扰》与百度的联手为例,《非诚勿扰》播了几期“众里寻他千百度”的百度专場特别节目,男嘉宾均由百度遴选,节目中也几乎时刻在帮百度宣传。而百度则在5月20号破天荒地在其首页为《非诚勿扰》做了一天的广告。在谷歌退出中国市场后,百度逐渐形成国内搜索引擎一家独大的态势,以其每天几千万的访问量,对《非诚勿扰》宣传效果是可想而知的。可以说这是一次成功的电视节目与网站企业进行的联姻。

3.3 多媒体宣传造势

视媒体的宣传可以是全方位的,可以动用平面媒体宣传如报纸、电台等,还可通过户外广告、举办活动等。在价值链上,可以拓宽节目销售、开发附属产品等。

随着技术的发展,可能不断有新的媒介形式出现。在将来,一切媒介都将趋向于网络泛传播的特质。面对新媒介的挑战,传统媒体电视不能“堵”而应该积极应对。当然,科技的发展也会带来很多变数,一切我们还要拭目以待。

ぷ⑹:

[1] 中国网民超4亿 IPv4地址资源2-3年或枯竭.新华网[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-04/23/content_13407674.htm

[2]中国互联网信息中心[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/.

[3][4]杜骏飞.泛传播的观念[J].新闻与传播研究,

[5][7]黄楚新.嬗变与重构:中国IPTV发展现状与走向[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:29-102

[6]胡翼青.传播学:学科危机与范式革命[M].北京:首都师范大学出版社,2004:69.