国际商务谈判中的文化差异及其对策

中国石油大学外国语学院 戴瑞亮

文化有广义的文化和狭义的文化之分。广义的文化指一个民族全部的生活方式，包括信念、宗教、信仰、风俗、传统、政治制度、科学技术、语言等要素。狭义的文化仅指某一领域、某一组织、某一企业等特有的行为、习惯、传统或信念。本文谈到的文化指的是广义上的文化。文化对国际商务谈判有重大的影响。每个国家都有其独特的文化，商务谈判过程中处理好文化间的差异会有助于谈判的成功，忽视文化差异则会对谈判产生负面影响。国际商务谈判中，文化差异主要体现在谈判的方式、谈判的人际关系、谈判的风格和谈判的决策过程四个方面，对待每个方面应分别使用相应的文化策略和技巧。

1 国际商务谈判中的文化差异

1.1 谈判方式

谈判过程中，中国的谈判者往往要求先就谈判的总体性原则和双方的共同利益达成一致，而把具体的细节问题留到以后进行讨论。这种先总体原则后具体问题的谈判方式是中国式谈判最显著的特征之一。中国的谈判者之所以如此看重总体原则，主要是因为中国人的思维模式是整体取向，凡事从整体到局部，从笼统到具体，先大后小。对中国的谈判者来讲，总体原则是谈判的核心，总体原则一旦确定，其它问题就会迎刃而解。而西方人由于受线性思维和分析性思维的影响，重视事物之间的逻辑关系，重具体胜过整体，因此，在谈判中他们不像中国的谈判者那样，先从整体入手，而是一开始就急于讨论具体条款。他们认为，合同主要是由一套完整的、应被严格遵守的、具有法律约束力的条款构成的，总体原则仅仅是套话，是可有可无的东西，只有实实在在的具体问题才能使谈判得以进展。所以，对西方国家的谈判者来讲，其思维方式在谈判桌上的体现就是“直接”和“简明”。他们习惯于开门见山，直奔主题。

1.2 人际关系

以人际关系为取向的中国人，把创造和谐的气氛和建立深厚的感情基础作为谈判的重要手段，强调和气生财。所以，中国的谈判者初次接触西方的谈判者时会热情款待对方，在酒桌上把中国的劝酒礼仪发挥到极至，使尽招数让对方多喝酒，“多喝酒，感情有”，期望通过这种方式增进彼此的感情，建立良好的人际关系。在谈判过程中，主张友谊第一，尽量避免摩擦，以便与对方建立长久的友谊和长期的商业合作关系。西方人，特别是美国人，在多数情况下并不像中国人那样重视和谐的人际关系、永久的友谊和长期的伙伴关系，他们行事过于商业化，过于讲究实用主义。他们把“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”这一用于处理与它国关系的信条也应用于商业领域，所以谈判过程中以获得最大利益为最终目的。他们常常把每单合同的签订看作一个单独的行为过程，生意做一单是一单，不太在意建立长期的合作关系。

1.3 谈判风格

在谈判桌上，西方人更注重讨价还价，但同时也会做出让步以便达成协议。受其独特的思维定势的影响，他们对依照逻辑进行争辩情有独钟，直言快语，惯于对抗，说话口气断然。与西方人相比，中国的谈判人员显得温和，他们重感情，不喜欢争辩，很少对抗。他不像西方人那样直来直去，说话间接隐晦，而且常常使用沉默这一非言语行为。如果对某问题有看法或者不同意某条款，通常不直接说“不”，而是用沉默来代替，以此表示礼貌和对对方的尊重。这对沉默有消极看法的西方人来说，自然很难接受，因为在他们看来，沉默这一非言语行为传递的信息太模糊，既可以理解为同意，也可以理解为不同意，所以谈判过程中他们极少使用这一策略，当然也希望对方尽量不用。中国的谈判人员在谈判桌上是很有耐性的，他们往往不愿妥协，表现得很固执，在很多问题上宁愿长期僵持下去。这有多方面的原因，包括组织上和制度上的原因，如他们也许对某些条款摸不准，或者还有疑虑，或者是来自于上级领导的压力。当然中国的谈判人员有时又表现得很灵活，但他们的灵活性是有条件的。当他们大的要求得到满足时，就会在细节问题上做出让步和妥协。但在原则问题面前，他们从不让步和妥协。当他们觉得自己的长远目标、长远计划或者总体原则受到挑战时，他们不会轻易让步。西方人的信条是谈判要讲究效率，要速战速决，所以他们认为妥协是必要的，是商务谈判的重要组成部分，也就是说，妥协具有积极的意义。而对中国人来讲，妥协的意义从来都是消极的。因此，他们在原则问题上从来不让步，除非对己有利。

1.4 决策过程

西方人把谈判看成是一个解决问题的过程。他们把整个谈判分成若干部分，一步一步地、逐个地解决，他们依靠的是线性的逻辑推理，凭借的是事实和数据。不感情用事，辩论过程中以理服人，再根据具体情况，作些让步和妥协，达成问题的解决。决策对西方人来讲，是由各负其责的个人做出的，不是谈判团体集体决定的。对受集体主义和权威思想影响的中国谈判者来说，他们很少把谈判过程当作一个解决问题的过程，他们在做出决策的过程中，把相关的众多因素综合考虑，包括对方的态度、感情和情绪。对别人的情感和态度十分敏感，而且友谊、感情以及态度等这些西方人很少考虑的因素，对中国的谈判者来讲在谈判中都是很重要的。他们往往集体讨论，最后由领导(领导即权威)拍板作决定。

2 国际商务谈判中处理文化差异的策略

文化差异在不同国家之间是客观存在的。要想在国际商务及国际商务谈判中取得成功，就应当学会在坚持本国文化传统的同时，了解、欣赏、容忍、尊重它国文化，即谈判双方要彼此顺应对方国家的文化，接受文化差异，抛弃文化偏见，消除误会，避免因文化冲突而导致谈判失败。就中国谈判者而言，针对中西文化在国际商务谈判中所体现出来的上述四个方面的差异，应采取以下的对应措施。

(1)在谈判方式方面，西方人往往要求首先讨论具体条款，而中国人要求先决定总体原则，然后再谈具体条款。在这一点上，中西方谈判者都应认识到，总体原则和具体条款之间并不是对立关系，而是辩证统一关系。具体条款是总体原则的具体体现形式，总体原则决定合同具体条款的内容。西方谈判者把总体原则看成是可有可无的东西是出于认识上的误区。总体原则是纲，具体条款是目，纲不举则目不张。西方谈判者应了解中国的文化传统，理解中方谈判者对总体原则的重视和坚持，在不损害自身利益的基础上首先就谈判的总体原则与中方达成一致。而中方谈判人员在某些谈判的场合也应尊重对方的谈判习惯，在讨论总体原则之前，不妨先听听对方对具体条款的解释，如其立场损害了我方设定的谈判总体原则，则在后续谈判中据理力争，要求对方予以修改，如对方提出的各具体条款基本与我方总体原则一致，则予以同意，这样既尊重了对方的谈判习惯，也维护了己方谈判的总体原则。

(2)对于商务谈判中的人际关系，中方谈判人员应学会从谈判对象国文化的角度与外方打交道。例如，不少中国人基于国内的人际经验，认为在与外方进行商务合作时，宴请对方并让对方多喝酒甚至喝醉酒是显示诚意、建立牢固密切的业务关系以及顺利解决问题的必要手段。由于中国文化的特性，这在国内商务关系中的确如此。但这一手段对西方人却不会起到预想的作用，甚至适得其反，招致外国人的反感。过去因中方过于热情，酒桌上让对方喝醉酒出洋相从而毁掉整个谈判的例子不在少数。现在随着中方人员对西方文化的了解，这种情况已在逐渐减少，但在一些乡镇或偏远地区的商务活动中此种现象仍然普遍存在。在商务谈判的过程中对此要特别加以注意。此外，中国人在初次与他人接触时，为了拉近与对方的情感距离，有赠送礼物的习惯。在与西方人谈判时最好不要如此行事，因为他们会认为这是行贿，是“黄鼠狼给鸡拜年，没安好心”，他们不知道在中国这是一种商务礼仪。在商务谈判中，西方人习惯称对方为“先生”、“小姐”、“夫人”，而中国人称呼对方时则习惯使用“总经理”、“总裁”、“局长”、“处长”等这类官方头衔。所以，与外方进行商务谈判时，在称呼上要遵从对方的习惯。当然，随着国与国之间跨文化交际的深入，目前越来越多的外国人在商务谈判中已开始以中国的方式称呼中方谈判人员。总之，在人际关系方面，尽管西方人是工具型取向而非情感型取向，在商务谈判中注重眼前利益，不像中国人那样追求永久的友谊和长期的伙伴关系，但只要我们诚信为本，互利互惠，仍能与对方达成长期的合作关系。

(3)针对西方人谈判时喜欢按逻辑行事、依照逻辑辩论的习惯，中方人员可留意其逻辑推理中的漏洞，指出他们的谬误，迫使他们赞同有利于我方的条款。同时，中方谈判人员也要承认逻辑性辩论的优点，适当避免情感型取向，因为谈判时重感情、少对抗固然有其长处，但感情用事有时会在不知不觉中落入对方的陷阱，给自己造成损失。同时，在商务谈判过程中，不妨学学外方直言快语、不怕对抗的做法，对相关问题直接表述看法，避免表达间接隐晦或用沉默表示不赞同，以防造成误解。此外，利用对方谈判时讲究效率、期望尽早结束谈判的习惯，依照具体情况，适时使用拖延策略，以使对方做出让步和妥协，为己方争取更多利益。

(4)西方人在谈判时会把整个谈判分成若干部分，与各部分相关的具体谈判任务明确地分派给个人，做出决策的权力也同时给予那些任务承担者。他们分工合作，各自就所负责部分做出决策。中国人的价值观是注重个人所属的集体，而集体又以某个领导为代表，领导即权威，决策由领导最后做出。中方这种决策机制的优点是能提高决策效率。其潜在的危险是对方会利用贿赂、给巨额回扣等手段把谈判团队的一把手拉下水，让他做出有利于他们的决策，给我国造成巨大的经济损失。媒体经常披露的这类谈判一把手慷国家之慨、肥一己之私的案例给我们的教训是惨痛的。所以，商务谈判中必须做好对谈判团队一把手的有效监督，防患于未然。同时，谈判过程中尽管我们没必要对对方的情感和态度过于敏感，从而影响我们对谈判本身的态度，但对来自对方涉及国家尊严的话语和态度应给予坚决的回击。

文化差异一直是我们与西方国家商务谈判时需要克服的主要障碍之一。因此，了解西方文化的方方面面，尤其是谈判对象国的文化及商务惯例与我国文化和商务惯例的差异，学会赞赏、容忍、尊重它国文化，对避免在谈判过程中犯文化性错误，提高谈判的成功率是有很大帮助的。当然，西方国家也应该具有文化平等意识，要理解和尊重中国文化，克服文化上的民族中心主义和种族主义。也就是说，中西方在文化方面要相互顺应，相互了解对方文化系统所规定的行为模式，共同努力，使商务谈判在互利双赢的基础上达成协议。