基于SWOT分析的襄樊三国文化旅游发展战略对策研究

朱运海

(襄樊学院 管理学院，湖北 襄樊 441053)

基于SWOT分析的襄樊三国文化旅游发展战略对策研究

朱运海

(襄樊学院 管理学院，湖北 襄樊 441053)

三国文化旅游作为襄樊重点发展的一种文化旅游形式，受到了社会的广泛关注. 通过SWOT方法对襄樊三国文化旅游进行分析，分析表明：襄樊三国文化旅游发展内部优势明显，外部发展机遇显著，同时亦不可小视旅游发展中的风险因素. 襄樊三国文化旅游开发要深挖三国文化内涵，在特色上做文章；全面规划旅游资源，加大旅游资源开发力度；转变经营观念，加大旅游产业结构调整，形成一种锐意创新的经营理念；大力发展地方经济，改善旅游环境；贯彻区域合作战略；发挥地方高校对地方旅游业发展的重要作用.

襄樊；三国文化；地方旅游；SWOT方法

SWOT是一种常用的战略分析方法，常用来确定企业本身的竞争优势(Strength)，竞争劣势(Weakness)，机会(Opportunity)和威胁(Threat)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合. 因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义. 在区域经济学中，发展战略就是根据区域发展条件、发展要求和发展目标所做的高层次全局性的宏观谋划. 其核心内容是根据区域现实发展条件，进一步发展面临的机遇与挑战，提出一定时期内的战略目标和为实现战略目标而制定的战略指导思想、方针、步骤及对策等[1]. 本文应用SWOT分析的方法对襄樊三国文化旅游进行分析，在此基础上提出发展战略对策.

1 襄樊三国文化旅游发展的优势分析

1.1 三国文化旅游资源丰富

三国时期荆州牧刘表将荆州治所从湖南汉寿迁到襄阳(今襄樊)，统辖着两湖、两广及河南、贵州部分地区，造就了襄阳(今襄樊)在历史上最鼎盛的时期. 120回《三国演义》中就有32回发生在襄樊，其中“三顾茅庐”、“隆中对策”、“马跃檀溪”、“携民渡江”、“水淹七军”、“刮骨疗毒”等著名故事都发生于此. 襄樊作为“三国头”——三分天下始于襄樊(《三国演义》“司马徽再荐名士、定三分隆中策对”、“三国尾”——三国结束(三国归晋)于襄樊(《三国演义》“荐杜预老将献新谋，降孙皓三分归一统”)，更说明襄樊在三国历史文化中的重要地位. 据不完全统计，襄樊与三国有关的文化景点和遗址有三十多处，并且这些三国遗址于史有据，具有很大的旅游价值.

1.2 景区景点开发初具规模

襄樊经过多年的旅游开发尤其是对于三国文化旅游资源的开发，已形成了一批颇具规模的旅游景点和景区，如享誉中外的智慧化身诸葛亮的躬耕之地古隆中风景区、三国时荆州古治所在地的襄阳古城、全国最宽的护城河、闻名遐迩的夫人城、三国时期襄阳名士水镜先生(司马徽)隐居地水镜庄、庞德公隐居地鹿门山、徐庶庙等三国景点. 这些景点已基本形成了以古隆中风景为龙头的三国文化旅游区.

1.3 旅游区位交通条件优越

从历史上看，襄樊一直是我国的一个区域性政治、经济、文化中心，是鄂、豫、陕、渝毗邻地区的中心城市. 从现今经济格局上看，襄樊位于东西部的经济过渡地带，是我国实施“承东启西，南北交流”经济发展战略方针的接力点和中间站. 如今，襄樊已经形成了“一条汉江、两座机场、三条铁路、四条高速公路”的水、陆、空立体交通网络. 汉江流经襄樊216km，常年可通航200t级的船舶. 襄樊和老河口的两座机场均可停降波音737大型客机，并与全国许多大中城市开通了航线. 汉丹、襄渝、焦柳三条铁路干线贯穿襄樊，使襄樊成为全国铁路重要的枢纽. 另外，“襄十”、“襄孝”、“樊魏”、“襄荆”四条高速公路在襄樊交汇，使得襄樊的交通更为便利.

1.4 三国文化旅游需求旺盛

三国历史虽然不到100年时间，但是三国人物和故事却在海内外流传甚广，随着罗贯中《三国演义》故事的流传，和三国影视、动漫游戏的开发使得三国热一浪高过一浪. 三国文化的巨大魅力吸引了众多三国文化观光游客. 三国文化是推介湖北旅游、招徕游客的主要品牌之一. 以诸葛亮为代表的智慧文化和以关公为代表的忠义伦理文化以及众多三国历史人物为代表的英雄文化，对于海内外游客具有多重体验性.襄樊2008年全年接待入境旅游者3.08万人次，同比增长20.3%；旅游外汇收入 1473.32万美元，同比增长46.4%；接待国内旅游者820.1万人次，同比增长9.2%；国内旅游收入46.8亿元，同比增长16.2%.

2 襄樊三国文化旅游发展的劣势分析

2.1 三国遗迹分布广泛，缺乏整合

襄樊三国文化旅游资源广泛分布于市区及其周边县市，目前已开发利用的只有古隆中、水镜庄、襄阳城墙、黄家湾等为数不多的三国文化旅游资源，而这几个景点也各自独立经营，景区规模小，旅游带动效应小，没能够把现有的资源整合起来，从而使襄樊三国文化旅游呈现出“有说头，没看头”的尴尬局面. 襄樊称作“三国头，三国尾”之地，三国文化资源丰富，但是真正到了襄樊却感受不到三国文化的厚重. 就当前经营现状而言，急需开发与三国归一的主要人物羊祜和杜预有密切关系的岘山风景区，盘活岘山周边众多的三国文化遗迹，成为名副其实的“三国头，三国尾”.

2.2 旅游形象定位不明，缺乏特色

目前关于襄樊旅游形象的定位比较有代表性的有：“东方斯巴达——军事文化名城襄樊”[2]、“游荆楚山水，访三国古城”(襄樊市发展改革委员会，2004年)、“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊”(在2004年的中国魅力城市评选活动中，襄樊的宣传口号)、“山水秀美古隆中，魅力和谐新襄樊”[3]、“一江碧水、铁打襄阳”[4]. 这些宣传口号从特定的角度对襄樊的旅游形象进行概括，可以作为襄樊某一特定旅游市场上的宣传口号，但是对于襄樊城市的整体旅游形象定位还需进一步研究.

2.3 旅游开发模式落后，缺乏创意

襄樊三国文化旅游产品开发模式落后. 旅游产品功能过于单一，主要定位在观光的层次上，休闲、体验等高层次的文化旅游功能不够突出；产品内容上存在与其他地方的三国文化旅游雷同，特色定位不强，没有体现三国文化内涵在旅游开发中的核心灵魂的作用；产品表现形式以静态陈列为主，缺乏动态参与式的旅游项目；另外受旅游基础设施和服务水平等软硬件的限制，襄樊三国文化旅游资源的竞争优势未能充分体现，产品的市场吸引力和竞争力也不够强，主要目标市场仅限于省内和周边的区域市场，成熟的远程客源市场尚未形成. 目前需要深挖三国文化内涵，搞好三国文化创意，修建一批支撑性的文化景点和有特色的文化表演节目，满足较高层次旅游体验的需要.

2.4 旅游经营效益不佳，缺乏后劲

古隆中是襄樊市唯一的“4A”级旅游景区，不仅代表襄樊旅游的最高水平，而且是襄樊三国文化旅游的龙头. 虽然已经过多年的经营，但是依然表现出“龙头不活”的局面——隆中景区前几年年收入一直徘徊在800万元左右，始终做不大[5]，原因是隆中景区小、游客滞留时间短，旅游综合收益低. 但是从旅游开发的角度发现隆中风景区真正的问题在于其产品多为基础层次的观光类旅游产品，文化内涵挖掘不够、旅游体验性差，旅游资源整合不够、旅游综合收益差. 因此，进一步挖掘与整合隆中风景区的现有资源，并对景区进行科学的深度开发，是古隆中旅游产业做大做强的首要问题.

3 襄樊三国文化旅游发展的机遇分析

3.1 国家文化产业振兴战略的机遇

文化产业是“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合(国家统计局2004年《文化及相关产业分类》)”. 按照国家统计局的这个分类标准，“文化休闲娱乐服务”是一个重要的“文化产业外围层”，主要以提供“文化休闲娱乐服务”为主的旅游业，尤其是文化旅游，是文化产业的一个重要组成部分. 2009年7月22日国务院常务会议讨论并通过《文化产业振兴规划》，表明党和国家对于文化产业的重视程度日渐加强. 作为文化产业重要组成部分的旅游业，在文化产业备受关注的大环境下必将获得更加广阔的发展空间.

3.2 西部大开发和中部崛起的机遇

“中部崛起”的问题自进入中央决策以来，中央在政策上给予中部各省大力的扶持，这些政策上的倾斜增强了中部各省的发展愿望，中部各省已积极奋起，努力谋求发展. 襄樊作为湖北省毗邻西部地区的重要城市，必将在西部大开发和中部崛起的过程中扮演重要的角色. 旅游业因其对大多数相关产业的关联作用和对经济的拉动作用，自然而然地成为了中西部各省市重点考虑的对象，各级政府都在思考如何促进旅游业的发展，襄樊也不例外，这些都将为促进襄樊旅游业的发展提供良好的机遇.

3.3 秦巴经济走廊构建带来的机遇

秦巴地区位于川、渝、陕、鄂、豫五省市交界处，在行政区划上，包括今天陕西汉中、安康、商洛，湖北襄樊、十堰、荆门、随州、神农架林区，四川达州、巴中，重庆万州以及河南南阳等地市[6]. 本区由于长期的历史发展导致本区内部经济联系十分密切，经济发展水平颇为接近，在当今西部大开发的热潮中，作为接受东部经济辐射的入口和西部大开发前哨阵地的秦巴地区，受到了人们的瞩目. 鄂西北地区是秦巴经济走廊的重要支点[7]，秦巴经济走廊的构建必将给具有优越区位交通条件和独特旅游资源特色的襄樊带来机遇.

3.4 鄂西生态文化旅游圈建设机遇

“鄂西生态文化旅游圈”包括位于湖北西部的襄樊、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架等8个市州(区)，其人口总量、版图面积分别占全省50%和70%，是全国重要的生态功能区、最大的水电基地，也是湖北重要的农产品基地和制造业基地. 据统计，鄂西地区拥有2个世界文化遗产、9个国家自然保护区、35个国家非物质文化遗产、4个国家级风景名胜区及3个国家级地质公园. 生态、文化旅游资源及旅游景区等占全省比例均在一半以上. 襄樊的生态、文化旅游资源非常丰富，“鄂西生态文化旅游圈”的构建为襄樊提供了难得的发展机遇.

3.5 省域副中心城市建设的机遇

襄樊作为湖北省“一主两副”格局中的重要一“副”，肩负着带动鄂西北地区的均衡协调发展的重任. 省委要求在发展中要特别注重资源的合理开发利用，注重节能减排，注重节约用地和集约用地，积极调整结构，努力承接沿海产业转移，加快城市建设步伐，改善软硬环境，同时要搞好社会稳定. 近年来，襄樊政府结合“创建中国优秀旅游城市”，围绕创造“优良秩序、优美环境、优质服务和游客满意”的目标，大力强化旅游基础设施建设，强力整治旅游环境，全力规范旅游市场，全市重点景区全部实现了“四通”(通水、通电、通有线电视、通无线通讯)，“六化”(绿化、硬化、美化、净化、旅游厕所标准化、公用信息图形符号规范化). 这些又为襄樊三国文化旅游的发展创造了良好的机遇.

4 襄樊三国文化旅游发展的威胁分析

4.1 区域旅游竞争加剧

湖北旅游资源丰富，较大规模的旅游城市数目较多，比较而言，武汉、宜昌、荆州的旅游发展比襄樊快. 襄樊虽然具有优越地理位置，但是处在周边知名旅游地的阴影区之中. 襄樊与同处鄂西北的宜昌市、以及距襄樊不远的十堰市旅游资源结构较为相同，但是襄樊的旅游景点与宜昌、十堰两市的旅游景点开发却相差较远，宜昌的三峡、十堰的武当山，两个景点的知名度都远远大于襄樊，而且宜昌和十堰对外的宣传力度比襄樊强得多. 目前，各周边省市均把旅游业作为支柱产业加以培植和发展，并且各地区之间的旅游资源在内容和形式上又具有一定的重叠可替代性，已有的旅游产品结构大体相同，旅游客源市场定位也基本相似，因此地区间的竞争十分激烈.

4.2 区域产业结构调整

旅游业作为服务业的主要产业之一，与其他服务行业联系密切，旅游业的发展跟地区产业结构息息相关. 目前，襄樊的服务业发展水平还不高，如何加速第三产业发展是当前面临的一大挑战. 一方面强调大力发展旅游业的同时，忽视了其他服务行业的发展，如物流业、房地产、金融、保险、社区服务等；另一方面，面临如何使旅游业同其他服务业相结合的问题，如跟房地产相结合开发景观房产，跟商贸活动相结合发展会展旅游，跟体育、文化相结合举办节庆活动等等. 总之旅游企业要善于利用产业调整之机，在投资兴建旅游项目确定企业经营战略时，跳出本地区、本单位的圈子，着眼于形成合力，力求协同配合，以市场为基础，利益为纽带，按照“发展产业群、拉长产业链”和“深度开发、多点增长”的思路，鼓励多行业联手、多企业合作，做精做深、做大做强旅游产业[8].

4.3 旅游需求复杂多变

随着人们生活水平的提高，越来越多的人产生了旅游需求，这些需求由于旅游者个体的差异性而千变万化. 首先旅游需求层次逐步提高，旅游需求已从过去单纯对自然风光、名胜古迹的观光游览到动态的民俗风情和娱乐活动的表演展示，再上升到亲身体验和参与式游戏娱乐. 其二，旅游需求类型呈现多样化、多元化发展，旅游者参与旅游活动的心理需求将不仅仅停留在对风景名胜的视觉享受，更加注重旅游过程的舒适性、求知性、娱乐性、以及满足个人心理愿望的要求，从而引发一系列不同种类的旅游活动：休闲度假、修学旅游、商务旅游、会展旅游、奖励旅游、探险旅游等等. 这种旅游需求的多样性和特殊性给襄樊三国文化旅游开发形成一定的威胁.

4.4 旅游业自身脆弱性

季节性因素对于旅游业的影响很大——旅游淡季会出现生产力和生产资料的闲置甚或失业问题. 旅游业还有一些不可抗力事件的发生，尽管短暂、偶然，但是也对旅游业发展的影响较大. 比如2003年的SARS、2008年的5•12汶川地震都使旅游受到极大的破坏. 襄樊的人文旅游景观，如古隆中、米公祠、水镜庄等，它们都有深厚的历史底蕴，一旦受到破坏，必将影响旅游业. 在自然、社会、经济发展过程中，由于某些要素的变化，会导致旅游景观发生变化，使之在其生命周期中显示出较强的脆弱性. 就目前而言，襄樊各景点对于自身的保护措施还缺乏系统的、科学的对应措施，潜藏着对襄樊旅游业不可忽视的影响.

综上所述，襄樊三国文化旅游发展内部优势明显，外部发展机遇良好，具有良好的发展势头，应该抓住当前有利时机大力发展三国文化旅游，同时亦不可小视旅游发展中的风险因素.

5 襄樊三国文化旅游发展战略对策

5.1 深度挖掘文化内涵，提升旅游产品品味

特色是旅游产品开发成败的关键，而特色的塑造得益于对资源文化内涵的把握和旅游功能的定位. 襄樊三国文化旅游开发必须注重特色，以古隆中为龙头，充分利用诸葛亮的文化优势，深挖襄樊三国文化内涵，在“三国头、三国尾”下功夫，积极开发以成才文化、三顾文化、谋略文化、战争文化、古城文化等文化内涵的多系列三国文化旅游产品[9]. 通过完善基础设施、增加娱乐项目、协调景点之间功能等措施，提炼并丰富其文化内涵，进而细化产品，形成多类型、多层次、多功能的襄樊旅游产品系列，着力组织历史文化游、自然生态游、工业览胜游、乡村观光游、休闲度假游、溶洞温泉游、民俗风情游、节庆会展游等多种游览方式，开发观光产品、度假产品、文化产品、会展产品. 建设襄樊旅游名牌精品，提高旅游产品的市场竞争力，用丰富多样的节目菜单尽可能延长游客在襄樊的游玩时间.

5.2 全面规划旅游资源，延长旅游产业链条

区域旅游产业发展成熟度与该地区旅游产业链的长短有直接关系，旅游业发达地区的旅游产业链往往较长，旅游业带动性也强. 当前，襄樊旅游业正处于旅游需求快速增长阶段，旅游市场正处于逐步成熟和发展之中. 从资源角度讲，襄樊的旅游资源尚处于低层次开发和粗放经营阶段，旅游产品形式单一，大部分景区、景点处于低层次、初级化的开发状态；从旅游经营角度来看，旅游收入单一，门票依然是收入的主要来源，旅游业对其他产业的带动性有限；从旅游企业角度讲，襄樊的旅游企业“散、小、弱、差”，尚未出现对区域旅游经济具有举足轻重的重量级的旅游集团. 当务之急是要加大旅游资源开发力度，加大旅游产业结构调整，按照产业发展规律做大做强旅游企业，延长旅游产业链，使得旅游乘数效应发挥到最大.

5.3 积极转变经营理念，培育现代文化创意

经营理念是企业的灵魂，经营实践是在一定经营理念指导下进行的. 经营理念的实质是企业在长期经营实践中逐渐形成的具有独特企业个性的思想体系，是由企业家们总结创造并被员工们接受和认同的精神原则，具体表现为经营信条、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范及责任感、荣誉感等[10]. 对于旅游企业而言，日常经营管理要树立大旅游、大市场和综合效益观念，尤其强化全球化意识. 入世后，旅游市场进一步开放，旅游业的市场化、国际化程度随之提高，旅游竞争更加激烈，作为提供文化休闲娱乐服务的旅游企业，一定要形成锐意创新的经营理念. 具体到襄樊而言，面对古老悠久的三国文化，必须按照游客需求，采用现代文化创意手段开发文化旅游产品，走出目前的经营困境.

5.4 大力发展地方经济，改善城市旅游环境

区域旅游发展，必须依托一个强大的中心城市，中心城镇的经济状况和城市文明程度直接决定旅游目的地的旅游经济容量和社会容量，两大容量对旅游业的发展具有至关重要的作用. 中心城镇的自然、人文环境对旅游者的旅游体验、区域旅游形象塑造、旅游市场宣传、游客再游率等有很大影响，是发展旅游过程中不可忽视的因素. 襄樊近几年来加大城市综合环境改善、招商引资力度，在承接东部产业转移方面取得了可喜的成绩，城市经济实力显著增强，旅游环境得到改善，获得诸如中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国魅力城市、中国三国文化之乡、中国园林城市、中国卫生城市等荣誉称号. 这对提升襄樊城市形象具有很大作用，为襄樊三国文化旅游提供重要的支持和保障.

5.5 牢固树大旅游观念，贯彻区域合作战略

在长期历史发展中，旅游文化资源往往具有跨行政区域的特性，在发展旅游业过程中由于地方保护主义，从而造成条块分割、各自为阵的尴尬局面，不利于“大旅游、大市场”格局的形成. 三国文化涉及陕西、四川、湖北、河南、甘肃、江苏等多个省区，各省区都在开发有关三国的旅游项目，并把三国文化旅游作为本省本地区的重要产品，如四川的广元、陕西的汉中、湖北的襄樊、河南的许昌等. 由于行政区划分割和地方经济利益的影响，三国文化旅游资源开发一直处于各自开发的局面，文化的整体性被割裂，难以形成合力，至今尚未形成有影响力的三国文化旅游品牌. 三国历史人物生平事迹是在一定的时间、空间中发生的，具有时间上的延续性和空间上的连续性，因此可以尝试以三国人物为主题进行跨区域联合开发，如以“追寻诸葛亮足迹，领略三国文化[11]”为主题，湖北、重庆、陕西、四川从诸葛亮走出隆中，辅佐刘备建立蜀汉、治理蜀国到星落五丈原，设计一条跨鄂、渝、川、陕地区的以追寻诸葛亮足迹为主题的旅游线路.

5.6 加强旅游教育科研，积蓄旅游发展后劲

“科技是第一生产力”，掌握先进科技的人才是事业发展成败的关键. 襄樊学院作为襄樊唯一一家从事旅游本科教育的高校，应为地方旅游发展提供智力支持和人才保障服务，在人才培养和科学研究上密切联系地方旅游经济发展需要，加强同旅游企业的联系、密切关注地方经济发展，及时调整人才培养方案，为企业和社会培养合格人才. 同时地方政府要重视高校对地方旅游业发展的重要作用，在政策上多予以支持，为高校更好地为地方经济服务牵线搭台，以充分利用高等院校的智力资源. 旅游业的发展必须走学校、企业、政府、社会一体化的协同发展道路，资源共享、优势互补，实现多赢.

[1] 吴殿廷. 区域经济学[M]. 北京: 科学出版社, 2003.

[2] 杜汉华. 襄樊旅游城的形象定位与开发[J]. 襄樊学院学报, 2004(3): 90-93.

[3] 李权国. 襄樊的文脉与旅游形象定位研究[J]. 安徽农业科学, 2007, 35(14): 4267-4268.

[4] 刘志平, 张素华. 城市滨水区旅游带的开发研究——以襄樊市沿江地区为例[J]. 襄樊学院学报, 2009(2): 86-88.

[5] 陈新剑. 襄樊旅游经济发展存在的问题与对策[J]. 襄樊职业技术学院学报, 2008(2): 5-7．

[6] 陈 勇. 古代秦巴地区的历史沿革与经济开发[J]. 上海大学学报: 社会科学版, 2004, 11(1): 101-107.

[7] 民盟湖北省委员会. 鄂西北——秦巴经济走廊的重要支点[J]. 世纪行, 2003(3): 11-12.

[8] 朱运海. 湖北省旅游产业结构调整研究[J]. 襄樊学院学报, 2008(1): 29-33.

[9] 朱运海. 襄樊三国文化旅游开发研究[J]. 武汉职业技术学院学报, 2010(1): 86-89.

[10] 张福瑞. 论企业的经营理念[J]. 华东经济管理, 1999, 13(5): 79-80.

[11] 赵振斌, 马丽霞, 马耀峰. 三国文化旅游跨区域联合开发与产品设计研究[J]. 开发研究, 2006(3): 87-90.

Developmental Strategy and Countermeasure for Three K ingdoms Cultural Tourism in Xiangfan Based on SWOT Analysis

ZHU Yun-hai
(School of Management, Xiangfan University, Xiangfan 441053, China;)

Three kingdoms cultural tourism, as a vital issue, has been a hot topic in society. Based on the SWOT analysis, it found that both internal and external factors are beneficial for Three Kingdoms Cultural Tourism in Xiangfan, even if there are some risk factors. We should pay much attention to local characteristics and exploitation degree, change running ideas, strive to develop local economy, carry out regional cooperation strategy and get help from local colleges and universities as possible.

Xiangfan City; Three Kingdoms Culture; Local tourism; SWOT analysis

F592.3

A

1009-2854(2010)08-0078-05

(责任编辑：陈 丹)

2009-11-26

湖北省教育厅人文社会科学青年项目(2009q124)

朱运海(1980— ), 男, 湖北襄阳人, 襄樊学院管理学院讲师.