浅谈高职高专市场营销课程的案例教学

王 杰,单敏飞

(河北工程技术高等专科学校 经济贸易系,河北 沧州 061001)

案例教学是指通过一个或几个独特而又具有代表性的典型事件,让学生在案例的阅读、思考、分析、讨论中,建立起一套适合自己的完整而又严密的逻辑思维方法和思考问题的方式,以提高学生分析问题、解决问题的能力,进而提高学生综合素质。市场营销课程具有较强的实践性和应用性,因此,加强案例教学环节对提高教学效果具有重要意义。

1 案例教学在市场营销教学中的作用

1.1 加深了学生对理论知识的理解

案例教学可以把抽象的概念、原理具体化,让它们处于一定的情境之中。这样,学生可以更清楚、更深刻地把握、理解这些概念和原理。例如：在讲到市场营销环境时,笔者就以安利公司在中国所面临的环境因素为例进行分析,将影响安利公司在中国发展的各种宏观、微观要素生动形象地展现在学生面前,增强了学生理论联系实际的能力。

1.2 提高了学生解决实际问题的综合能力

案例教学过程中,教师鼓励学生自由探索、大胆质疑,及时提出自己的看法和见解。这样不仅有利于培养学生独立思维习惯,也促进学生形成不盲从于大多数的抗压心理,以及不断否定自己的健康心理。教师充分尊重学生的意见和好奇心,使学生在一种安全的心理环境下将自己的潜能发挥出来,其创造能力和解决实际问题的能力得到发展,在交流过程中,锻炼了学生的语言表达能力和灵活应变能力等。

1.3 增强了学生的团队观念

大多数情况下,案例教学环节是学生分组进行的,这样学生既有分工又有合作,一定程度上培养了学生的团队合作精神。学生互相沟通、交流,共同学习,共同进步,这种集体合作意识是未来工作中不可或缺的,这种能力培养是理论教学中无法实现的。

1.4 活跃课堂气氛,师生之间形成良性互动

跟传统的教学方式相比,案例教学打破了传统的理论教学“以教师为主导,学生被动接受”的模式,形成了“师生互补,教学相辅”的新模式。在营销课程教学中,当教师一提到某某企业案例时,学生们都特别感兴趣,因而,能够坚定学生的学习信心。在案例分析过程中,学生之间相互讨论、发言热烈,有时学生的观点特别新颖、科学,这对教师也有积极的促进作用[1]。

2 营销案例教学中存在的问题

2.1 教师教学观念有待提高

当前,许多教师还是习惯于传统的灌输式教学方法,对从事案例教学缺乏积极性。另外,案例教学对教师的知识结构、能力、教学方法提出了更高要求,有的教师不愿意花费时间和精力去研究案例教学,担忧教学效果的不确定性,缺乏教学方法上的创新,影响了案例教学的正常开展。还有的教师仅把案例教学作为活跃课堂气氛的手段,没有从思想上真正认识到案例教学在市场营销教学中的地位和作用。

2.2 缺乏合适案例

目前我国的案例教学处于初步阶段,案例的数量还远远不能满足教学的需要。虽然国外案例数量很多,但不同国家的环境差异很大,国内的学生一般对国外市场环境缺乏了解,所以,即使将国外的经典案例引入课堂,学生也很难对案例理解透彻,难以达到案例教学的实际效果。可见案例的选择必须能够真实反映市场环境,必须达到能够锻炼高职高专学生用系统的、发展的眼光来分析问题的作用[2]。

2.3 教师综合素质和经验方面存在问题

案例教学对教师提出了更高的要求,教师不仅要对理论知识了如指掌,还要有一套案例分析的思维模式和方法;教师要具有组织和控制案例课堂教学的方法和经验。另外,教师还要具备良好的语言表达能力及沟通和启发能力,能够营造轻松、愉快的课堂气氛等。然而,当前专业教师几乎是清一色的“书生”,多数教师没有营销实践经验,对案例的分析只是停留在理论和文字上面,在引导和启发学生的技巧上还不够娴熟,严重影响到案例教学的实际效果。

2.4 学生的素质存在差异

案例教学的实施离不开学生的参与,有些高职高专学生不注重理论学习,理论基础不扎实,难以做到用所学理论分析案例中的问题,案例分析能力低。有些学生学习积极性不高,课堂参与意识薄弱;还有的学生逻辑分析、语言表达能力比较差等等,严重影响到课堂案例教学的正常开展[3]。

3 完善案例教学的措施

3.1 转变教师观念

营销教师必须要充分认识到,案例教学对培养和造就新时代要求的实用型管理人才将起到积极作用。教师要注重角色转变,从一个传授者、讲演者转化为参与者、协调者,学生也从被动的接受者转换成自主学习者。当然,教师也不能过度夸大案例教学的作用,忽略理论教学。案例分析要以理论知识为支撑,所以,必须坚持理论教学与案例教学并重,坚持知识传授和能力培养并重。

3.2 提高教师综合能力

首先,教师要有一定的理论知识,不仅要知晓案例本身所涉及的理论,还要对国内外营销理论前沿问题了解透彻;其次,教师要有较强的案例分析能力,能够理解案例中所蕴藏的知识和技能;再次,教师还要具备一定的课堂组织能力,掌握沟通技巧,能够启发学生做深入的分析和思考;最后,要想提高案例教学的效果,教师还要有一定的营销工作经验,要利用业余时间,到企业里去做一些实践活动,将理论进行升华,以更好地做好教学工作[4]。

3.3 选择合适的教学案例

案例选择是否恰当,直接影响到课堂案例教学效果,选择恰当的案例是案例教学成功的关键。一个成功的营销案例必须具备五个原则：一是针对性原则。首先是理论上的针对性,所选的案例要跟所学的相关理论知识要点相关联;其次是教学对象的针对性,根据不同年级、不同专业的学生特点,精心选择营销案例。二是案例内容的多样性、典型性原则。案例的内容要涉及到不同行业、不同领域的基本情况,能反映不同的层面,既有正面的,也有反面的;既有成功的,也有失败的;既有过去的,也有现在的。此外,案例还要起到一举反三、触类旁通的作用。三是启发性原则。所选案例应具有分析、思考的余地,以达到提高学生分析问题、解决问题的能力。四是熟悉性原则,案例应该贴近学生生活,尽量选择国内的、大家熟悉的企业作为案例资料,例如海尔企业、王老吉冰茶等等。五是现实可操作性原则。案例要基本反映当前的市场环境和企业状况,不能脱离现实,尽量做到与时俱进,这样才能更好地引发学生产生共鸣,积极参与案例讨论环节[5]。

3.4 提高学生分析案例的技巧

案例教学要求学生积极参与到教学活动中,教师要做好案例教学的相关工作。一要充分了解学生特点,考虑到每个学生的优点和不足,进行合理的案例分组;二要加强学生的理论学习,理论是学生分析案例的一个思想武器;三要从易到难分析案例,针对不同年级学生的特点,提供适合的案例资料;四要教给学生一些基本的思维方法,比如发散思维、分析、归纳等等;五要鼓励学生各抒己见,表达自己的观点。只有学生掌握良好的案例分析技巧,案例教学的实际效果才能真正体现出来。

4 结语

综上所述,高职高专院校市场营销学的案例教学在调动学生积极性、提高学生分析问题、解决问题的能力方面具有重要作用。案例教学要以学生为本,通过不断探索和改进,逐步提高教学质量,促进高职高专营销案例教学的改革。

[1]唐好行.高职院校市场营销课程案例教学探讨 [J].科技信息,2008,(33)：680.

[2]杨林叶.完善高职高专市场营销案例教学的几点思考 [J].市场论坛,2009,(11)：70.

[3]杨军.营销案例教学存在的问题及其对策 [J].科技信息,2007,(24)：295.

[4]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策 [J].江苏商论,2006,(1)：94-95.

[5]林华瑾.提高高职营销案例教学效果的方法 [J].广西教育学院学报,2009,(4)：52-54.