网络广告互动性阐微

吉峰

网络广告互动性阐微

吉峰

在这个互动传播的时代，网络广告互动特性是不可回避的研究话题。缺失了互动性，网络广告便会黯然失色，仅成为其他广告媒介的补充，丧失了在互联网这个特殊平台所投放的意义。拟从网络广告互动优势、以及如何提升网络广告互动效果的策略这两个方面略作探讨。

网络;广告;互动性

所谓网络广告就是“以互联网为传播媒介，通过数字代码技术和具有超链接性的文字、图片、声音、影像等，向特定传播对象，告知产品或服务，或某项行动的存在和特征等，使其注意、购买、对广告主产生信赖并使广告主得到利益的经营性广告。”它最显著的特性就是互动性强。它不同于其他广告的“推送”方式，凭借独特的魅力及娱乐性，唤起了广大网民的自发性关注并参与其中。

一 网络广告互动优势体现

网络广告的互动性，使得广告与它的目标受众产生了一种高粘度的接触，让他们享受在参与的过程中。随着情绪上的激活和带动对广告产生好感。网络一改传统媒体的单一传播为双向传播，也极大地丰富了其广告艺术的表现形式。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。

1.传受角色互换灵活。从传播学角度来分析，真正成功的信息传播应该是双向性的，也就是说传播者和受众在传播信息的过程中，是作为两个重要的传播要素呈现双向鼎立的态势，彼此之间进行角色的互换，及时交流并采取双向沟通。而网络广告“不是像传统的广告形式那样仅是面对大众进行单向的信息传输，而是着眼于众多单个的受众进行交流互动的沟通与传播”。它可以使信息传受双方的角色互换变为可能，最大限度地促进购销双方的认知和沟通，让彼此在心灵层面上达成一种购销的临界点。

2.受众高强度参与。网络互动可以保证受众高强度的参与性，在利益驱动、求知欲、成就欲以及娱乐取向等诸多因素的诱导和刺激之下，不自觉地直接参与到了整个传播脉络之中，在产品品牌形象的塑造方面，发挥到了不可或缺的作用。在喜力网球公开赛的电子邮件广告中，网球明星们的卡通形象在动感的音乐声中进入到网民的视野当中;网民们只需点击特设的游戏按钮，这些卡通偶像们就会挥动球拍进行比赛。众多精彩尽在网民的点击之间。

此外，网络广告还可以利用网名之间的互动来实现传播广告信息的目的。网民之间把看到的信息通过邮件、短信、QQ等即时通讯技术转发给其他网友。

3.传者把握反馈及时。“由于受众反馈的意见性信息直接或间接地反映和显示了其自身的接受动机、需求和心态，表明和体现了他们对传播者及其所传信息的态度和评价，提出了应该如何调节、修正当前与未来的传播行为的建议与意见，因此，对于传播者来说，它具有积极的作用。”Nielson的I/Pro所开发的网络审计(I/Audit)系统就可以提供独立、公正的网址通信资料，对每个网址所提供的信息及所迎合的市场领域还可以给予详细地分析，并于每月提供该网址上站总人数、每日上站人数、平均上站时间统计等。此外，也能提供有关每个网址为上网者所浏览的总页数，以及每次上站所浏览页数的资料。依托网络技术，受众可以充分参与在线调查，并且针对广告信息在互动界面上自由发表评论。或者还可以透露出自己的需求信息，预定感兴趣的其他相关产品信息。譬如说利用很多网络实时监控的软件就可以有针对性地帮助商家锁定有效的广告传播对象，提高了广告传播的精准度。依托网络技术的资源优势，广告商可以做到在与网民互动的过程中去认知受众的具体需要，对于日后合理细分市场、迅速调整市场策略以及与目标客户的有效沟通等方面大有裨益。当然受众还可以登陆广告主的主页，通过点击页面上所设置的回馈按钮，对产品和企业的信息进行即时的咨询互动、答疑解惑，方便灵活。

二 提升网络广告互动效果的策略

1.个性化的凸显。制作网络广告的时候，可以在颜色、布局以及版式等视觉方面突出品牌的个性，可以满足年轻消费者乐于张扬个性、追求时尚的审美取向，捕捉他们的关切点，激发好奇心给予其强烈的视觉冲击。使其广告在商品信息同质化的羁绊中脱颖而出。针对消费者的消费特性，还可以考虑在设计网络广告的画面制作环节上，引入动感的视频表现形式，比如说三维的画面效果、把二维文字与虚拟场景相结合、添加富有创意特色的图形，体现丰富的想象力;当然，还可以反其道而行之，去繁就简，着力营造简约、纯朴的氛围。譬如说在“立邦漆”的一则网络广告中，广告画面柔和温馨，湛蓝的星空中，呈现出一个由十二星座所构成的立邦漆的经典标识“N”字。伴随着柔美的音乐，一条小鱼畅游其中，广告受众可以获得轻松的生活体验，体味到惬意的居家感受。

2.悬疑性的制造。悬疑性网络广告旨在利用广告受众的好奇心，通过巧妙的设置悬念，激发网民的关注情绪。网民只需要点击相关的链接，就可以迅速解惑，以IBN国际商务公司的网络广告为例，其页面上飘动着色彩各异徐徐浮动的透明气泡状的标识，分别展示出与电子商务有关的问题，一旦点击，便会出现进一步的引导信息，比如说:“答案尽在下一代的电子商务”，引导网民根据自动链接，提供问题的解决方案，并帮助他们了解更多的产品信息。受众如果想掌握更翔实的资料，还可以积极主动地查询信息亦或是选择在线注册成为会员的方式，方便灵活地获得更多的相关信息。悬疑性的广告能够激活网民的参与热情，通过设置疑问或是欲说还休、犹抱琵琶半遮面的形式来表达，追求层层递进式的诉求效果，以广大网民的好奇心为驱动力。当然，在设置悬疑的时候，也要尽量避免悬而不实的现象发生。不要任意夸大，把握好悬疑的尺度，为受众提供足够的信息量。网络上的悬疑性广告可以做到随时点击随时解答，避免了在传统媒体中由于解密周期过长而导致的广告受众失去耐心。这也正是网络媒体本质性优势的成功凸显。

3.开发互动游戏。广告被预先设置在网上的互动游戏中，随着游戏程序的推进，广告会随时出现。世界杯期间，亿唐网开办了一个叫做可口可乐快乐大本营的板块，其链接中设置了四个可点击的游戏窗口，譬如“游戏地带”、“开心赢”、“足球乐园”等等，网友终端用户畅游其中可尽领体坛动态，同时体会着可口可乐公司的公益活动，广告主也达到了成功推广企业形象的效果。游戏不是作为广告的附属品出现的，而是在表达广告信息的过程中不可或缺的一部分。

微软负责销售和市场的全球副总裁乔安－布拉德佛德认为:“那些曾为捕捉年轻男性顾客需求而大费周章的广告主们，将会发现这是一块巨大的、尚未开垦的处女地。”这句话在尼尔森的统计数据里可以找到佐证。该数据显示:年轻男性平均每周会花12.5个小时来玩游戏，却看9.8个小时电视。这就说明在网络广告中植入游戏元素将会是一个巨大的盈利模式，免费而且充满趣味性的游戏对广大网民来讲极具诱惑力，所以开发网络互动游戏广告有着很好的市场前景。此外，互动游戏类广告的形式还可以不拘一格，追求多元。比如说有一种圣诞节出售的互动游戏贺卡，它把广告镶嵌在了整个游戏卡的结束页面，当参与者欣赏完整个贺卡之后，自然会加深对游戏结尾处广告的印象。

4.虚拟体验诱导。站在心理学的角度，体验是对某些刺激产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与。体验涉及感官、直觉、情绪、情感、智力思考等因素。网络为人们提供了一个传统媒体无法企及的体验平台。网络广告巧妙地利用虚拟现实的技术，使受众获得消费体验，并提升产品在网民心目中附加的心理价值，体现受众个体的自我价值。从具体的操作层面上看，可以运用flash广告短片让受众在整个情境的互动环节中体会身临其境的感觉。当然，这一切还有赖于虚拟现实的网络技术的支持，让网民不断拥有全方位的深刻体验。譬如近年来网络广告DIY(DO IT YOURSELF)的应运而生，网民可以根据自己的喜好和具体需要设计广告，在设计师已经设计完毕的现有版式里选择自己所喜欢的音频、flash以及广告图片的尺寸大小、颜色版式等作为广告的基本构架。尽管这些选择都是在设计师预先设计的框架之内的，但目前也足以给网民们带来畅快的创造体验。可以预见，随着宽带用户的飞速增长，互动虚拟体验式的广告传播势必会成为网络广告的一种常态。

5.设置激励环节。据 CNNIC(中国互联网络中心)的统计数据显示，59.1% 的网民最能接受的网络广告的内容就是有奖促销活动。这其中包括网上的荣誉会员、免费赠品、优惠积分、赠送优惠券、获奖等手段。网民还可以直接登陆企业专门的服务网站，积极参加互动益智有奖问答活动，只需点击广告，就可以根据网页所提供的相关的企业及产品信息回答问题，如果网民购买了该产品，就可以奖励通行卡，以便吸引他们再次接触广告，良性的循环能够起到拉动产品销售或是企业形象宣传的目的。还可以根据所建立的客户档案，定期地把消费者感兴趣的产品信息，通过邮件广告的形式，相应地投放到用户个人邮箱的主页上，或者采取直邮广告的方式，通过网站电子刊物服务里面的电子邮件列表，把产品广告与读者所订阅的刊物捆绑式投放，这样做能够维持并促进这些老客户的产品忠诚度。

三 结语

互动式网络广告发展速度良好，不断展现出勃勃生机，传播效果也得到了网民们的认可。根据艾瑞市场调查分析显示，网络广告已经成为继电视广告之后最影响网民消费行为的广告媒体，其排名之后的分别是报纸广告和杂志广告。当然它在我国还仍然处于幼年期。经营运作还是有效管理都还处于探索阶段。要让其互动性发挥到极致，使广告起到实际作用，还必将面临着许多羁绊与挑战。

1.林慧燕:浅谈网络广告的互动性［J］.科技信息，2009年

2.舒咏平:广告创意思维［M］.安徽人民出版社，2004:275

3.邵培仁:传播学［M］.高等教育出版社，2000:223

4.张家平:说服的艺术——广告心理解析［M］.上海辞书出版社，2003年

5.张信和:网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播［J］.广州广播电视大学学报，2007年

On the Interactivity of Online Advertisement

Ji Feng

With the development of the network technology，the online advertisements is paid much more attention ，especially the interactivity which is becoming a complement for the traditional advertising.The paper tries to discuss how to improve the interactivity and effects of the online advertisements.

network;advertising;interactivity

F713.81

A

1672－6758(2010)03－0083－2

吉峰，硕士，助教，福建省莆田学院汉语言文学系，福建·莆田。研究方向:广告学传播、文化传播、古代文学传播。邮政编码:351100

Class No.:F713.81Document Mark:A

(责任编辑:郑英玲)