美学视角观照下的广告语篇翻译

王 琳 ,葛维莉

(1.泸州医学院 外国语学院,四川泸州646000;2.四川化工职业技术学院 基础部,四川 泸州646000)

美学视角观照下的广告语篇翻译

王 琳1,葛维莉2

(1.泸州医学院 外国语学院,四川泸州646000;2.四川化工职业技术学院 基础部,四川 泸州646000)

当今,越来越多的广告创意者将目光投向广告语言艺术的美学价值,开始重视语言的音、形、义之间的和谐美,从而使语言学成为连结广告学与美学的一条重要纽带。从翻译的角度出发,广告语篇的形式美主要表现在语言形式上的音韵美、结构美和词汇美;内涵美则主要表现为意境美、文化美和创意美。

广告;美学;翻译;语篇;修辞

广告是一种具有极高商业价值的实用型文体,它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品或服务。广告语言要求“新奇、有趣、可记、简洁并且具有审美价值,给人以美的享受”[1]。如果一则广告达不到说服消费者实施购买行为的目的,这则广告无疑是失败和毫无价值的。与此同理,在广告翻译中,如果译文无法被目的语读者接受并产生购买欲望,就不能算是成功的翻译。广告翻译不仅仅是简单的语码转换,要求译者在考虑广告语篇内在意义的同时需要兼顾语言艺术。广告的美学功用在于通过影响受众的心理,诱导和刺激其购买欲望,从而促成交易行为。从这个意义上说,广告以艺术形象为载体,是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一,不仅具有深厚的文化意蕴,也具有鲜明的美学属性。

一、广告语篇的美学要求

现代广告学将广告的功能归纳为提供信息(information)、说服受众 (persuasion)、维持需求(maintenance of demand)、开辟市场 (creatingmass markets)以及确保质量(quality)等五类[2]。为充分发挥广告的这些作用和功能,创意者在策略的选择上是多种多样的,但其中最重要的一条就是美学策略。其实,每一则成功的广告都是创意者将美学、语言学和心理学融会贯通而创作的艺术精品,并且越来越多的广告创意者将目光投向语言艺术的美学价值,开始重视语言音、形、义之间的和谐美,从而使语言学成为连结广告学与美学的一条重要纽带。

优秀的广告要求达到AIDMA法则下的5项要求:引人注目(attention)、激发兴趣(interesting)、勾起欲望(desire)、加深记忆(memory)和促进行动(action)[3]。前两项要求可以通过文字以外的手段(如形状、色彩、音乐等)得到满足,后三项则要通过语言艺术实现,而无论哪一项要求都与追求审美效果息息相关。可见,在当今社会,广告创意者只有努力适应不断变化的客观形势,挖掘并运用美学和语言学领域的最新研究成果,方能实现广告的预期目标。广告对语言审美艺术的钟爱、对修辞手法和大众化表达形式的重视,都是为了获得最强烈的审美效果,增强其感召力和诱惑力,从而最大限度地实现其交易目的。广告的美学要求与生俱来,这种要求在同一语言内部无法摆脱,在跨文化交际过程中同样不能由于译者的因素而轻易舍弃。

二、广告语篇的翻译策略

傅仲选先生在《实用翻译美学》一书中指出,原文的审美构成,即构成作品特色的审美要素,按其性质可分为形式美和内涵美两大类[4]。原文的形式是指原文的语言形式;原文的内涵包括主题、思想以及对原文中描绘的生活现象的具有审美感染力的评价。原文美是形式美和内涵美的辩证统一。广告语篇也不例外,其形式美主要表现在语言形式上,具有音韵美、结构美和词汇美;其内涵美主要表现为意境美、文化美和创意美。下文将从形式美和内涵美两大方面探讨广告语篇的翻译策略。

1.注重广告译语的形式美

(1)音韵美

优美的词句给人以视觉上的享受,优美的声韵则给人以听觉上的享受。广告语言的音韵美是指广告词发音响亮、节奏分明,富有音乐的和谐与流畅美,给人以听觉上美的享受。一则成功的广告常常能恰当地运用语言的声音规律,使语言声韵和谐、节奏明快,读起来铿锵有力,瞬间抓住听众的注意力,激发他们的好奇心,使他们在不知不觉中受到感染并激起其购买欲望。音韵主要分为头韵和尾韵两种。

例1:My Goodness!My Guiness!

此酒,只应天上有!

例2:MostSpaciousand Luxurious。

空间宽敞,豪华舒畅。

例3:World class,Worldwide。

世界一流,飞遍全球。

例4:Tomorrow Technology.AtYour Touch。

明日科技,您手可及。

这4句英语广告语分别用到尾韵“ness”、“ous”和头韵“w”、“t”,读起来琅琅上口,使人过目不忘。其译语把这一特点充分展示了出来,突出了音韵美的效果。例 1中的“酒”和“有”、例2中的“敞”和“畅”、例3中的“流”和“球”、例4中的“技”和“及”分别押韵。由于英汉两种语言的发音不尽相同,“头韵在汉语中使用较少,而在英语中使用较多”[5]。所以,后两句尽管是头韵,但仍翻译成尾韵,目的在体现近似的音韵美。

(2)结构美

优美的语言要用优美的句子表达,但不同的风格、不同的内容需要运用不同的句子结构。只有句子结构和内容一致,才能体现语言的和谐美。在翻译过程中,应该根据目的语的各种特点创造出与内容要求一致、能够反映原文风格的句子结构,以便产生与原文结构类似的美学效果。

例5:Everything is extraordinary,Everything attempts。

创一流服务,迎四海嘉宾。

例6:Deliciously simple,simplely delicious。

美味地道,地道美味。

例7:Lightasabreeze,softasa cloud。

轻飘飘如微风,软绵绵如彩云。

例8:The driver is saferwhen the road is dry;The road issaferwhen the driver isdry。

道路不沾水,司机更安全;司机不沾酒,道路更安全。

例5原文用词洗练,句式对仗工整,类似楹联。翻译时,译者如果逐字翻译,则有失去原文风韵之嫌,其译文很好地再现了原文的风格。例6和例7使用反复的修辞手法,目的在于加强语气。译文采用直译法来加深读者的印象,营造出一种特殊的情调,做到结构对等。例8这则交通宣传广告语的特点是突出了“road”、“driver”、“safer”、“dry”这四个词,两个句子整齐对称,是典型的对偶句,而且“dry”这个词又是语义双关:第一句中的“dry”是指没水,路面干燥,第二句中的“dry”应该是指司机不饮酒。此处两个“dry”分别译为“不沾水”和“不沾酒”,保留了原文的对偶句形式。由此可见,在理解原文的同时,运用适当的句式进行翻译十分重要。

(3)词汇美

国内外著名品牌的广告中,大部分用词都是经过反复推敲、精心挑选的,其中的点睛之词通常既能反映产品、企业特点或风貌,又能最大限度地给读者带来美好联想。

例9:TheoffspringofSpring。

春天的泉水,源自春泉。

例10:Easier dusting by a stre-e-etch!

拉拉拉长,除尘力强。

例11:Ask forMore。

再来一支,还吸摩尔。

例9中的“Spring”是关键词,有“春天”和“泉水”两层意思,若直译为“泉水的后代”难以被汉语读者理解。其译文使人易于联想到矿泉水的清纯、洁净,更具吸引力,广告的宣传效果与原文也更接近。例10中的“stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本义 “延伸”,让人很容易联想到除尘布能延长人手臂的功能,真切而形象地渲染了“拉拉拉长,除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复,再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。另外,译文在形式上工整押韵,朗朗上口,便于记忆。例11是摩尔香烟的著名广告语,它巧妙地使用“more”一词的双重意义:“more”是一个副词,表示“更加,更多”;大写之后,变成了品牌名称。这则广告使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象:该产品优于同类产品,能使消费者更满意。双关语义被拆成两层,在译文中分别表述,而且广告语是四字结构,读起来朗朗上口。

2.注重广告译语的内涵美

作为一种应用性语言,广告通常短小精炼,脍炙人口,内涵丰富。所以,在翻译中要深入研究和体会原文的内涵,才能更好地在译文中再现其内涵美,达到广而告之的目的。

(1)意境美

意境是通过形象描写表现出来的境界和情调。广告中意境的创造具有非常重要的意义,好的广告常能让人置身于美妙、精彩的意境中,娓娓道来、引人入胜。翻译时,需要注意将语言的“神”“形”结合,使原文的优美意境在译文中尽显出来。

例12:Good to lastdrop。

滴滴香浓,意犹未尽。

例13:My Paris in a perfume。

我的巴黎风情就在一瓶香水中。

例14:The“in”ideainbusinesstravel——Hilton Inns。

宾至如归——希尔顿旅馆。

这3例译文都准确地再现了原文优美的意境。例12原文文字优美,富于联想,译文则从反面入手,把原文那种边品咖啡边啧啧称赞的意境描述得淋漓尽致,其意境较之原文毫不逊色。例13将“Paris”译为“巴黎风情”,将读者的思绪引入到以时装、香水闻名的国际大都市,那情怀浪漫、风情万种的意境令人神往,从而准确地再现了原文优美的意境。例14是希尔顿旅馆的广告,“in”表示“最时尚,最潮流的”,与 “inn”谐音,提示消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择,另外其隐含的意思是“宾至如归”,表达出假如你身在希尔顿,一定会感受到贴心的服务,感觉到舒适就像在自己家里一样。

(2)文化美

“语言是文化的载体,它既表达文化现实,又体现文化现实,而且象征文化现实,那么使用不同语言的人们在进行口头或书面交际时所隐性呈现的必然是异域文化与本土文化的交流与对话。”[6]“文化的不同是翻译的起源,翻译也正是文化交流与互动的产物。因此,翻译研究就不能脱离这个宏观维度。”[7]语言只有在其起作用的文化语境中才有意义,因此译者只有深谙两种语言的文化背景,才能得到译文受众认可,实现广告的目的。成功的广告常常借助名言、格言、谚语等具有深厚文化背景的语言形式来宣传自己的产品与形象。

例15:宁可食无肉,不可居无竹叶青。

Better a dinner where there Zhuyeqine spirit is than a stalled ox and Zhuyeqinewithout。

例16:Where there isaway,there isa Toyota。

车到山前必有路,有路必有丰田车。

例17:Better late than the late。

晚到总比完蛋好。

例15中汉语广告仿拟谚语“宁可食无肉,不可居无竹”。该句表达了人们追求谦虚、正直的美德的愿望,广为中国人所熟悉、推崇。译文仿英国谚语“Better a dinner ofherbswhere there love is than a stalled ox and hatred therewith”(同爱人一道吃草,胜于同仇人一道吃肉),其文化内涵近似于原文,能为英文读者所接受,并且广为流传。例16中广告策划者巧妙地利用了“Where there isawill,there isaway”这一名言警句的格式,能够牢牢地吸引读者的目光。译文更高明地使用了“车到山前必有路”这句俗语,原文和译文都利用人们对俗语的熟悉,达到了广而告之的目的。例17中英语广告仿拟谚语“Better late than never”,译文采用了叠韵和双声的手法,忠实于原文,修辞技巧运用得当,获得的美感可与原文相媲美。

(3)创意美

广告之所以能吸引读者,是因为广告语言具有独特性,即创意。广告的创意美会使产品脱颖而出,给人留下深刻的印象。创意美即广告语言采用不同寻常的表现手法,真实传神地反映产品的功能和效用,同时也给读者以美的感受。在翻译过程中,译者必须明了其创意之所在,通过各种手段将其翻译出来,让读者共享创意,体会美感。

例18:Rejoiceyourhairandheart,Rejoiceshampoo。

发动,心动,飘柔。

例19:Unlikeme,my Rolex neverneeds rest。

和我不一样,我的劳力士从不需要休息。

例20:Intel inside(IntelPentium)。

给电脑一颗奔腾的“芯”。

例21:Apple thinksdifferent。

苹果电脑,不同凡“想”。

例18中的“Rejoice”原指“高兴”,但完全按照产品名称翻译就毫无创意,译文突破汉语习惯上的词语组合,取“Re”的谐音“柔”,使译名具有奇特之处,产生了创意美。例19中“Rolex”手表被拟人化了,其汉语名称“劳力士”足以体现其勤勤恳恳、不需要休息的“力士”形象。例20和例21均与计算机有关,译者巧妙地利用了汉语的双关——“芯”与“心”,“想”与“响”谐音双关,两则广告语言幽默、富于情趣,使商品连同广告词一起印在了读者的记忆里。

三、结语

美学特征是广告语言的一个主要特征,表现为形式美和内涵美两大方面。广告本身就是一件具有吸引力的艺术作品,它的特殊性决定了其原则与策略不应是普通意义上的忠实与通顺。相反,在进行广告翻译时,我们必须考虑到广告的美学特征,结合目的语的特点,准确而巧妙地传达这些特征,以使广告语言符合人们的审美习惯和审美需求,激起其购买欲,促进产品销售。

[1]方薇.现代英语广告教程[M].南京:南京大学出版社,1997.

[2]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985.

[3]李明清.AIDMA法则观照下广告译语的美学等效[J].外语学刊,2010,(2).

[4]傅仲选.实用翻译美学[M].上海:上海外语教育出版社,1993.

[5]彭萍.实用商务文体翻译[M].北京:中央编译出版社,2008.

[6]孙广治.文化间性视域中的杂合翻译策略[J].外语学刊,2008,(5).

[7]伍小君.翻译研究中的文化转向:批判与反思[J].外语学刊,2009,(4).

H059

A

1008-6382(2010)06-0074-04

10.3969/j.issn.1008-6382.2010.06.019

2010-11-03

王琳(1984-),女,四川简阳人,泸州医学院助教,主要从事翻译理论与实践研究。

(责任编辑 安 然)