浅论时装流行的传播与发生

陈 媛

（兰州商学院，甘肃 兰州 730000）

时尚是一种潮流，是一个时期人们对美的追求与探索。时尚反映在服装上，自然就成为了时装。不是所有的服装都能称为时装，只有那些被大众所公认，成为一种潮流的服装才能称之为时装。那么时装的潮流是如何发生的呢？人们又是因为什么样的心理而接受这种潮流的呢？本文从六个方面探讨这个问题。

一、服装设计师创造潮流

在我们把时装归结为是设计师努力的结果之前，时装已显示了它勃勃的生机和丰富的可变性。大约在六个世纪的时间里，农民、市民、贵族的服装不论是时装还是普通服装，都具有丰富多彩的样式，而这与任何和服装设计相关的努力是没有关系的。在那个科学技术尚不发达的年代，人们通过无意识的传播方式传达各种信息，服饰文化流行呈现区域性与民族性，没有形成现代意义上的潮流和时尚。

直到20世纪服装设计师们的名声和地位被确立，他们的设计开始左右服饰变化的潮流和方向时，服装历史才进入了一个由设计师主宰的新时代。翻开近代服装的历史我们不难看出，每一种服装款式的诞生都与一位服装设计师的名字相联系。20世纪夏奈尔的简套装使妇女从紧身的束缚中解脱出来，她设计的宽松而简洁的服装成为20世纪20年代时装界的先导。40至50年代是“迪奥尔轻便化的时代”，这位大师通过自己不懈的努力，接二连三地创造了服装的廓形，H形、Y形、A形引领了世界的潮流，至今为设计师们所沿用。随着21世纪的到来，信息和传输速度的加快，人们的心理和情绪要比任何时代都复杂得多，没有哪种心理是固定不变的，在着装上就表现为昨天还风靡一时的时装，今天就无人问津了，某类服装款式引领一个时代的时期结束了。因此设计师的设计必须呈现多元化，只有这样设计师们才能适应这个时代人们的需要，把握潮流。要想做到这一点个人的力量是有限的，就必须依靠权威的预测部门，这些机构站在时尚的前面，通过各种方法和资讯预测未来的流行色、流行面料、流行款式。这些机构为设计师减少了许多工作，成为当今设计师依赖的对象。当人们还不知道下个季节该穿什么的时候，设计师设计的服装新款就已出现在商场里，从而成了一般人选择的向导。某类服装被大多数人所接受，成为潮流和时尚，由此设计师们创造了潮流，人们被动地接受了潮流。尽管这种款式和颜色不是适合每一个人，但人们被动地接受了它。服装设计师们抓住了人性的这一特点，创造了服装款式，创造了流行。

二、服装大规模的生产推动了潮流

服装成为商品自古就开始了，在中国北宋孟元老著的《东京梦华录》里就曾经写道：“相国寺每月五次开放万姓交易……皆诸寺师姑卖绣作、领抹、花朵、朱翠头面、生色销金华样袄头帽子、特髻冠子、绦线之类。”这反映了当年北宋首都汴梁商品交易的场景。这种交易仅仅是服装在局部地区的交易，无法促成正真意义上的商品流行。现代意义的时装业应该从1860年算起，那时设计师们发现，与其为那些贵族、上层阶级绞尽脑汁量体裁衣，不如设计一套大众认可的时装，降低单价，批量生产，然后推向市场，赚取更为丰厚的利润。于是，批量生产开始了。时尚又便宜的服装把所有人变成消费者，大规模的生产使得商店里拥有五颜六色、款式各异的服装商品，消费者有了挑选的余地，这种余地迫使服装设计和生产必须在细节和个性化上下功夫。这种需求成为产品发展的动力。其结果是在丰富了消费者商品知识和鉴赏能力的同时，使得消费者对商品的要求水涨船高，促进了商品的更新换代，加速了潮流的发生。因此，商品大规模的生产推动了潮流。

三、时装模特、贵族、明星，引领潮流

时装模特的历史不过一个半世纪，远远短于服装的历史。但模特对于时装的作用，从模特诞生的故事就能得到很好的说明。19世纪末，英国人查儿斯·沃思亚首先让其妻玛丽穿上他设计的衣服 （这套衣服以其服饰的新颖吸引了许多贵妇的注意），从而开创了以真人展示服装的先例。正是模特尤其是优秀模特的演绎和再创造，才使得时装设计师的天才与创造得以很好地诠释，为时尚的传播奠定了更为丰富、亮丽和人性的基础。但是我们必须看到，一场时装表演是有一定的局限性的，它只能容纳几千人，要想让服装引领潮流，还必须依靠另一部分人，那就是在在大众中知名度较高的人，如电影明星、体育明星、贵族成员。他们都有着一个共同的特点：在容貌、体形或技能上具有超人的魅力，被大众所喜爱，因此能有意无意地引领时尚潮流。比如：英国前王妃戴安娜，她高贵儒雅的气质，得体的服饰，使她的着装成为时髦女性效仿的对象。电影《卡萨布兰卡》中英格丽·褒曼穿着的中性化款式的风衣，让许多影迷流连心中，成为人们仿效的风格。再如著名体育明星李宁以他名字命名的运动服装，成为人们喜爱并流行的运动服饰。足见明星效应在一定程度引领时尚潮流。

四、信息社会加速潮流的发生

传播是流行的重要手段，没有传播就没有流行。在不同的时代，人们有着各种不同的传播信息方式。在科学技术尚不发达的年代，服装的流行是通过人与人之间无意识的信息传播实现的，人们很难看到时装发布会，更看不到世界各地的服装变化，服饰文化呈现区域性与民族性。而现代，不但由于人与人之间交流的频繁而加强了无意识信息传播的效果，而且人们更多地通过现代化的手段进行着各类信息的传递，这种传播主要是依靠摄影师和时尚传媒，只有通过他们的努力才能使更多的人目睹时装。这种状况我们在生活中不难看到，一张时尚杂志封面、一部电视剧能使一位设计师、一款服饰一夜成名，成为时尚的先导。今天的服装已承载了大量的信息，报刊、广播、电影、电视、互联网为构架的可视的信息传播技术，使大众了解了服装，了解了时尚，增加了人与人之间的相互影响、相互感知、相互授受的机会，唤起了人们求新求变的心理，使得时装得以流行。因此信息社会加速潮流的发生。

五、人们求新求变的心理渴望潮流

着装者在穿着方面普遍存在求新、求美的心理，这种心理是时尚的根源。这种心理使得人们对设计师们创造出来的流行时尚，热情高涨。每个人都有这种一种亲身体验，原本认为漂亮的服装，在穿了一个季节之后，就感觉没有过去那么好看，但又不知道缺少什么。其实这种心理源于人类无意识的渴望和怀旧情结，人们只有寻求服装样式的不断变化，才可以从中找到一丝慰藉。这种心理表现在选择服装样式的时候就是，只要美观悦目就可以了，至于它为什么美观大方，没有人考虑它。其实人们在很大程度上是对旧的衣服感到厌倦了，渴望一种新样式的产生，这种厌倦通常是无意识的，只有新样式出现，这种厌倦才被人们意识到。人们由于文化和年龄的不同，在选择服装时一般表现出两种倾向：一种人是在原来基础上，稍加改变，以适应潮流，他带有一定的怀旧情结；另一种人是彻底地扔掉原有的样式，追求前卫，这一人群多以年轻人为主，通常被认为不正经。正是这一求新求变的群体，使得服装在不断的自我更新中向前发展。

六、求同从众模仿心理演绎了潮流

着装者求同从众的心理特征，源于不愿意落于时尚之后的思想，即既想入时随景，跟随潮流，又想避免过于突出招致非议。这种心理使得众多着装者争相模仿，从而进一步促进了时尚潮流。一种穿着方式或一种着装观念，只有被群体接受后，才会被模仿。翻开时装的历史，不难看出，任何一个时代，时装的出现，一般首先从达官贵人、社会名流开始，他们拥有社会地位、财富和空闲时间。20世纪60年代，美国时任总统肯尼迪夫人经常出现在公共场合，她的着装成为当时女性模仿的样本。再如影视明星和一些在公共场合经常露面的人物，他们的着装与一颦一笑都成为年轻人模仿的对象。另一个模仿源来自下层，一般来说处于社会底层的人们由于财力所限，没有能力影响到上层，但也有例外的，最为典型的例子就是牛仔服，这种被淘金工人首先穿着流行开来的时装，不仅被全世界各普通阶层所接受，甚至连美国前总统卡特、克林顿也都经常穿。

模仿还表现出地域性，即从发达城市传播到不发达城市。在上世纪80年代，人们以能买到上海生产的服装为荣，因为那时候上海服饰代表着中国的时尚潮流。在资讯发达的今天仍然表现出这种趋势。由于经济、人才分布的不平衡，没有哪一个城市的时装能够同巴黎、纽约、米兰、伦敦四个时装中心城市的时装相匹敌，时装的流行趋势仍然是由这四个城市来引领的。无论是哪一种流行方式，都能被大众所接受，模仿的心理使大众接受了潮流。这种模仿并不排斥群体中的个性追求。这种个性的追求、自我价值的实现，必然表现为标新立异、反传统的东西，在从众心理的驱使下，人们对这种反传统的东西也开始接受，即表现出对标新立异现象的服从。这种服从到达了一定的程度，即推动了潮流，从而构成了服饰的流行特性。

总之，服装的流行离不开设计师的聪明才智和创造，离不开时装模特的演绎和发挥，离不开传媒的宣传推广，更离不开大众的接受与肯定。

［1］乔安妮·恩特维斯特尔著.时髦的身体.广西师范大学出版社.

［2］华梅著.服饰社会学.中国纺织出版社.