论我国药品零售连锁企业的市场营销战略

张继民

（甘肃美迩康进出口公司，甘肃 兰州 730020）

论我国药品零售连锁企业的市场营销战略

张继民

（甘肃美迩康进出口公司，甘肃 兰州 730020）

通过对我国药品零售连锁企业组织机构及经营模式的分析，探讨其市场营销战略的可行性，应根据我国药品零售连锁企业自身情况，制订行之有效的市场营销战略，提高市场竞争力。

药品零售连锁企业；营销战略；经营模式

我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，现已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7 800多个[1]。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道、保证药品质量，还能有效提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营模式将成为药品零售业的主要发展趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业将与进入我国市场的国外企业相抗衡。要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。

1 市场营销战略的概念和分类

1.1 市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的2部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略的目的在于动员企业在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得到最大限度发挥。

1.2 市场营销战略的分类

市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2 市场营销战略的制订和实施

2.1 市场营销战略的制订

2.1.1 确定市场营销目标 企业根据自身能力，结合对营销环境的分析，寻找能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观2部分，微观环境的参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众；宏观环境包括人口环境、技术因素和文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，确定营销目标。

2.1.2 确定市场营销战术 战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度[2]。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。

2.1.3 制订市场营销战略 将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订营销战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。

制订营销战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。

2.2 市场营销战略的实施

企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析消费者的想法，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。

3 药品零售连锁企业的市场营销战略

药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业[3]。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。

3.1 侧翼战略的应用

药品零售连锁企业最大的竞争对手是药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配。只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。

3.1.1 低价侧翼战略 我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量购进药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制订出低于医院药房的药品销售价格。

3.1.2 老顾客档案侧翼战略 据了解，我国一些小型药品批发站点也为消费者提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务，药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点没有药品批发主体资格，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。

3.1.3 多元化经营侧翼战略 医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则不受限制，可以经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。

3.2 游击战略的应用

我国药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。

3.2.1 地域游击战略 我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村，尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生院，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在乡村或边远山区开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩[4]。

3.2.2 建立同盟军战略 中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制订统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。

3.3 防御战略的应用

规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效手段阻止其他竞争者的进攻。

3.3.1 一体化防御战略 大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统，“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为自己的区域性药品配送中心。

企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统，“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现无形资产的迅速扩大。

企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业，“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。

3.3.2 物流信息化管理防御战略 物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时、适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以使企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。

3.3.3 品牌防御战略 大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所售药品的质量。企业员工应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效增强消费者对企业的信任度和忠实度。

3.3.4 宣传广告防御战略 医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种宣传企业形象的活动，提高企业的知名度，进而提高效益。企业也可开展各种公益活动，如募捐、下乡送药等，并通过广播、报纸进行宣传；还可选择路牌、灯箱、橱窗、公交车等各种媒介宣传企业形象。

3.4 进攻战略的应用

3.4.1 单一战线进攻战略 一些具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身优势，占据特定领域。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜；吉林大药房与美国世界博爱药业集团协商，计划在美国加州开设2个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国食品药品监督管理局标准的药品、保健品。

3.4.2 薄弱环节进攻策略 药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务和业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集药物不良反应资料，纠正消费者不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者担任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药调配柜和中药煎药机，为消费者快速、准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。

综上所述，药品零售连锁企业在制订市场营销战略过程中，要认真、全面分析企业自身和外部环境，选择行之有效的营销战略。在具体实施营销战略时，应根据环境的变化，及时作出适当调整。市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须制订正确的市场营销战略。

[1]国家药品监督管理局.关于加强药品零售连锁经营监督管理工作的通知[S].国药监市[2001]432号，2001.

[2]罗锐韧.哈佛管理全集[M].第2版.北京：企业管理出版社，1998.

[3]国家药品监督管理局.药品零售连锁企业有关规定[S].国药管市[2000]166号，2000.

[4]钟玉明，苏婉波.广州药店掀起“下乡”热[N].中国医药报，2001-07-07（5）.

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1671-1246（2010）07-0156-03