散客旅游营销策略初探

河北建材职业技术学院 孙文学 宋宁

1 团体与散客业务开展的现状

从有限的社会实践和目前可得的资料中得知，对于这一问题，旅行社中存在着三种不同的做法。较为传统的做法是依旧坚持以团体包价旅游产品为主要业务，散客所占比例并不大；第二种是旅行社的团体与散客业务量平分秋色。这种社大多已经设置了“散客部”来专门承接散客业务，已将其提升到了主体业务的高度；此外，还有许多旅行社的业务偏重于那些与其有固定关系的客户，特别是来自于企事业单位的客户，对散客业务不予以特别的重视。

2 团体旅游与散客旅游的特点与发展趋势

2.1 团体旅游发展现状

团体旅游是指人数不少于15人的旅游团，由旅行社经过事先计划、组织和编制旅游活动项目，并负责全部或部分服务工作的旅游方式。

团体包价旅游预订周期较长，计价、结算手续较简单，易于操作，组织管理相对简单，比较适应我国旅游业经营管理水平较低以及旅游设施不足的现状。从旅游者的角度来看，团体旅游的全程活动安排使游客感觉方便易行；经营者的批量购买可以给购买者带来一定的优惠折扣。

近年来广受关注的奖励旅游、会议旅游，其主要形式也是以团体包价为主的观光或度假游。这些旅游形式摆脱了旅游季节性强的弱点，且平均消费较高，又由于其对商务活动的有益作用而受到旅行社和商务组织两方面欢迎。它们的进一步发展，也是团体旅游的极大市场。另外，对于大部分的老年旅游、修学旅游来说，由于旅游性质的限制，也更多地采用团队出游的方式。

由此可见，团体旅游在未来很长一段时间内，仍会有很大的发展空间。但是不可否认，团体旅游的确有着自身无法解决的弊端，随着我国居民生活水平的不断提高，旅游经历不断丰富，这些弊端会变得愈加明显。如参团旅游的约束性，有悖于旅游消费的个性化趋势；个别旅行社为了寻求经济利益，将旅游项目安排得过于集中，使游客对景点只能走马观花，无法尽兴。

2.2 散客旅游发展现状

散客旅游的特性就在于自主、灵活、多样，在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣”，游客自愿结合，随走随买，而非一次性付清旅行费用或完全被动地接受既定的旅游项目。

对于消费者来说，散客旅游意味着在旅游项目的选择上更加独立，即需要更多的旅游经验，通常也意味着相对于团体旅游来说更高的价格；就旅行社的角度，在从长期偏重团体业务到向散客业务的转移过程中，难免会有一些困难。例如：散客需求多以零星方式购买，交通票预计周期长，变更率高，特别在旅游旺季购买困难；部分旅行社旅游产品种类少，结构单一，在散客进行个别购买，随意组合时没有能力为之提供较大的选择空间。因为散客旅游多样化、重个性的特点，要求旅行社在促销、产品提供等方面投入较大。而零星购买的风险大，利润低，如果不能形成规模效益，这一市场就没有开发的价值。

事实上，随着团体旅游与散客旅游的并行发展，二者在模式和内容上都有了一些变化，都在克服自身的弊端，结合对方的长处，产生了介于二者之间的中间形式，以更好地适应市场需要。例如有的团体旅游不再实行统一的全包价，包价的内容可以根据消费者的要求灵活设计。散客业务中也出现了选择旅游等方式，相对地结合了团队旅游批量购买给予价格优惠的优点。

3 散客旅游发展营销策略思考

目前，我国大部分的旅行社还处在大众化的旅游阶段，所处的市场发育程度也远远不够。具体到面对旅游市场团体与散客的变化时，旅行社应针对其特点采取一些行之有效的营销策略。

首先进行市场细分，识别消费者群体的不同类型。根据旅游者的不同特点，可以将散客分为三类：独立型散客、成熟型旅游者和尚未成熟型旅游者。

独立型散客的旅游经验极其丰富，独立意识强，将旅游视为自我实现。他们的旅游基本上是独立于旅行社服务项目之外的。这类游客所占的比例并不大，类似于徒步探险，征服雪山，深入少数民族部落的民俗旅游者，都属于这一类型。成熟型旅游者将旅游作为必不可少的消费，具有较成熟的旅游消费意识。所以在外出旅游时，在对所去旅游目的地有一定了解的基础上，要求旅行社提供各种单项旅游服务以供其选择，并代办车、船、机票及酒店预定等服务。这一类型是旅游发达国家中散客旅游者的主体，理应也是旅行社开展散客业务的主要服务对象。由于旅游经历和支付能力的提升，他们不再满足于团体旅游的限制，而是选择了旅行社辅助下相对自由的旅游方式。他们中的许多人热衷于自驾车旅行。尚未成熟型旅游者在外出旅游中基本上也不借助于旅行社的服务。他们是旅游的初级消费者，缺少足够的旅游经验，之所以独立于旅行社服务范围之外的原因在于，对旅行社服务的陌生及不信任态度。

与旅游发达国家相比，我国国内旅游市场仍处于未成熟阶段。对比我国游客中散客所占比例和旅行社经营散客业务收入占总收入的份额，考虑我国目前的旅游发展阶段，可以判断，我国国内散客市场的大部分属于第三类。对于我国来说，这部分也是旅行社开展业务的潜在市场。

应该说，我国所接待的入境散客及小部分国内散客属于成熟型，大部分国内散客属于尚未成熟型。针对这样的发展趋势及不同细分市场的需求特点，旅行社应采取一些行之有效的营销策略。

3.1 对待成熟型散客

在产品方面，为达到方便顾客购买、符合顾客意图的目的，必然对旅行社的经营能力和所提供的单项服务种类提出更高的要求。否则，消费者在产品采购选择及进行产品组合时就不会有充分的选择空间。

在分销渠道方面，通过在旅行社组织结构中增设“散客服务部”，将散客业务从作为团体旅游的附属提升到主体业务的高度。另外，随着我国网络旅游者日益增多，必然要求旅行社建立和完善自己的散客预定系统和信息咨询系统。这种措施，不但方便了网上预定业务的顺利开展，而且加强了与零散旅游者间的有效沟通，也能给一些缺乏旅游经验的网络自助游爱好者以必要的旅游知识和信息咨询服务。

3.2 调整营销观念，尽量挖掘国内的潜在市场

在很多情况下，需求会对产品供给的变化做出反应，即供给量也是需求的重要决定因素。我国市场上大量存在的不成熟型散客需求，一定程度上也是目前旅游供给的不成熟所造成的。如果国内的旅行社不能承担起引导消费观念的责任，那么这块潜力巨大的市场将被不久以后进入中国的拥有更强大品牌、资金及网络优势的外资旅行社所抢占。

从世界旅游发展的轨迹来看，散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。所以，旅行社行业应该做好一切准备来应对这种变化。但发展成熟的散客市场，除了旅行社的全面参与外，还需要有多方面的支持条件，如良好的旅游环境、便捷的交通、良好的治安环境，还与游客的文化素质、旅游经验有着密切的关系。

与此同时，旅行社业的市场化进程也会起到关键的作用。在我国，相当长的一段时间内，公有制制约着旅游市场的成熟和开放。私有资本的介入、公有制企业的体制改革，都是旅行社迈向市场的有益尝试。

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