电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化

东华理工大学软件学院 江霞 谌洪茂

随着计算机和网络技术的发展，电子商务技术产生了。而电子商务技术的蓬勃发展，迫使越来越多的公司不得不考虑是否要将企业电子化，于是产生了很多电子商务企业。有的公司在网上进行商品交易，如亚马逊网站、戴尔公司网站；有的公司在网上创建自己的门户网站，如苹果网站、海尔网站；有的公司直接创建网络公司，如百度公司、阿里巴巴公司。世界贸易组织做过一个统计，用互联网作为基础的贸易正在以每年翻番的速度增长，据统计到2003年底贸易总额已经达到了工业化国家贸易总额的2%。那么为什么“网上购物”的方式会迅速被广大消费者所接受?又是什么影响着消费者的最后决策?只有充分掌握并迎合客户的心理，企业才能赢得客户忠诚、达到利润最大化。这也是电子商务模式下客户关系管理的一个重要环节。

下面就影响客户消费决策的几大因素展开讨论，帮助现代企业突破传统的经营思维局限，改革固有营销策略、营销方式。

1 影响客户消费决策的因素

1.1 影响消费者购买决策的因素可以分为几大类

(1)环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；

(2)刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；

(3)消费者个人及心理因素。

个人因素包括年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。

心理因素包括：

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。

④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。

1.2 网络购物的优势分析

网上购物以其方便、快捷等优势已经成为人们传统购物模式之外的另一热点的消费方式。网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。在传统的购物模式中，因为地区差异等等，很多商品经过很多道环节，其成本和附加费用被一步步增加，致使价格也随之抬高。网络上的卖家很多都有各自的渠道和价格优势，加上网络提供的竞争平台，价格相比是低很多的，好多都是厂方直接在销售。

五大网上购物的优势：

(1)是购物方便。不出门户就可完成购买过程，只要按照商家指定的地址或帐号汇款，商家便会按照你提供的地址送货上门。

(2)商品信息量大更新快，容易找到所需商品。将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，购买者可以很方便的找到需要的商品。

(3)网络的营销成本低，商品种类多。由于可以免去昂贵的店面租金及许多相关开支成本，相对于传统商店来说，网络商店没有营业面积的限制，它只是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面，展示在上面。它使得网络购物服务的成本很低，有的甚至为零。可以通过网络商店找到自己想要购买而传统商店中不容易找到的产品，从而起到补充传统商店地域不同或产品短缺的弱点。

(4)购物成本低，所付劳动量少。对于网络商品购买者来说，不必为购物跑商场，从中花费许多宝贵时间。他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，浏览不同的网页就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。

(5)网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对C2C(顾客对顾客)购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的物超所值的商品。

1.3 网上购物的劣势分析

1.3.1 实物与购买物有差距

网上买到的东西，有许多是与网上看到的及卖家承诺的东西有很大差距的，比如，一件号称合身的衣服买到后却不合身。

1.3.2 买到的物品不能用

实物与购买物有差距，仅此而已是可以接受的，只是对此次“行为”的结果不满意而已。但如果买来后不能用的话，那就不是不满意的问题了，而是很失落，因为此次购物是失败的。

1.3.3 便宜的东西不便宜，多花冤枉钱

明明是很便宜的东西，但买的时候却花上为数不多但比例不小的邮费，这就是多花钱了。

1.3.4 等待是那样地漫长

说是网上购物便捷，但实际上操作起来却不是这样的，网上购物的邮寄不会很快的，它会让你的等待变得如此漫长。

1.3.5 易变成四体不勤的人

喜欢便捷了，出去购物的机会就少了许多，那样，应该通过远足近足，通过劳累去购买东西的机会就让大脑与眼睛给简单地替代了，久而久之，身体会受到不良影响，而且易养成懒惰的习气，变成四体不勤的人。

1.3.6 与现实市场脱节，乐趣削弱

常常在网上购物了，掌握是网络市场的价格，而与现实的市场会脱节，并且，可以通过现场购物获得的乐趣也会削弱甚至消失。现场购物会有语言、肢体语言及表情的交流，少了交流就少了情感的动力，足不出户并不是那样简单，它带来更多不利的影响。

1.3.7 购物不卫生，易传播病毒

网上的便宜物品，有的卫生指标不合格，如衣物尤其是贴身的衣物，所含有害化学物质过高甚至有些是有人穿过的带有大量有害细菌的二手货，那样造成的危害就大了。而且，有些物品，会滋生细菌携带病毒的，一旦出现问题，原因不易查找。

1.3.8 激起更多购物欲望，而更换物品、索赔麻烦

网上购物大多是年轻的人，有一定的经济基础或者有固定的经济来源，购买的种类会是电子科技产品、时尚产品、服饰及奢侈品，网上品目众多的产品会激发需求，激起大家的购买欲望。欲望过盛就导致病态心理，是一大社会问题。另一方面，网上购物的售后服务跟不上，买到的产品无法很方便地去更换，有些投诉索赔等消费者的正当权益无法自如应用，这是一件非常大的问题。

2 企业开展网络营销时的两点建议

不同的客户对网络购物有着不同的心理诉求，而且外来因素也在时刻影响着他们的消费决策。企业应适时调整经营策略、改进技术手段来满足客户的基本需求和潜在需求。

2.1 重视电子商务环境下的客户信息收集和分析

在商务网站中，除了提供良好的购物客户信息的收集是十分重要的，收集数据后可以对客户进行分类，根据不同类型的客户采取不同的营销策略，实现个性化服务；另外可以根据客户的响应情况判断客户所在的生命周期，即潜在期、生长期、成熟期、衰退期还是消亡期，从而决定企业对客户的成本投入。需要收集的客户信息主要有：

(1)客户的个人信息，如姓名、邮箱、年龄、职业、所在城市等，主要通过会员注册表单收集，目的在于发现企业潜在客户和成熟客户的特征。

(2)客户点击次数、浏览内容 ，客户从登陆网站到离开网站整个过程都保留在客户session中，这些记录可用来判断客户的爱好、消费习惯，并对其进行预测是否可能成为本企业的潜在客户。

(3)客户忠诚度、信誉度、客户价值，这些资料可从客户对产品或企业的忠实程度、持久性，以及交易历史记录中分析得到。

2.2 改善网络购物环境

电子商务模式下，购物环境的建设涉及的问题与传统的实体购物环境有很大的区别，主要体现在以下六个方面，其中的优势应继续保持，而有些反映的正是电子商务的不足，企业需要从这些问题入手加以改善。

(1)保持低价。这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是因为降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。

(2)减少风险因素。这是制约电子商务发展的首要因素。要留住客户，风险应降到最低，才能让客户放心购物。

(3)保护卖家信誉。C2C模式下，卖家是各不相同的，消费者是很难在短时间内信任某一个卖家的。因此为了规避风险，很多消费者都会尽量选择信誉度高的卖家。

(4)产品多样化网络销售最大的优势之一就是产品的多样化。有很多商品在现实商店中找不到但是大多可以在网上找到。

(5)优质的售后服务。由于很多消费者会因为不能享受到很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务既包括商品邮寄的及时性又包括收到商品后的一系列售后服务。由于交易的双方很难见面，又存在一定的空间距离，卖家也存在各种各样的差异，所以售后服务是网络购物中一个很难解决的制约因素。

(6) 简化购买流程为了交易安全，大部分网站设计的支付流程一般都是比较复杂的，例如每个操作步骤都需要输入不同的密码，验证消费者身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程一般都需要一段时间。很多消费者都已经产生购买意向了，但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度再一定程度上也影响着消费者网络购买的决策。

3 结语

电子商务为企业带来了新的契机，但同时也提出更高的要求。在电子商务模式下消费者的消费行为发生很大的变化，消费者的消费决策受到了自身跟外界的各种影响因素。企业要获取最大利润，就必须重视客户信息的收集、分析发现客户的消费规律，以此为依据为客户创造安全、舒适、满意的购物环境，才能使客户对产品和企业保持高度忠诚。

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