我国零售业施行关系营销的可行性分析

郑州旅游职业学院 孙国亮

1 零售业的界定

1.1 零售的定义

零售包括把产品和服务出售给用于个人消费的最终消费者的一切活动。因此，零售业的客户是最终消费者，它有别于商业或团体购买者。

1.2 零售业的结构

零售业的分类多种多样。按零售经营形式划分，通常将零售业分为有店铺的商店零售商和无店铺零售商。商店零售商的主要类型有专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等；非商店零售商有直接推销、直接营销、自动售货和购物服务四种主要类型。有一些观察家预测，本世纪通过邮购、电视直销和计算机购物的方式将得到进一步发展。

2 关系营销的涵义

2.1 关系营销的涵义

不同的学者虽然对关系营销持有不同见解，但对关系营销本质的理解则相差无几，即为双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。一般地，我们认为关系营销是以建立、维护、改善、调整关系为核心，为发展、保持长期的成功的交易关系所进行的所有市场营销活动。

2.2 关系营销的内容

一般来说，一个企业与之发生关系的主要有供货方、购买方、侧面组织、内部组织四大方面，这四个方面与企业形成多种关系。由此可见，关系营销需要建立、保持、发展这些重要关系。

3 我国零售企业运用关系营销的现状及必要性

3.1 我国零售企业运用关系营销的现状

(1)营销观念落后，市场营销观念已经经历了从生产观念到现代市场营销观念的演变。社会营销观认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要， 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，要求企业同时兼顾企业、消费者和社会三方面利益的统一。而商业零售企业还停留在推销观念上，信奉我推销什么消费者就购买什么的经营理念，不了解顾客的真正需求。

(2)营销手段单一，商业零售企业面对激烈的市场竞争大多靠打价格战取胜，这样不仅降低了商场的盈利空间，甚至出现亏本从而危及其生存。同时也会给消费者带来“降价是为了多销”的错觉，进而阻止了消费者的购买行为。

(3)营销关系不畅，商业零售企业在竞争中不占优势，主要是因为其商品品种大众化，服务无特色，缺乏先进的管理理念和企业机构改革不彻底，此外，营销关系不畅也是重要因素之一。

3.2 我国零售企业运用关系营销的必要性

(1)我国零售企业所涉及关系的复杂性、多样性需要实施关系营销，我国零售企业面对各种各样的市场，如供应者市场、竞争者市场、内部市场等市场，每个市场中的情况都各不相同，可见零售企业整体所涉及的关系复杂多样。

(2)关系营销与零售企业的效益息息相关，作为开发的经济系统，零售业的经营活动涉及消费者、供应商、竞争者、公众等多方面的利益。因此构造了一张庞大的关系网。而关系营销正是以系统论为为指导思想，不仅要求企业关注外部营销，将注意力集中于消费者，从而建立和消费者之间的良好关系。同时还要求企业扩大营销视野，开展内部营销，即和内部员工建立良好的关系，把内部员工当作内部顾客，为他们提高好的工作和工作环境，以提高员工的顾客导向意识和满意度。

(3)营销观念的改变促使零售企业关注关系营销，长期以来，零售企业的营销只是一种简单的商品交换活动。企业关注的仅仅是企业之间、企业与顾客之间以及企业与其他关联部门之间的以买卖为基础的短期的交换行为。

4 我国零售企业运用关系营销的可行性分析

4.1 我国的政治经济政策现状有利于关系营销在我国的运用

从总体水平上看，我国的生产力水平虽然有所提高，但与发达国家相比仍有不小差距。中国社会主义制度为推行关系营销创造了宽松的宏观环境。目前，我国正在大力发展社会主义市场经济，允许、鼓励一部分人通过诚实劳动、合法经营先富起来，通过“先富”帮助 “后富”、“先富”带动“后富”等方式，防止出现两极分化，逐步达到共同富裕。无论是“带动”还是“帮助”，都会蕴藏着一定的关系。只要有交往，就会有关系。在市场经济条件下，基本的规则是优胜劣汰，这就决定了必然存在着竞争，但这种竞争不是大鱼吃小鱼、尔虞我诈的竞争，而是受国家法律保护的正当竞争，这就为零售企业成功运用关系营销提供了有力保障。

4.2 我国广大消费者的消费观念、意识形态有利于关系营销在我国零售企业的运用

改革开放以来，随着我国人民收入的增加、新产品开发速度的加快和消费流行期的缩短，广大消费者的消费观念发生了极大的变化。即：由看重产品的内在质量转变为追求产品品质的个性化、自然化；由单纯看重物质消费转向更加看重精神消费；由仅满足消费者个人家庭情感的需求到需要同时满足企业之间、企业与顾客之间相互感情的需求，这种需求还扩大到了人与自然并“和谐”、“协作”的高情感消费需求。广大消费者消费观念的转变有利于关系营销在我国零售企业中的运用。

此外，中国是一个有着五千年文明史的古国，自古讲求五行，“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”与市场营销观念的以人为本、诚信为本的思想正好一致。“礼” 、“义”也是处协调关系营销各关系方的支柱理念。可见，我国自古以来形成的意识行为也有利于关系营销在我国零售企业中的运用。

4.3 经济全球化使各国之间的联系越来越密切，这位关系营销的开展提供了良好的国际环境

随着经济全球化进程的加深，国与国之间的合作和联系日益密切，特别是各国生产部门间的分工与合作日益加深，产品的生产过程不再是以国为单位的一个个生产单位的内部过程，而是各国互相合作的一系列社会过程。这极大的带动了生产社会化和规模化、劳动社会化和财产社会化。而这种经济的全球化和世界化，要求零售企业在发展生产的同时，必须把情感、物质和人性精神需要平衡起来，在国际市场营销中，开展关系营销，并在客观上与竞争对手形成相互合作、相互依存、利益共享的伙伴关系。

4.4 零售企业与供应商之间的利益分配更加趋向互惠、双赢，也要求零售企业运用关系营销

作为参与零售企业价值链形成过程的一分子、作为对企业经营效益有很大影响的一分子，供应商的力量是不可忽视的。所以，零售企业应当与供应商建立起合理的利益分配机制，建立良好的关系，才能使零售企业的产品、服务有所保障，使企业的经济效益有所保障。“大家有钱赚，则企业有钱赚”，所以，与供应商建立良好的关系，要求零售企业运用关系营销。

4.5 顾客导向、关系导向改变了零售企业的地位，也要求零售企业运用关系营销

进入21世纪以来，由于营销观念发生了巨大变化，以顾客为导向的营销观念开始居于主导地位，零售企业的地位也随之发生转变，开始更多的考虑市场、顾客的需求。但随着竞争的加剧，市场的主流趋向追逐共同利益、趋向双赢，合作的观念进一步加强，营销观念开始倾向于关系导向。零售企业之间的合作以及零售企业与其他相关者之间的合作，客观上要求零售企业与相关各方建立良好关系；零售企业也开始不断调整自己的角色，运用关系营销，使自己在竞争中处于有利地位。

4.6 零售企业自身不仅关心即期利润的收益，也越来越多的关心企业的文化、形象建设，这些也要求零售企业运用关系营销

传统营销一般从改进产品性能、提高产品质量等方面入手来满足消费者需求，往往忽视了企业公共形象的树立。而关系营销认为企业的形象是关系到企业命运的头等重要因素，是维持企业信誉、提高企业竞争力的有力工具，因此，要求零售企业重视与各方的利益关系，并通过引入CIS企业形象识别系统，从企业理念、企业行为、视觉冲击等方面入手树立企业在公众心目中的良好形象，这有助于各关系方产生对零售企业的满意感和忠诚感，从而和零售企业建立长期共存、荣辱与共的合作关系。

[1]屈云波,牛海鹏.关系营销[M].北京：企业管理出版社,2006.

[2]彭湃,陈文娇.谈买方市场中的关系研究[J].价格与市场,2000.