体验经济背景下的节事旅游发展研究

临沂师范学院商学院 赵国英

《哈佛商业评论》在分析今后世界的经济走势时曾说道“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临”，也有专家曾这样预言：“21世纪是旅游的世纪”。 节事旅游作为旅游的有机组成部分，已经受到越来越多的关注。消费者追求的消费满足加快了体验经济时代的来临，只有以满足旅游者的旅游体验为核心，开发出更新、更符合旅游者需求的体验性旅游才能受到顾客的欢迎。

1 体验经济时代的到来

1.1 体验经济的含义

派恩认为：体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的经济形态，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。本为将体验经济概念描述如下：企业以满足消费者的内心情感和自我实现的需要等高层次的精神需求为目的，以服务为基础，辅以产品，围绕消费者开发令其产生美好经历与恒久快乐的一系列活动，使消费者获得难忘体验，并且通过销售这样的体验活动与产品获得企业的价值增值与长远发展。

1.2 体验经济的特征

1.2.1 体验要素的无形性和依赖性

体验经济产生于制造业经济和服务业经济的基础上，只有当企业以商品为道具、以服务为舞台来引导消费者的时候才发生。它依附在产品和服务之中，不能脱离主体和客体而单独存在。

1.2.2 体验经济的自我价值和增值性

体验要素作为独立于实物商品和服务的经济提供品，其本身对于消费者而言就具有特定的价值。如果用体验经济来完善产品和服务，则能够使他们增值。体验经济也能够利用产品与服务来建设自己，为自己创造更多的价值。

1.2.3 体验经济的主题期待性

顾客对于体验的消费有一定目的性和意识性，他既然付费，目的就是想获得其所期待的特有体验，这种期待性体验将刺激顾客产生强烈需求，从而引导有购买能力的顾客采取行动。通过各种各样的主题而营造相应的体验环境，这种体验环境正好满足了顾客事前对此的期待性，从而产生吸引力和满足感而迎合一定的顾客群。

2 节事旅游创造消费体验

2.1 节事旅游的含义

“节事”源自英文中FSE(Festival & Special Event )，中文译为“节日和特殊节事”，简称“节事”。节事旅游是指以各种节事活动的举办为主要线索，借助其它非节事类旅游吸引物和旅游设施，以创造或引导独特的消费体验为核心，满足旅游者在旅游活动中期待的现象和服务的总和。在节事旅游中，旅游者不仅具有生产者与消费者的双重身份，还是产品的有机组成部分。

2.2 节事旅游的核心价值——消费体验

消费体验是消费者的主观与目的或是消费者与产品间的互动结果。消费体验发生在消费者与产品的互动当中，包括对产品功能评价的“实用性”体验，以及对产品外观、象征性意义、美学设计所产生的“享乐性”体验。而节事旅游又是以创造或引导独特的消费体验为核心，满足旅游者在旅游活动中需要的现象和服务的总和，这恰恰与体验经济的核心观点——体验创造财富相吻合。显然，两者的“交集”正是“消费体验”。脉，充分展现其文化底蕴，使各个活动项目围绕特定主题展开。从旅游者角度看，他们若能得到精神启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从社区角度看，社区居民时常参与体验型节事旅游的消费，整个社区的文化氛围会日益浓厚。

3 体验经济背景下分析节事旅游的必要性

3.1 体验经济有助于提高节事旅游的综合能力

3.1.1 体验经济与节事旅游吸引力的提升

体验经济强调经营者去发掘旅游者潜在的心理需求，通过满足旅游者的期待性体验、创造 “惊喜”而令他们产生难忘的回忆。设计节事旅游时，找准公众关注的重要事件，把握最易让人感动的关键，让旅游者感受到高峰体验，这样的产品自然具有较强的吸引力。

3.1.2 体验经济与节事旅游竞争力的提升

体验经济可以为节事旅游创造更多的经济利润，从而实现生产收益的良性循环，这有利于产品竞争力的提高。当代奥运会在某种意义上是全球范围内最具竞争力的节事旅游。奥运会本身即是体验的最佳载体，同时主办方借助媒体宣传引导人们通过抢购吉祥物、纪念品来充实原有的体验。

3.1.3 体验经济与节事旅游可持续发展能力的提升

节事旅游的可持续发展能力主要是针对周期性销售的节事旅游而言。体验经济下循环往复的节事旅游对旅游者来说始终具有吸引力。在此基础上，不断应用体验经济的理论创造出更多的经济和社会效益，节事旅游的可持续发展便有了保障。

3.2 体验经济有助于提高节事旅游的综合效益

3.2.1 体验经济与节事旅游经济效益的提升

体验经济对节事旅游经济效益提升的促进作用可以从两个方面理解：一是节事旅游的综合能力与其经济效益相互推动，当其综合能力提高后，经济效益也会相应提升；二是体验经济本身可以创造更多的价值。

3.2.2 体验经济与节事旅游社会效益的提升

旅游者通过一个设计水平较高的节事旅游，不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我，还能增强社区意识和民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。相反，假如一次节事旅游忽略了对旅游者体验的创造设计，那么它只会对社区产生负面影响，社会效益无从体现。

3.2.3 体验经济与节事旅游文化效益的提升

在体验经济指导下设计节事旅游，必然要牢牢把握区域的文

4 5E视角的节事旅游发展研究

在体验经济下，顾客视角的营销组合可以分为以下五大要素：体验、情境、事件、浸入和印象。由于这五大要素的英文单词都是以“E”开头的，为简单起见将其称为5E组合策略。

4.1 体验

体验是5E组合中最基本的要素，它描述了要提供给节事旅游者什么样的体验。节事旅游承办者提供的体验必须建立在对顾客需求深刻理解的基础上，首先发现旅游者许多类型的体验需求，紧接着进入节事旅游体验需求的确定环节。

4.2 情境

情境就是节事旅游承办者旅游者创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。情境策略对旅游体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件开展的必要条件，因此必须重视情境策略在节事旅游中的运用。

4.3 事件

体验经济下，节事旅游的事件特指为旅游者设定的一系列的表演程序。一种是设立严格的程序，这既限定了旅游者的个性发挥，又不能提高旅游者的体验价值，难以让其为体验付费；另一种是设立相对宽松的程序，使其存在一定的弹性，允许节事旅游者在一定程度上按自己的理解进行诠释。

4.4 浸入

浸入策略主要是指通过各种手段使旅游者真正浸入到所设计的事件和情境中，使体验更加具体、形象，升华旅游者的体验。

4.5 印象

关系营销强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易的价值。通过印象加深节事旅游者在旅游过程中的感受并发现游客的潜在需求，通过对反馈信息的处理，发现组织本次节事旅游的不足，并对节事旅游的设计进行修改，以适应旅游者的体验需求，获取更高的体验价值。因此印象就成了维持长期顾客关系的重要因素。

必须注意在5E组合策略中，各个E不是相互独立的。首先，体验是情境、事件和浸入的前提和基础，必须服从和服务于体验。其次，情境、浸入和事件是体验的实现过程。最后，印象是体验印象的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是对节事旅游者下一次期待性体验的输入，影响策划下一次节事旅游体验的5E组合。

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