复活的电视购物——由暴利直销到专业频道连锁

武汉工业学院 周砚钢

随着经济的发展，电视直销在20世纪90年代初进入我们的生活，它凭借电视这一媒体的超强影响力、公信度和便捷的购货方式，迅速赢得巨额利润形成暴利行业。但因其采取各种虚假手段或钻法律空子而使电视直销在2000年以后陷入“信誉危机”之中，其公信力、利润急剧下降，电视直销市场急剧萎缩。2006年3月湖南卫视数字电视购物频道“快乐购”和中央电视台“CCTV中视购物”频道的出现，以及各省电视台竞相申请新型电视购物频道，使专业化连锁式的电视购物市场开始复苏，调整后的专业电视购物频道仍然需要稳定健康的持续发展。

1 电视直销与电视购物频道

电视直销是指通过密集的电视购物片宣传，消费者通过打电话或商场的方式购买，卖方将商品通过物流配送到达消费者的销售方式，它最早起源于美国，发展至今已有40多年的历史。电视购物频道是指以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种购物方式。

2 暴利的电视直销发展与瓶颈

与传统的零售方式相比，电视直销的优势非常明显，是对传统零售方式的补充和优化。对商家来说，电视直销可以大大节约营销成本；扩大与消费者的触及率，提升产品的影响力和公信度；可以有效节约成本、降低风险。对消费者来说，电视直销可以实现人们足不出户就购物的愿望，并以迅速可靠的配送及付款制度使购物更加安全、快捷，因此在西方倍受中青年人群的欢迎。

我国的电视直销兴起较晚，发展也较迟缓：1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视直销节目“美的精品TV特惠店”；1995年北京电视台率先推出了“BTV电视直销”——以电视台为主体，由电视台组织货源、拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售，为企业产品广告提供了独特的营销工具；1996年上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司，开创了“帝威斯电视直销”模式；1996年重庆、辽宁、湖北、南京、杭州、齐鲁6家电视台及上海复星高科技(集团)有限公司共同出资，组建地区性电视直销网——在上世纪90年代中后期，“超速发展”的暴利行业——电视直销总收入达200亿元人民币，电视直销公司增至1000多家。但因商家为了赚取更高的利润，此时我国的电视直销行业也缺少规范的行规和相关的法律法规，致使电视直销广告开始采用夸大功能、概念炒作、偷梁换柱、专家介绍、名人代言、逃避监管、虚假地址等各种违法的手段来欺骗广大观众。到2000年底行业总收入也缩水到40亿元，电视直销公司也锐减到300家左右。

在经历部分急功近利的商家无限夸大产品功效、恶意欺骗消费者的千年之交时的“信誉危机”后，国内电视直销元气大伤。纠其原因主要是消费者对电视直销失去了信任感：(1)许多商家为了获得短期巨额暴利而背离电视直销低价格的市场规则，他们以“高价即质量好”的购买误区来引诱消费者，来实现其行业暴利，这不仅造成商品价值与销售价格严重失调，也失去了产品的市场竞争力，更使得消费者对电视直销广告产生极强的反感和抱怨；(2)为了获取巨额利润，商家借助直观形象的电视荧屏，利用消费者急于求成的心态，通过专家介绍、名人代言等手法将产品功效极力夸大，并运用轰炸式重复播放的方法，诱使不明真相的消费者上当受骗；(3)因电视直销一般都是异地做广告经营，一些运营商借此向消费者出售假冒商品以骗取其钱财，有些商家虽然销售正规商品，但不提供售后“三包”服务，侵害了消费者的利益；(4)由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，自然对其产品的质量、产地等深表怀疑；(5)一些商家利用国家相关法律不健全和执法部门把关不严，而打擦边球，将一些内容不健康的违反精神文明建设和广告法的镜头搬上屏幕。由此可见，电视直销作为一个充满巨大盈利潜能的新营销模式，因缺乏专业营销知识和良好职业素质的商家及员工，不考虑消费者的接受程度和购后心理，而是为追求暴利铤而走险，其结果必然走向岌岌可危、人人喊打的境地，电视直销也必然沦落为欺诈暴利的代名词和“社会公害”。

3 电视购物频道新气象

作为朝阳产业的电视直销要扭转颓势，不仅需要国家制定相关的法律法规来对电视直销进行监管，也需要其行业内的龙头企业具有参与制定行业标准的意识，改善行业的形象，打造强势行业战略品牌，推动行业在日益激烈的市场经济竞争中步入健康的发展轨道。

正当公众对电视直销产生心理恐惧之时，诚信的电视购物频道正在兴起，电视直销正朝着电视购物频道转型，这也是电视购物发展的一种最佳选择。2006年12月28日，中央电视台宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。电视购物频道这个新型消费模式以无限潜力和惊人的发展，显示出新一轮电视购物的旺盛生命力。

与电视直销相比，眼下的电视购物频道正在悄然复苏。它汲取电视直销“信誉危机”之鉴，及时从不同角度入手进行调整：(1)调整原有节目录像录播模式，为现场直播形式，以便节目及时做出调整，响应市场需求和消费者直接参与；(2)调整原有节目的插播形式与时间，为电视频道24小时全天候不间断的以直播或录播的方式向观众进行播放商品信息式；(3)调整原有只通过单纯播放广告片来达到销售，为以电视台作为运营主体的购物频道存在；(4)调整原有以夸大产品功能、特性及使用方法，为以“教买不叫卖”的理念制作节目，以消费者的需求为出发点，寓购于教；(5)调整原有以专家介绍、名人代言等节目形式来宣传产品，为节目主持人＋导购人员＋厂商代表的形式进行播出；(6)调整产品开发，将原产品价格空间大、质量缺乏保障的“概念性”产品，调整为与观众日常生活相联系、大众化、可信度高的知名品牌；(7)调整原有只销售专一产品，为多产品、多品牌、大众化、店铺的“空中超市”；(8)调整原有价格昂贵、可信度低，为产品价格公开，观众可以对比市场价和频道销售价，从而得出是否合算的结论；(9)调整原有电视台无需对电视直销中销售的产品监管，为电视台或电视台成立的公司全程参与电视购物节目，对销售出去的产品需要完全负责。(10)调整付款方式，如货到付款、分期付款等服务，可使消费者在购物中获得更多保障，提高消费的可靠性。由此可见，电视购物频道正通过电视推动一种全新的消费方式，打破电视过分依赖广告收入的盈利模式，由此带动厂商、媒体、物流、金融等多个产业链的发展。国内的专业家庭电视购物市场格局正在悄悄地发生着变化。

综上所述，正是由于这些规模化、专业化的连锁式电视购物频道的建立，使我们对中国电视购物行业重燃信心。但是，由此判定全行业就此复活，走上健康持续发展道路还言之过早，中国电视购物行业发展的出路，仍然要在此基础上，提倡价格制胜、诚信长远、规范经营，并不断完善营销观念和销售渠道，使其真正成为方便、有效、健康活力的营销模式。

[1]白礼宏.电视直销与现代电视购物的异同.http://www.g8844.com/2009/0524/31545.html.

[2]张超.电视购物走在十字路口[J].传媒观察,2007,(06):14～16

[3]李金星.数字电视助力电视购物进入“黄金期”[N].第一财经日报,2006-4-25.

[4]陈璐.打开电视买世界——我国电视购物频道营销及传播解析[J].中国广告2006,(07):87～89.

[5]易金超.浅谈我国电视购物经济[J].消费导刊,2007,(01).

[6]赵正.电视购物:如何抢光出牌[N].中国经营报,2005-1-30.