我国中小企业合作营销的模式研究①

2010-08-15北京联合大学管理学院李锡玲李英爽

中国商论 2010年2期

北京联合大学管理学院李锡玲李英爽

合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，共同开发新产品、共享人才和资源，从而降低竞争风险，增强企业实力。体质弱抗风险能力差的中小企业更应顺应潮流寻求生存和发展空间。

1 我国中小企业的发展状况

截止2009年6月底，我国实有企业997.88万户，比上年底增加26.42万户；个体工商户实有3063.63万户，比上年底增长5.01%(人民网，2009年7月31日)。工业和信息化部长李毅中先生在2009年6月6日的“如何破解中小企业融资难国际论坛”上的发言中提到：我国中小企业占企业总数的99%，贡献60%的GDP，50%的税收以及提供80%的就业岗位。

中小企业已成为我国经济和社会发展的重要推动力，发挥着不可替代的作用。但是，中小企业发展的同时也面临着一系列的问题：金融危机导致全球经济增速放缓；原材料、能源等成本大幅度提升，利润空间被大幅压缩；劳动成本上升，低劳动成本优势被削弱；中小企业融资困难，资金链面临重大压力；中小企业缺乏高素质人才；中小企业发展同质化带来的恶性竞争等等。合作营销也许可以成为解决中小企业问题一把钥匙。

2 中小企业开展合作营销的动机

2.1 合作营销的内涵

美国管理专家艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上发表的题为《共生营销》的文章中提出了共生营销的概念，即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会，这就是合作营销理论的雏形。其后的许多学者从不同的角度对合作营销进行了概念界定。本文依据程凯博士在综合国内外专家对合作营销概念界定的基础上进行整合的定义，他认为：企业为了实现提升竞争力、改善经营绩效的目标，有意识地通过特定组织与制度安排来实现营销资源在企业内部以及企业之间有目的的流动，使得营销资源实现比原有价值简单相加更大的价值而开展的一系列营销活动。

2.2 中小企业开展合作营销的动机

2.2.1 降低进入市场风险

单个中小企业要独自进入新的市场，特别是国际市场，一定要付出巨大进入成本。由于知识的局限性和文化的差异，进入市场风险较大。如果与当地企业进行合作，利用对方已有的市场知识和经验，则可超越各种贸易和非贸易壁垒，可将市场风险减小到最低限度。

从短期看，中小企业会根据自身条件权衡合作营销成本与独自进入市场营销成本。若合作营销成本(包括寻找合作伙伴成本、市场调查成本、新产品或服务的开发成本、采购成本、销售人力成本、渠道成本以及一般的营销管理成本等)低于独自进入市场营销成本，决策者会选择合作进入市场；从长期看，特别是国际市场，选择当地企业合作更有利于避免国际贸易摩擦。

2.2.2 寻求规模经济，实现资源优势互补

中小企业各自都有自己的某种资源优势，但规模小，自身无法实现规模经营。合作营销为这些企业提供了互补短长、各取所需的机会，同时多个企业在营销领域的合作相应地拓展企业总体运营的规模，能够获得“1+1＞2”的规模经济。比如，在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了五倍，饭馆营业额增加了几十倍。

2.2.3 减少无益竞争

目前中小企之间的竞争非常激烈。要在竞争中击败和自己实力相当的对手，在相应行业内获得绝对竞争优势是不现实的，残酷竞争的结果往往是两败俱伤，企业生存常常受到严重威胁。通过合作营销，把中小企业内部的核心优势与合作伙伴的独特能力结合起来，通过互利交换，扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，使各合作方不是“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。

2.2.4 降低技术和产品创新风险

新技术与新产品的研究与开发需要耗费大量资金与时间，新技术的应用与新产品创新过程要受到各种因素(如消费者的需求不断变化、市场的不确定性、竞争者的状况等)的影响与制约，而且许多因素难以预测与控制。因此，技术创新活动和新产品的开发存在很大的风险，单个中小企业通常不愿独自承担。通过企业相互合作可以分摊创新风险。

2.2.5 分享扶持中小企业政策带来的利益

我国于2003年1月1日起施行《中华人民共和国中小企业促进法》，该法从资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓、社会服务等方面详细制定了对中小企业的扶持政策。各地方政府根据各地特色纷纷出台扶持中小企业政策，促进产业结构调整与升级，为中小企业更广泛意义上的合作(如中小产业群、中小企业聚集等)和利益的分享提供巨大空间。

鉴于中小企业合作营销的多种动机，设计可行的合作营销模式并付诸实施将是中小企业追求的最终目标。

3 我国中小企业开展合作营销的模式设计

3.1 模式一：配套生产

许多大型企业有着产品品牌优势和市场地位优势，而这些企业并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部提供。中小企业可以为大企业配套专业化生产和服务，提高自己的实力。例如，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，为现实的生存和未来发展奠定基础。

3.2 模式二：贴牌生产(OEM)

指中小企业专门从事制造生产，接受一个或数个大企业的长期固定的订货，成为它们的一个加工承包单位。也就是大企业有完善的销售网络和良好信誉的品牌，通过订购委托其他同类产品厂家生产，并直接贴上自己品牌的商标，这种合作方式称作OEM。如“耐克”，没有制造工厂，不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，委托其他厂商生产，但都贴上“耐克”商标。对于受托方，贴牌生产不必负责市场营销，从而节省了大量的广告支出，大大降低了企业的销售费用。这种模式适合规模较小、流动资金紧张的中小企业。

3.3 模式三：交叉销售

交叉销售是指两种或多种商品与服务销售相互关联，消费者购买了其中一种产品时，就能够以优惠的价格买到其他相关产品。交叉销售可以在许多领域展开，既可以是互补性的产品，也可以是相互缺乏关联的产品。中小企业的产品通过与大企业产品的合作，不仅可以共享大企业的销售队伍和分销渠道，扩大产品的销售，还可以通过和强势企业的品牌联合，提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度，从而提升产品形象和品牌形象。如荣事达公司与宝洁公司的联合，把自己的洗衣机与“碧浪”牌洗衣粉在一起销售。

3.4 模式四：营销联合体

中小企业之间以合同为纽带采用营销联合体的方式进行销售，共同组建销售渠道，共同举办促销活动，形成中小企业联合营销网络。中小企业营销联合体既可以是竞争企业之间的合作，也可以是互补企业之间的合作。如2004 年，国内知名的嘉里粮油公司和著名炊具制造企业苏泊尔公司正式开展两大知名品牌的联合推广活动。两公司在市场和品牌推广、销售渠道共用、媒体投放等方面开展深度合作，全线产品采用金龙鱼·苏泊尔品牌在全国数千家商场和超市销售。营销联合体模式对合作的双方来说可以互相利用对方的核心资源，适合实力相当的中小企业。

3.5 模式五：建立虚拟企业

虚拟企业就是利用网络信息通信技术，由若干个规模各异、拥有专长的小型企业或车间，为了共同开发一个营销机会而组织在一起，在任务完成或目的达到后即宣布解散，然后重新进行组合开发另一个营销机会。

中小企业可以借助虚拟企业虚拟人员，利用企业外部人力资源，弥补自己智力资源缺乏的不足；可以虚拟功能，借助企业外部力量，改善本企业劣势的部门；也可以虚拟工厂，其产品生产委托人力资本相对富足，人工成本较低地区的企业代加工生产。

建立虚拟企业，一方面，企业可充分利用现有的外部资源，有效地避免重复建设，降低成本，而且各企业同时开展价值链中不同的活动，可大大缩短产品推向市场的时间。另一方面，可以更好满足个性化的消费需求，因为解决有些顾客的特殊问题，会超越某一企业现有的经营能力，若和其他企业联合起来，就会使问题迎刃而解，合作企业也可达到双赢的目的。