利用线上销售调整企业的营销策略

2010-08-15西京学院杜永红

中国商论 2010年2期

西京学院杜永红

自2008年以来，由美国次贷危机引发的全球金融危机给世界经济发展带来了广泛而深远的影响。原材料的上升，价格竞争的压力已经让不少中小企业苦不堪言，而人民币升值更是让企业利润严重缩水甚至亏损。企业如何应对国际金融危机带来的严峻挑战，抓住机遇，实现企业在逆境中发展呢？

截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平。过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显，目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%[1]。

尽管如此，但是多数中小型企业的应用电子商务的水平很低，还未完全脱离“初始”模式，有些甚至根本未应用电子商务，白白错失了良机。因此，企业应考虑更好的利用互联网来调整营销策略和发展思维，推动了自己企业营销理念和体系的变革。

1 中小企业面临危机时做出的选择

中小企业开始寻求各种出路应对这场危机。一方面在于成本的控制，用信息化工具来加强资金管控、加快资金使用率、降低资金使用成本是当前管理者最关心或正在付诸实施的工作。另一重要方面就是要推销自己的产品，通过网络来扩展自己的原有销售渠道，发展新的客户创造利润成为中小企业如今的首选。

通过电子商务平台上的资源和自身的快速转型，能保持企业的利润和竞争力。同时，电子商务突破了中小企业交流的时间和空间的限制，拓宽并加速了企业间的信息沟通。事实证明，一些中小企业早期通过低成本的网络营销获得了显著的回报，能有效帮助中小企业扩大市场，减少开支，实现开源节流。如此以来，更多的中小企业开始相信电子商务的能效，并积极参与其中。

2 线上销售的现状

2009年1月，淘宝网宣布其2008年交易额为999.6亿元，比2007年同比增长了131%，约占全国社会消费品零售总额1%，这相当于2008年每一个中国人在淘宝网上平均消费了80元。

时下很多人见面时的口头禅都变成“今天你淘宝了吗？”要买什么，嘴里蹦出的第一句就是：“淘宝去啊！”可见网络购物已经渐渐融入我们的生活之中，成为一种必需和时尚。

中小企业数量占中国企业总数的99%以上，遍布各行各业，线上销售市场潜力非常大。如何开展线上销售？用最少的投入创造最大的市场，这是每个企业都渴望的。

艾瑞研究发现，经济危机时期，无论对消费者、还是商家而言，网络购物的优势都得到了最大程度的放大，因此一方面消费者对网购的热情不减反增，另一方面又不断有各类企业持续进入网购市场[2]。

从企业的立场出发，危机时期成本压缩是必然的，市场拓展更是不可或缺，如何在降低成本的同时反而扩大销量，渠道的选择至关重要。线上销售性价比高，既可以节省传统的渠道、店面及人员成本，又可以借助互联网渗透更多的二三线城市，同时还可与消费者分享渠道利润并了解用户实际需求，已成为各类企业争相布局的渠道。

3 线上销售的主要模式

3.1 网上销售网站主要有三种模式

(1)由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展—卓越、当当模式。

(2)不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商—淘宝模式。

(3)以国美、沃尔玛、家乐福为代表的实体经营延伸至网络的电子商务模式—实体企业触网模式。

3.2 实体企业触网模式有两大明显特征

(1)已有的线下成熟的运营实体商城、仓储系统、供应链体系、物流配送体系，后有网上商城，可充分利用实体商城的渠道网点、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网上商城业务。

(2)先有品牌和众多的顾客，然后通过实业、品牌及线下核心顾客的基础逐步拓展网上的业务和顾客群体。

因此，实体企业开展线上销售业务，占据了商品品类、价格成本、渠道网点、品牌及顾客群体的四大核心优势。

4 实体企业的线上销售

实体企业的线上销售相当于企业的一个供应商，这个供应商并不需要租用商场里的好地段，投入的人力、财力、物力也非常少，但产生的月销售额却高是非常可观的。如果线上销售平台的销售数据与其原有的供应链接通，那么数据录入、维护都会变得更简单。在物流方面，除配送之外，其余物流环节都是通过实体店面实现，在管理上与实体店面完全相同，其好处不言而喻。

如何开展线上销售呢？究竟是创建独立的电子商务平台，还是利用已有的成熟的电子商务平台？

对于资金雄厚的大型实体企业如国美电器等采取的策略是自行建立一个功能完善的电子商务平台，通过线上和线下的广泛宣传，使电子商务平台在很短的时间内拥有了很高的知名度。从订单管理到售后服务都可以通过网站实现，将网上销售集成到企业的经营流程中，提高经营效率，增强竞争力的基础。

对于中小企业来说，省钱就是赚钱，关于线上销售，他们关注的焦点很实惠：如何花最少的钱就能给企业带来实效。对大多数中小企业而言，自行建立电子商务平台，投入巨大的投资很难在短时间内收回，因此自行建立电子商务平台并非最好的选择。

中小企业可以选择企业网站加在成熟的电子商务平台上建立网上店铺。

第一步，建设企业网站进行企业形象和产品服务的宣传。

网站建设对于中小企业非常重要，它是网络营销的重要环节。通过网络营销不再以资金来衡量，而是取决于企业是否有一个具有营销功能的网站平台和合理的网络营销策略组合。因此，中小企业建设网站，可制定自己特色的服务，提供大企业不具备的服务，通过特色服务获得客户的认可。

第二步，在成熟的电子商务平台上开设网上店铺。

国内网络购物市场经过十多年的培育和发展，在诚信、支付、物流等各个环节都有了很大的进步。成熟的电子商务平台，不但潜在用户基数庞大，而且还培育了核心的黏性用户群。这些用户可能成为网上店铺潜在用户，产生交易的可能性增大。此外，开设网上店铺，投资小，风险低。因此可以利用电子商务平台的自身优势，能够实现低成本的迅速的扩张。

5 营销策略的整合

实体企业可利用实体店、商品目录和互联网线上销售三重渠道来实现最大的顾客消费额[3]。企业努力让不同销售渠道实现充分互补，由此来销售相对高利润的商品。商品目录会吸引新顾客、推动回头客，并调整产品线；互联网提供了便利、产品信息，以及快速更新的产品价格或促销信息；而实体店则允许顾客在买之前亲自去体验或者试用商品。面临的挑战是要了解顾客怎样使用各个渠道购买产品，从而使产品更符合特定渠道的赢利机制，并且在各个渠道中为消费者提供统一的消费体验。

企业家们应当综合分析多种销售途径，能够做出具有战略眼光的选择，才能获得不同凡响的成效。如今成就卓著的线上销售商们都非常了解线上与线下战略互补、市场协调运作，以及平衡投资的重要性。因此要想获得成功，企业必须协调好线上销售、商品目录和实体店销售等多种活动，从而才能够走出困境，赢得消费者的青睐。