浅析企业集团混合式品牌营销策略

四川九洲电器集团有限责任公司 范锦香

近年来，世界经济环境发生了深刻的变化。品牌作为一种新的国际语言，进入千家万户。中国企业也纷纷踏上品牌营销之旅，在运筹策划中或采取统一品牌、或使用主副品牌、或运用多品牌。但当面对一个横跨多产业、经营着不同产品的大中型企业集团时，产品线都比较长，拥有的品牌数量多，上述营销策略不再适应其发展，如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，成为企业家们关注的焦点。本文提出了混合式品牌营销策略概念，以期解决此难题。

1 传统的品牌营销策略

品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。

在以往的市场竞争中， 企业常采用以下四种传统品牌营销策略：统一品牌策略、多品牌的策略、主副品牌策略和背书品牌策略。

1.1 统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司都是采用统一品牌策略。此品牌模式在各种产品上均烙上了统一的企业或文化背景，有利于共享已有市场影响力和品牌形象，节省营销成本，创建知名品牌。但统一的品牌，很难突出产品各自的特色。另外，某产品一旦出现问题，会泱及其它产品，企业的品牌信誉可能受到严重威胁。

1.2 多品牌策略

多品牌策略也叫独立品牌，指企业生产的产品使用若干个品牌。一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应关系，或者是有很强的文化个性风格的品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“飞雪”等品牌。

优点： 能较好地突出产品的个性特征，便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，提高市场占有率。

缺点：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动，需对每个品牌进行宣传，促销费用高。这类品牌一般不宜进行品牌延伸，无集中品牌效应。

1.3 主副品牌策略

主副品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。如“海尔—双王子”冰箱，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。

优点：此品牌策略既可保证公司产品收到“一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。

缺点：主副品牌策略要以较高的企业知名度为基础。产品知名度较低时若采用该品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。

1.4 背书品牌策略

背书式品牌是通过主品牌的背书(或称为托权)为受托品牌带来推广便利。雀巢公司是使用背书品牌的经典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是与营养有关的，而巧克力食品由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”作为产品品牌。

2 混合式品牌营销策略

混合式品牌营销策略是指在同一个企业集团内，为了集中发挥统一品牌、主副品牌、独立品牌和背书品牌等传统品牌营销模式各自的优势，共同存在这四种模式中的两种以上形式的品牌组合方式。

2.1 混合式品牌的组合管理

品牌组合是基于某种具有内在关联的品牌所形成的集合。受市场细分化、业务多样化和并购重组的影响，当今，许多大中型企业集团各式各样的品牌衍生和产品派生行为变得非常普遍，这使得品牌组合日益膨胀、复杂，使得在不同的品牌和品类之间实现资产价值的最大化变得困难重重，如通用汽车的破产很大程度是因为多年以来其品牌组合管理的失败，通用汽车一直没能把12个独立主品牌协调一致去创造组合价值，也没能发挥品牌组合的庇护效应。

2.2 混合式品牌协同

整合企业内外部资源，达到“1+1＞2”的系统效应。要优先评估品牌的市场影响力，筛选品牌，重建品牌组合，并有针对性地进行企业内外部资源配置，使企业资源得到最好的利用，共同发挥各种品牌优势互补的作用，提升市场竞争力，达到“1＋1＞2”的效果。

3 案例分析——以四川九洲电器集团公司为例

四川九洲电器集团有限责任公司(以下简称“九洲”)，始建于1958年，是国家“一五”期间156项重点建设工程之一。经过多年的发展，九洲集团已由单一的军工企业发展成为拥有50多家下属公司的军民结合的大型高科技企业集团。产品主要涉及二次雷达、空中交通管制系统、人防、数字电视、LED、电子政务商务软件等领域。近年，还进入房地产开发、保险代理和教育等第三产业，形成了多元化发展的产业格局。

3.1 九洲品牌组合策略

九洲产业具有跨度大、多元化发展的特点，产品在成功要素、运作模式和品牌联想方面存在诸多差异，因此要采取有针对性和差异性的营销策略，实行以“九洲”品牌为主导的混合式品牌策略，包括“统一品牌结构”、“主副品牌结构”和“背书品牌结构”。

(1)统一品牌结构：九洲的主要业务领域，如数字电视设备和有线电视宽带网络系统设备，以及LED和RFID等，采用统一品牌结构。上述主导产品均采用“九洲”品牌，但可用“业务名称、产品名称、产品系列、产品型号”来作具体区分。模式优点：跨越多个传媒平台形成规模经济；每种产品都有助于增强整体的品牌认知、品牌资产和品牌价值；容易进入新的市场，实现协调。

(2)背书品牌结构：对尚未成为或预计难以成为九洲民品主要产品的业务领域，如保险代理等，采用背书品牌结构，意味着 “九洲”品牌在该产品占据中心位置，只是作为背书形式出现，而受托品牌需要特写。模式优点：主导品牌“九洲”的作用是要让品牌之间的关系明朗化，为新品牌提供信誉和保障，允许受托品牌创建自己的联想物；增加了主导品牌的价值；受托品牌的失误不会对主品牌产生太大影响。

(3)主副品牌结构：对九洲集团的销售收入和利润具有较大贡献的业务领域(如房地产开发、酒店等)采用主副品牌结构。意味着上述产品采用“九洲**”的联合品牌形式，其中，主品牌“九洲”与副品牌“**”都起驱动作用，主品牌反映信誉和保证，副品牌凸现专业化优势和产品利益点。模式优点：主副品牌的结构协同已经相当显著，它不仅明确了同一来源，还强调了品牌之间亲密关系。

3.2 九洲品牌协同与管理

九洲是一个多元化的、具有多个业务单元品牌的企业集团，由于每个业务单元品牌的地位和未来的发展前景各不相同，要加强其混合式品牌策略的组合管理，建立起反映品牌组合之间的结构协同，整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。因此要梳理品牌体系，强化“九洲”主品牌，并确保细分品牌不与主品牌相冲突，加强混合品牌的协同，并在品牌传播时，强化“寓军寓民、军民并举”的大型企业集团形象。

4 结语

对于大中型企业集团来说，产业涉及面广，各业务之间关联度高低不齐，单一的采用统一品牌、或使用多品牌策略、或选择主副品牌策略有其弊端， 要么导致营销成本偏高，要么凸现不出个性而无法有效推动销售。混合式品牌策略能够扬长避短、优势互补，灵活发挥和集中各种传统典型营销策略的优势，不失为品牌创新管理的一种最佳选择。

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