标新立异，推陈出新①—— 从北京奥运会看中国运动品牌的营销策略

保定学院体育系 李亚龙

衡水学院体育系 吴瑞红

保定市中小学培训中心 张梦娣

据《北京奥运会财务收支和奥运场馆建设项目跟踪审计结果》显示：2008年，在奥运会的带动下，仅北京市体育产业就实现增加值154.0亿元，比2007年增长75.8%，实现增加值占GDP的比重达到1.39%，创历史最高水平。即便奥运会结束后半个月后，北京的体育用品销售也非常火爆，销售量与同期相比增加了2倍多。

随着经济的发展，我国体育产业特别是体育用品业已从最初的“无名无姓”到“贴牌加工”再到“中国制造”。可以说，中国的体育用品产业取得了长足的进步，已经成为拉动我国经济增长的“阳光产业”之一。

据统计，我国目前具有一定规模的体育用品企业达25000家之多，产品总量已经占到全世界市场总量的65%。但同时，我国体育用品产业却不得不面对这样一个尴尬的现实——中国自主体育品牌在国际上可谓凤毛麟角，自主体育用品占国际体育用品份额不到35%。在不少外国人的概念中，“中国制造”依然意味着低附加值的产品。

因此，积极探索我国运动品牌的营销策略，实现品牌的跨越式发展，具有重要的现实意义。

1 拥有市场的惟一方法就是拥有品牌——品牌策略

品牌竞争是当今市场竞争的重要环节。品牌是无形的资产，也是产生有形资产的前提条件。一个好的品牌不仅能够为企业创造良好的社会效益和经济效益，而且也是企业获得成功的标志之一。

今天，企业之间的竞争已不再是单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争，而是把诸多的竞争综合为一个整体的竞争，这个整体竞争在某种意义上说，就是一个品牌的竞争。

2006年美国《商业周刊》公布全球100个品牌，这100个品牌里，美国有50个，法国有7个，英国有6个，瑞士有5个，德国有4个，而亚洲只有8个，其中7个在日本，1个是韩国的三星，中国则一个也没有。

品牌对于企业来说至关重要。首先，它易于消费者识别产品。其次，品牌是一种无形产品，购买品牌产品可以帮助消费者规避风险。如企业产品树立了较好的形象，那么消费者就会成为该品牌的忠实拥护者。体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，进而达成企业与消费者的强烈共鸣。

1.1 多品牌策略

多品牌策略是指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目的在于获得更大的市场空间。多品牌策略要想获得成功靠的不仅仅是品牌的创建，更重要的是品牌的保持，使产品在顾客中心具有明确的差异性，这样就要为产品提供独一无二的特征。

1.2 统一品牌策略

统一品牌策略就是公司的每种商品都使用同一品牌，这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。

1.3 延伸品牌策略

延伸品牌策略是指企业利用市场上已有的一定品牌声誉，推出改进型产品或新品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，其扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优秀产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

2 品牌的扩张法则、信誉法则——市场占有型策略

品牌扩张也叫品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场打开局面。

市场占有型策略是指企业面对同一目标提供不同类型的产品，以满足市场不断变化的多样化需求。这一组合策略，有利于企业充分了解其目标市场的需求，使开发出的产品更容易为消费者所接受。但由于市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一定的限制。

品牌扩张并不仅仅是产品的扩张，而是文化、理念和服务的综合扩张与充分利用。品牌扩张要把握好尺度分寸，品牌的信誉度超过了其他的竞争对手，就比其他对手的任何说法和宣传都可信，所以与其花大力气去进行宣传，不如静下心来创造品牌产品，做到收放自如，否则会造成品牌淡化，产生破坏品牌的负面效应。

3 放弃品牌、走品牌的国际化之路战略

企业在品牌经营过程中要做到能屈能伸，才能承受来自各方的压力，才能真正做出可信、可靠地品牌产品，最终创立真正的强势品牌。在现代市场竞争中，品牌不迈入国际化就意味着倒退和灭亡。

当今的世界，经济一体化的趋势越来越强，企业和企业之间的联系日益增多，人与人之间的咨询沟通日益频繁，国家和国家之间的贸易往来日趋紧密。在这样的趋势下，一个真正的成功品牌不仅仅是某个国家或某个区域内的成功品牌，而应该是整个世界的成功品牌。所以走国家化道路，成为国家化大品牌，是品牌成功的标志。

在走品牌国际化之路战略方面，我们欣喜地看到，部分中国体育用品企业已经有了这方面的意识并付诸行动。如福建德尔惠体育用品有限公司，为抢占2008年奥运商机，于2007年4月宣布品牌换标方案，把原有拼音换成更加国际化的英文，广告语也彻底从中文演绎成英文，将品牌原中文拼音“DEERHUI”现已变为英文名“DEERWAY”。其目的就是为了让品牌能够在奥运会期间用国际化的方式与世界沟通，扩大其影响，提升其知名度。

4 全力做好品牌营销

如何能让消费者在琳琅满目、纷繁杂乱的信息中发现并看好自己的品牌，的确是摆在每一个企业面前的重要课题。

一般来说，产品竞争首先是要经历产量、质量、价格、服务竞争，最后才是品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，同时也是品牌竞争的基础。从这方面，有以下六点特别需要引起重视。

(1)质量第一。可靠的质量是企业产品赢得市场的根本，只有保证质量才会占领市场，获得客户。

(2)诚信至上。人无信不立。如果品牌失去了诚信，终将归于失败。产品有它本身的市场属性，有它自己的生命周期，然而最重要的还是要树立脚踏实地、诚信为本的经营理念，不能用华而不实的广告吹嘘和胡乱炒作。时间才是真正的检验诚信的试金石。

(3)准确定位。定位好市场就抓住了营销的灵魂。凡是世界知名的品牌都有一个特征，即他们能始终坚持如一的将品牌的功能与消费者的心理需要巧妙地连接起来，把品牌定位的信息准确地传达给消费者。

市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。是品牌营销的一个关键环节。

(4)个性鲜明。一定要在充分体现独特个性的基础上力求专一和准确，专一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱。准确能提升诚信指数，成为品牌营销的有力支点。这是一个真正好的品牌的标准之一。

(5)巧妙传播。随着经济的不断发展，市场竞争越来越激烈。然而传播却总是能够创造出差异化的品牌竞争优势。上世纪的80、90年代，简单的广告传播便可以树起一个品牌，或者撑起一个品牌。但时至今日，创立一个品牌就远远没有那么简单了，除了需要上述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都密不可分。

(6)持续发展。在充分利用大型的体育比赛活动，文化交流等时机进行品牌宣传、扩大品牌影响的同时，还要特别注意活动后的营销策略，实现营销的完善与成功。如2008年奥运会结束后，很多国际知名体育品牌的运营商奥运后不但没有减少对中国的关注，而且准备继续加大投入。正如耐克全球品牌总裁查理·丹森所说：“今年我们在中国市场已超过10亿美金，并将继续保持强劲的两位数增长率的发展，我想今天最重要的是我们处于北京奥运之中，而这并非是一个终点。对于耐克来说，北京奥运会是我们的品牌在中国一个发展新阶段开始的起点。”