零售企业多业态经营战略分析

湖南涉外经济学院商学部 吴琼

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据经营的业态种类的多少，可将零售企业的业态战略分为单一业态战略和多业态战略。单一业态战略是指零售企业只选择某一种业态进入市场参与竞争。多业态战略是指零售企业同时经营两种或两种以上的业态参与市场竞争。近几年，我国零售业中实施多业态战略的企业数量在不断增多，并且多业态零售企业在市场中的规模也在不断扩大。根据我国零售百强企业的统计数据，2004年零售百强企业中有39家采用多业态经营，完成销售额2729.06亿元，占总零售额的比重为49%；2005年，多业态零售企业的数量上升到40家，完成零售额3808.00亿元，占零售百强销售总额的比例达到51.3%；而到2007年百强企业中采取多业态经营的企业数量上升至58家，相比2006年增长了14家，并且首次超过单一业态发展的企业数量，完成销售额5722.17万元，占零售百强销售总额57.1%。

1 零售企业实施多业态战略的原因

1.1 适应多元化的消费需求

随着人们生活水平的提高，消费需求日趋多样化，购物方式也在不断发生变化。需求结构的复杂化促使企业通过发展多种不同的业态，从不同角度满足消费者的需求。如百货店满足中、高档消费者和特定假日的普通消费者；大型仓储商店和超市满足消费者物美价廉的需求；便利店满足消费者就近便利购买的需求；网上商店满足消费者网络消费、节约时间的需求。多业态战略通过对消费者进行充分市场细分后实现全方位、多层次的满足，可以使企业在不同层面上占有消费者和更大的零售份额。

1.2 降低企业的经营风险

根据零售生命周期理论，零售业态可以划分为创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。不同业态所处的生命周期的阶段是不一样的，如我国的百货店处于成熟期，超市处于发展后期，便利店处于发展期，购物中心处于创新期。不同时期各业态的盈利能力是不同的，而零售业态的生命周期的长度是很难预测的。如果只经营一种业态，将来随时可能面临业态被淘汰的风险。因此，零售企业期望通过同时经营多种业态以分散风险。

1.3 提升企业的竞争力

2004年我国零售业全面放开后，外商零售资本大举进入，许多新型业态被迅速引入中国市场，使我国不同业态间的竞争加剧，而同一业态内部的企业趋同化现象也开始出现。为了提高竞争力，许多零售企业加速了业态的创新与发展，逐步转为多种业态混合经营的战略。通过不同业态的有机组合，可以实现资源整合优势，增加市场份额，强化企业的品牌效应。总之，多业态的互补协同作战，可以增强零售企业的竞争力。

2 零售企业业态组合的主要类型

2.1 自选购物方式的多种业态组合

例如“大型综合超市+超市”、“超市+便利店”、“大型综合超市+超市+仓储商店”、“超市+便利店+折扣店”等。这是多业态战略中最常见的一种业态组合类型。组合起来的几种业态有高度的相关性，均属于自选购物方式，商品实行统一结算，而且经营的产品以食品为主，质量中等。企业可以通过统一采购、统一配送，充分利用现有资源满足顾客各类需求。许多大型国际零售商都采用了这种类型的业态组合，如家乐福在我国有大型综合超市、迪亚折扣店(实际为小型超市)和冠军中型超级市场三种业态，沃尔玛在我国采取了购物广场(即大型综合超市)、社区店(即社区中型超市)、山姆会员店(即仓储商店)和惠选折扣店(社区折扣店，比普通便利店大，比标准超市小)四种业态。

2.2 百货店为主的多种业态组合

百货店是我国传统的主导业态，在众多新兴业态的冲击下，越来越多的百货零售企业开始进行多业态发展。在2003年我国零售百强的百货企业中，采取多业态发展的占21%，2006年提高到30%，2007年我国百货企业100强中有85%以上采取了多业态战略。据统计，在进入2003年零售百强的百货企业中，有85.7%选择了“百货店+超市+便利店”的组合，业态结构比较集中。到2006年选择“百货店+超市+便利店”的比例下降为53.3%，业态选择开始分散。也有一些百货企业进行了其他新型业态的尝试，例如，北京新燕莎集团、上海一百集团先后推出奥特莱斯(Outless)折扣店，取得了较好的市场效果。

也有的百货店采取“超市化百货”的经营模式，即在原有的百货业态中引入超市业态，其经营项目富有特色但并不像普通的超市一样品种齐全和低价。同时引入超市的经营方法，实行购销分离，集中采购，集中管理。即重叠性商品集中采购，个性化商品按照目标市场的定位统一招商引进管理，统一的采购集聚了以前分散的销售量，提高了百货店的自主经营实力，个性化的商品统一管理提高了百货店对目标市场的规划能力和控制能力，这两个统一使得融入超市业态的百货店提高了竞争能力和大规模复制的能力。也正因为如此，这种经营模式成为了近年来百货店业态改良和发展的趋势，如华联商厦、华堂商场等。

2.3 汇集多种业态的购物中心

购物中心被称为零售业中的商业航母，有很强的聚客能力，在国际市场上发展势头较好，近年来在我国大城市发展也很快。购物中心集中多种业态在一个特定地域，使用一个对外的名称，统一招商、管理、促销，但各承租商分散经营。各承租商、各业态之间没有直接的所属关系，而是由于购物中心这样一个特定的区域集聚在一起，向同样的消费群提供所需的各种服务，各业态之间既相互竞争又存在互补关系。这种业态集合体内通常包含数十个、百个甚至上千个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。购物中心的出现，充分体现了各种零售业态的长期相互依存性和互补性，加速了零售业各业态的变革和共生化。

2.4 有店铺业态与无店铺业态的组合

由于有店铺业态受到时间和空间的限制，信息量相对较少，许多零售企业都增加了无店铺业态如网上商店、电视购物、邮购、直销、电话购物等来配合原来的有店铺业态。这样的组合相对于有店铺业态更能满足顾客方便、快捷的需求，又具有无店铺业态所不具有的购物感觉和体验来满足人们将购物作为休闲方式的需求。对于零售企业来说，能使同样的产品获得更多的销售机会，更有效地占领细分市场，还能节约库存管理等成本，取得较大的经营效益。

例如国美、苏宁都建立了网上商城，苏宁在全国拥有店铺销售网络几千家，国美连锁店遍布全国每一个角落。网上商城与有形店铺的有效结合相对于单独的网上商城如当当、卓越、亚商在线等能更及时地送货、更有效地控制成本，并保证配送过程中的产品质量。在及时性方面，当客户下了订单之后，可以由全国的销售网络快速配送，最多一天就可以送到消费者家里；由于是公司配送人员，配送过程中对产品的保护肯定要比物流外包要好得多；在成本控制方面，苏宁、国美本身就有送货上门服务，所以电子商务的运作不但不会增加配送成本，反而在销售环节上节省了环节。通过网站的互动，用户还可以随时反馈问题。客服中心得到信息之后，进行分类整理，然后可以统一回复给用户，这样既节约了服务人员成本，也不至于服务不到位或是疏漏了客户。网上购物这种时尚、方便、实惠的购物方式，越来越受广大消费者的认可，而且随着网络应用的发展、主体消费群体的更新，网上购物将会成为今后消费的主导趋势。零售业选择网上商城来开展电子商务，作为有形店铺的补充，这恰好顺应了市场发展的大趋势。

此外，还有无店铺的多业态组合经营，如“网上商店+电视购物”，“网上商店+电话购物”，“邮购+直销”等。

3 零售企业实施多业态战略的注意事项

尽管多业态经营有诸多优越性，是零售业发展的重要趋势，但实施不当也可能会导致企业顾此失彼，造成有形的利润损失和无形的品牌资产损失。零售企业实施多业态战略，需注意以下几点：

(1)要先客观全面地评估自己的实力再决定是否实施此战略。多业态经营需要企业有很强的经营管理能力和技术水平，对企业的运作协调能力有较高的要求。因为不同的业态需要有不同的经营管理模式，一味的套用将会带来排斥。

(2)业态之间要有较强的相关性和协作性。各业态之间既有一定竞争性，又能优势互补，合理布局就能起到繁荣市场的作用，如果将毫不相关的几种业态硬性捆绑在一起，反而会降低整个企业竞争力。

(3)要注重发展核心优势业态，形成主次分明的业态体系。成功的国际零售巨头尽管大都是多业态经营，但都注重突出主业。例如麦德龙1964年在德国成立第一家现购自运(CASH&CARRY)仓储商店，用四年的时间就走向国际化，尽管经营着多种业态，但其强项仍是现购自运，80%的营业额是围绕着现购自运实现的。家乐福同时经营六种零售业态，但大型综合超市一直都是其最为主要的零售业态。

(4)要准确把握各种业态导入的时机。纵观国际零售企业的发展历程，它们都是从经营单一业态开始，在建立起核心竞争能力后，才逐步发展其他业态。如家乐福在1995年进入中国市场，先采取了大型综合超市的业态，这一业态以天天低价打压了我国零售业的多数百货店，又在综合性上制约了中国刚刚发展起来的中小型连锁超市。当大型综合超市在中国市场站稳脚跟以后，家乐福于2003年和2004年又先后引进了迪亚折扣店和冠军中型超市，作为其大型综合超市的补充业态，实现了在我国市场的多业态发展战略。

(5)业态种类不宜过多。根据对全球零售百强的有关数据分析，零售企业拥有的业态种类过多，其销售净利率会有所降低。全球零售百强企业中一般拥有的业态数量为二至五种，种类过多会分散企业的资源和精力，导致利润下降。

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