基于SWOT分析模型的百货商场营销战略探析

2010-08-15四川大学工商管理学院张志伟

中国商论 2010年25期

关键词：百货商场百货业零售业

四川大学工商管理学院张志伟

重庆大学经济与工商管理学院李景霞

基于SWOT分析模型的百货商场营销战略探析

四川大学工商管理学院张志伟

重庆大学经济与工商管理学院李景霞

伴随我国经济的发展，涌现出了各种不同的零售业态，这些新兴的零售业态给我国的百货商场带来了巨大的冲击，再加上国外零售业巨头进入我国市场，我国的百货商场正面临着严峻的考验。本文通过对我国百货商场的SWOT分析，确定其所面临的优势、劣势、机遇和挑战，有针对性地提出我国零售百货商场发展的营销策略。

百货商场 SWOT 营销战略

百货商场在零售业的各种业态中一直处于主导地位，是企业竞争的重要形式。然而，最近几年，由于连锁超市、购物中心、专卖店、仓储式商场等更具优势的新型业态的不断涌现，加之国外零售巨头陆续进驻国内市场，传统的百货商场也受到了巨大冲击，我国各种零售业态的地位和作用正在发生变化。

1 百货商场的SWOT分析

SWOT分析法是用以确定企业本身的优势、劣势、机会、威胁，从而调整企业资源和策略，达到企业的目标。下面利用SWOT分析方法，结合目前国内外关于百货商场的各方面因素，对我国百货商场的状况进行分析。

1.1 我国百货商场的优势

(1)百货商场作为一种传统的购物场所，商品品种比较齐全、质量有保证、商业信誉度高、售后服务好。由于百货商场的经营是一项长期的项目，因此百货商场在商品的质量上会承担起一定的审核和监督的职责，再加上其经营场所的固定性，使得其售后服务的质量也有保障，商业的信誉度也较其他零售业态高。

(2)百货商场在一定程度上满足了消费者的心理需求。虽然遭遇新兴零售业态的冲击，但是百货商场有其区别于其各种零售业态的优势，购买者可从豪华的装潢和周到的服务中达到心理上的巨大满足，这种满足一定程度上可抵消高价格所带来的影响，让消费者的心理因购物而增加成功、满足感[1]。

(3)我国的百货商场具有本土优势和相对区位优势。从目前百货商场的销售总额和门店数目看，外资百货商场拥有的门店数目和销售额都不如内资百货商场。与外资企业相比，我国百货商场对本土文化和环境的理解和认识更加深刻，更能了解消费者的各种需求，管理成本也相对较低。

1.2 我国百货商场的劣势

(1)百货商场数量偏多，布局不够合理，片面追求面积大、装饰奢华等表面工程。我国百货商场的建设没有一个长期的整体性规划，空间布局过于集中，容易导致异常激烈的竞争、严重的资源浪费、普遍不佳的经济效益。而且，一些百货商场片面追求大面积和奢华的装潢，这极易造成投资规模过大、经营管理水平不高、规模效益递减的状况。

(2)百货商场的经营丧失个性化，出现“千店一面”的局面。百货商场在引进品牌时品牌重复率很高，趋同倾向严重。而且装修布局、陈列展示、营销方式等几乎都一样，没有新意，容易让消费者感到乏味。而商场运营模式也是大同小异，大部分都只是充当“二房东”，通过出租铺位收取租金费用，并从商场的销售额中提取比例。

(3)百货商场的营销观念缺乏创新。大多数百货商场竞争的主要手段还是价格促销，有奖销售、买一赠一、打折等大家熟知的方法。对于各百货商家激烈频繁的价格战，大多数消费者早已经习惯，难以刺激其消费欲望。现在消费者在大商场购物时，不仅要求价格合理，而且对购物环境、销售人员的服务态度、商品的质量等也提出了要求，所以商场纯粹依靠价格竞争的作用程度越来越低。

1.3 我国百货商场的机遇

(1)我国快速发展的经济，为百货商场带来了前所未的发展机遇。市场是由买卖双方构成的，买方的购买力决定了市场的发展潜力，是卖方赖以生存的基础。我国市场的容量巨大，随着经济快速的发展，人民生活水平也不断提高，这极大地增强了人民的购买能力。应该说，是我国经济的持续发展，为百货商场的发展打下了坚实的经济基础。

(2)我国目前还处于亏损状态的外资百货商场占绝大多数。除少数外资百货商场外，几乎所有的在华外资百货商场都处于亏损状态[2]。在我国，跨国零售巨头的根基还不够稳定，加上国家对外资零售企业的相关优惠政策也已经结束，这就给我国本土的百货商场创造了一个能与外资百货商场同等竞争的平台。

(3)著名金融咨询机构认为，我国的零售市场是目前世界上活力最强且增长稳定的市场之一。有利的宏观因素，包括收入增长、城市化步伐的加快以及适宜的年龄结构都让我国的百货行业拥有良好的增长潜力，都将推动该行业的快速发展。

1.4 我国百货商场的挑战

(1)零售业各种不同业态成为百货商场最主要的竞争对手。伴随着经济的发展，零售业其他业态的迅速发展给百货商场造成了强大的冲击。超市、批发市场、专卖店等凭借服务以及价格等多方面优势不断抢占百货商场的市场份额。服装服饰、家居用品等在五金、家电等其他产品从百货商场中的逐渐撤出后已经占据了百货商场的绝大部分楼层面积。

(2)受股权、数量、地域将不再成为外资零售企业的限制。2004年起，外资零售业投资比例可以进一步扩大，无需受股权、地域、数量的限制。目前，70%世界排名前50的零售业集团已经进入我国，知名零售巨头如美国沃尔玛、德国麦德龙、法国家乐福和欧尚等已经凭借着雄厚实力和市场策略，逐步在我国形成一定规模，并基本完成了对整个内地市场的策略布局，其中有的已经进入了快速扩张的时期。

(3)外资可能凭借其资本优势大规模收购、兼并内资百货企业。大规模兼并、收购内资百货业是外资百货商场下一阶段最有效的扩张办法，这可以不仅可以帮助它们获得既得的商业网点，而且节省了进入市场的时间、节约资金，还可以利用当地政府的资源。外资零售巨头的这种举动，无疑使我国百货业激烈的商业竞争形势更加严峻。

2 百货商场的营销战略调整

通过对我国百货商场的SWOT分析，依照其自身的优、劣势以及所面临的机遇和挑战，本文提出了具有针对性的营销战略，以提高我国百货商场的经营管理水平，增强其生存发展的能力。

2.1 打造自己独特的经营模式

百货商场，顾名思义即拥有多种货品，如果这些货品都和其他商场一样，那就无法在市场竞争中获利，长此以往，商场客流量必然减少、销售额也将下降，而且随着品牌争夺战、价格战等愈演愈烈，经营上的风险和难度也会增加。因此，我国百货商场应该积极分析思考国外零售业的发展思路、经营模式和营销手段，然后对应我国市场来微调自身企业的经营策略，打造属于自己独有的零售经营模式。

2.2 研究细分市场，调整经营结构

面对国外百货企业拥有经营、资金、人才等诸方面的优势，以及先进的管理经验和现代化营销技术，目前国内百货业还无法与国外百货业巨头进行全面的竞争。在商业竞争中，处于领导地位的企业，细分市场往往是其力量的薄弱之处，所以就弱势的一方来说，我国百货业应该首选外资百货企业还没有进入或者没有给予充分重视的细分市场，从侧面给对手以打击，避开竞争对手的主力，找到商业竞争的突破口。因此，我国百货必须根据自身条件以及地域层次、市场定位、消费层次等因素，认真研究现有的市场状况，进行市场细分，改变过去单一的经营结构，适应目前我国消费水平、消费层次多元化的需要，适时调整自己的主营方向和产品结构。

2.3 实施自有品牌战略

结合国内现阶段的市场环境，我国百货商场如果实施自有品牌战略，将具有成本、渠道和经营差异化上的优势。自有品牌商品一般是定制贴牌生产(OEM)，它可以减少流通的中间环节，节约流通费用。自有品牌商品依靠企业自身良好的声誉使其进入市场的成本大大降低，而且促销时能采用有利的货架位置，营业推广、广告传单、店内广播等促销方式成本也较低。除此之外，通过组织自有品牌商品的生产，能快捷地满足通过直接与消费者接触获得的需求信息，能更好地利用百货市场非常灵敏的市场反应优势。我国百货商场的数量和规模快速发展，有条件的百货业应在前期试探的基础上，加强与供应商的合作，适度扩大自有品牌商品类别，加快培育自有品牌步伐，建立品牌运作机制等。