主题公园零售业营销策略研究

四川大学工商管理学院 黄雪莹

主题公园零售业营销策略研究

四川大学工商管理学院 黄雪莹

主题公园零售业即主题公园园区内的商品销售业。该行业最早发源于美国的“迪斯尼乐园”，如今，已在世界各地广为传播，并成为世界商品零售业中最为欣欣向荣的产业之一，对推动主题公园的盈利与发展起着巨大作用。本文以营销组合思想为指导，从商品挑选、商品定价、服务定位、促销方式与环境设计5个方面对我国主题公园零售业的市场营销策略进行了研究。

主题公园 零售业 营销策略

在顾客需求多样化与企业利润最优化的共同驱动之下，全球各大主题公园已纷纷由单纯的游乐场地变身成为商业休闲功能齐全的“娱乐城”。商业服务业务不断崛起、壮大，成为大型主题公园盈利的重要来源与强大后盾。作为世界零售业中最为活跃的产业之一，全球主题公园零售业收入自2000年至今一直处于加倍增长状态。当前，世界知名大型主题公园的零售业收益贡献比例皆超过5%，有的甚至高达25%以上。美国迪斯尼乐园更有“商店中的主题公园”之称。

然而，我国主题公园非主营业务，尤其是零售业务，收入的增长与发展却相当迟缓。门票收入仍然是我国主题公园收入的主要内容，占到了80%以上的比例。与世界先进主题公园相比，我国主题公园在零售业务上所获取的收入可谓微乎其微，我国主题公园的商业意识尚处于萌芽状态，商业产业链还未全面搭建起来，商业能力也没有得到充分开发，错失了大把的市场机会。

为树立清晰的商业形象、抓住潜在的销售市场、发展商业能力、增加零售收入，本文从零售营销组合的商品挑选、商品定价、服务定位、促销方式和环境设计5个方面对国内主题公园零售业的市场营销组合策略进行了研究，并给出了相应建议。

1 主题公园零售业市场营销组合策略

1.1 商品挑选

首先，主题公园零售业起着优化公园服务水平、满足游客需求的作用，该作用要求主题公园零售业不能把任何一个游客排除在外；其次，众所周知，在有条件地满足目标市场需求的情况下，市场容量越大，零售业的机会就越多。所以，基于上述两点，我国主题公园零售业的战略定位应为：采取完全市场覆盖下的差异性营销战略，努力服务于主题公园内的全体游客。

当然，圈定所有游客作为目标市场并不意味着没有对市场进行细分，因为不同游客可能有着不同的购物缘由。由此，可按照游客购物的缘由来细分市场并对商品品类进行定义：满足角色行为缘由的品类有公园纪念品、魔术玩具、精美糖果、人物道具等；满足自我调节缘由的品类有食品、饮品、书刊、音像制品等；满足消遣娱乐缘由的品类有有奖射击、套环等。

在品类评估上，构成各品类的产品都应尽量以知名品牌的产品为主。并且产品的品牌美誉度、信誉度、包装和质量都应与主题公园的内在特点与风格相吻合。另外，主题公园还应经常调研游客对各种商品的喜好及变化，注重引入新产品、淘汰旧产品，及时更新换代，为游客，尤其是常来游客，带来新鲜感与满足感。

1.2 商品定价

主题公园零售业的定价理念必须远离那种企图以高价格“屠宰”游客从而一次性快速赚取暴利的思想。反之，其应用合理的价格、上乘的服务和独特的风格文化来引导游客的大量消费，建立长期往来关系，从而收获丰厚利润。

由于游客普遍认同主题公园零售业的经营成本偏高，且当其身处园区时，对商品价格的敏感性又较往时有所降低，因此，同一商品在公园园区内的价格比园外零售点偏高的现象易被其接受。基于游客的这种认识，主题公园可推行“本地化”价格策略——适当提高价格需求弹性小的商品(如食品、饮品、工艺品、纪念品等)的价格。

除此，在主题公园零售业定价中植入临时特价策略是十分必要的。这种对某些商品实行短期降价的方式既能向游客传达主题公园公道定价的思想，又能为其带来惊喜，激发消费欲望，当然也会潜移默化地扭转主题公园商品“天价”与“一口价”的长期刻板形象。在“网上团购”时兴的当下，主题公园零售业完全可借团购之力，在宣传折价特惠、体验尝鲜之时，将却步园外的潜在顾客转变成实际游客，一方面创造零售利润，另一方面则增加门票收入。

1.3 服务定位

主题公园的零售业服务必须满足如下两条定位原则：第一，作为服务企业，主题公园应以游客为本，树立并贯彻“游客导向”的营销理念。同时，该理念必须被灌输至各承租商处，并由其在日常经营中加以展现。在具体操作上，主题公园不仅需要将“服务质量要求”以商家义务的形式在《招租合同》中予以明晰，还应在日常经营过程中对商家进行严格监管。此外，尽管卖场服务人员可由各承租商自行聘用，但主题公园有责任对全体服务人员进行岗前的专项服务培训与考核以及岗内的监督和管理，从而确保他们所提供的服务质量与公园方的期望水平相符。第二，作为娱乐休闲服务的派生，主题公园零售业还应兼具一定的游玩信息问讯与紧急情况处理的能力。

为体现上述定位思想，主题公园零售业服务应做到：

(1)保证优质产品的充足供应与及时更新；

(2)配备宽裕的停车场地，且其营业时段应略长于主题公园的开放时段，以使游客安心购物、尽情挑选；

(3)提供便利的金融服务，如运用电子收银系统、接受信用卡支付，设立ATM机营业网点、方便现金提取等；

(4)以游客为中心，向游客做出诚信的服务承诺，亲和待客、微笑工作、礼貌用语，耐心解答游客疑问，快速处理退货、换货请求，减少游客等待，避免争端发生，让游客倍感温暖舒心。

1.4 促销方式

主题公园可恰当运用促销手段来吸引游客、扩大市场、发掘潜力。在促销方式上，广告投放、销售推广及关系营销皆为佳选，但需留意：

(1)由于主题公园零售业的营销对象主要是前来休闲的游客，因此广告投放媒体应以园区内的卖场广告与宣传手册为主，当然，在网络极为便捷的今天，辅以网上宣传也是很有必要的，此外，公园的门票及游玩指南也变身为广告载体；

(2)在销售推广方面，公园方可选择赠送实物、有奖问答、折价优惠、包装促销、幸运抽奖、办理会员卡等一系列方式，但需审慎，绝不可因考虑不周或尺度把握不当造成对主题公园零售业形象的严重破坏；

(3)在施展公共关系技巧时，公园方尤应重视建立与自身员工、供应商、当地媒体和当地政府的长期友好合作关系。

1.5 环境设计

主题公园应统一规划、集中安排自身商业区的设计与施工，使各商业区的风格与其所处主题地段的特色内涵交相呼应。就购物环境布置而言，应做到：

(1)秉承“活泼、休闲”的设计理念，通过强视觉性、开放性的装潢，削弱游客的心理戒备，引导其步入店面，开启消费；

(2)商铺内部的商品表现，可在符合公园审查标准的前提下，交由承租商自行负责；

(3)综合考虑各种辅助设施(如物品寄存处、游览车停放点、洗手间等)的配备与布局，以尽量方便游客；

(4)做好商业区的防火防盗工作，加强安全管理。

2 结语

本文从商品挑选、商品定价、服务定位、促销方式以及环境设计五个方面，对国内主题公园零售业的营销组合策略进行了研究，以期为国内主题公园零售业提供指导，帮助各公园树立商业形象、发展商业能力、增加零售业收入。

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F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-007-02

黄雪莹，女，四川成都人，四川大学工商管理学院管理科学与工程专业09级硕士研究生，主要从事服务管理研究。