我国连锁超市的营销模式研究

2010-08-15南京信息职业技术学院张勇强

中国商论 2010年25期

南京信息职业技术学院张勇强

我国连锁超市的营销模式研究

南京信息职业技术学院张勇强

近年来，连锁超市在我国的发展可以说是如火如荼。它的廉价、方便、自主等等因素，都是它迅速发展扩大的原因。然而，很多连锁超市迅速崛起，并非每一家都可以争取到自己最大的营业额及利润。本文通过分析目前我国连锁超市所存在的问题，探讨了如何改进营销模式。

连锁超市营销模式

连锁超市的销售方式是以自助服务和集中式一次性付款为特点的。而它也是商品经济高度发展下的产物，以副食品、日常消费品为销售品种，低成本、高周转是其特色，以廉价和数量多为基本原则。它的主要特征是开架售货、自主挑选、自助服务。正是由于它的方便快捷，才可以在那么短的时间之内，得到如此高的重视，众多连锁超市的崛起，也就证明了它的上升空间和利润空间。连锁超市以它价格优惠的合理性和多方面的综合优势得到了大家的认可，这也是目前全世界商业零售的主要状态。由于我国的本土超市，绝大部分都是从计划经济时期的商业企业转变而来的，所以在营销观念上，显得比较陈旧，纵然学习了洋超市的理念，但不够先进的影子，还是存在的，并没有完全发挥其市场价值及功能。

连锁经营几乎是现代商业的代名词，它的广阔前景是被广大商业人士看好的，但是这也并不能说明它就会一帆风顺。近几年来，我国的连锁超市如雨后春笋空前发展，然而相继倒闭的也绝非少数。都是开业了好几年，经过了一段时间的经营，销售的情况如何，能否赢利，都会表现得显而易见，淋漓尽致。此外，出现了超市蓬发的高峰，无论资金多少都蜂拥而上，再经过几年的磨合，有失败告终的，当然也有扩张到几十家店的甚至规模更大的。在这里并不是说店铺的数量和收入的利润就会成正比，只是一定要一切以实际出发，不能想当然。比如管理不善的，时间拖得越长自己就越没有足够调动的资金，继而是供应商不再发货，银行的贷款也就更为谨慎难批，这样下去最终当然是倒闭。再加上超市数量有增无减，竞争愈加火热激烈，不可避免地自然是优胜劣汰。

1 我国连锁超市的营销弊端

1.1 片面地追求发展

“心急吃不了热豆腐”的古训，是我国许多商家都很容易忘记的。只是片面地追求规模的庞大，一味地多开店，开第一家店还没收到相应的利润回报，甚至还没来得及总结一下经验，就匆忙地开第二家店，结果注定是失败。又误以为一定是自己扩张的速度不够快，于是，又加快了速度，更有甚者，根本不进行规范店的试用经营，只想着如何扩大经营，于是一开就是十几家，其结果又如何呢?一味地只追求数量，却忽视了利润的质量，正是由于没有进行认真的调查研究，没有认真地分析自身的经济实力，只会导致投资经营的失败，甚至是破产。

1.2 缺乏风险意识

投资开店必须有风险意识，在市场经济体制当中的连锁店更是理应树立起强烈的风险意识，因为历来的政府、银行等机构对中小企业的支持力度都是不够的，我国政府不可能也没有那个精力像支持国有大型企业那样，去支持连锁小店，而且作为新兴的业态方式，受到商场等其他业态方式的排挤和蚕食，也是在所难免的。因此，中小连锁超市若是想做什么就是什么，只凭借感觉去指挥操作，而缺乏风险意识，不制定完善的策略，其结果就只能像“红苹果”一样，最终走向衰落。

1.3 总部负担过重

现如今的连锁超市运营模式，就是连锁超市的总部要承担信息中心、商品配送中心、库存中心这三种职能，也就是说，这三种职能都由超市总部一并监管，一并负责。其营运成本和经营难度也就大大增加了。而且由于各个加盟店、连锁总部和供应商三者之间不能实现信息共享，这样就直接导致了超市连锁总部库存成本将会大幅增长，流动资金也会直线上升，然而连锁总部的经营负担过于沉重，就会使得处于初期的连锁总部由此陷入亏损状态，影响了其长期发展和持续发展。

1.4 忽视服务的重要性

从外表来看，顾客自己选择物品，不会存在服务态度问题，其实并不是这样。顾客可以顺利地完成购物、集中结算并表现出良好的满意度，这些与超市精心的服务是密不可分的。合理布置、必要导购、及时补货、商品陈列整齐以及高效的集中结算，都是可以节省消费者时间和商家成本的；提供送货、咨询、维修等服务，也是可以提升商品的附加值，进而也提高了顾客的满意程度。

2 经营模式上如何改进

2.1 统一品牌形象设计

据市场调查，消费者对品牌的认知和青睐是在稳定上升的。在同一条件下，决定消费者购买的是对商家的印象。因为消费者有一种“移情效应”，也就是会不自觉地，把自己对商家的信赖和肯定转移到其商品上。

首先，在外在形式上要有独树一帜的风格和标志，目的是为了吸引消费者。消费者是不是进店，直接影响着能否实现商业经营。一个显目的设计，是可以给消费者留下深刻印象的。

其次，里面的环境设计上，所有的设备都要布局合理，这样才能够方便顾客购物。事实上这绝对是消费者心理上的需要，商店的气氛对消费者购物时的情绪影响是极大的，而这样更是影响了消费者的购物意向和购物决心。

2.2 情感营销

现如今，我们身处的社会物质文明是越来越了发达，于是人们对个性的满足、精神的愉悦也就更加重视了。这也就代表着传统的消费已经不能满足消费者的需要了，而今需要的是“情感消费”，单靠价格和数量的优惠，已经不能吸引消费者了，取而代之的是对顾客情感的巧妙利用。通过心理和情感的交流，博得信任和偏爱，以此来扩大市场，获得利润并取得竞争优势，这就是情感销售。

情感不是商品，如何去销售？其实这里的情感营销是针对情感产品和服务的。是指通过感性的设计赋予商品情感，也就是给商品加上一层有感情的包装，使顾客觉得自己买下的是充满感情的、生动的活物。比如在中秋节里，连锁超市里可以推出月饼专柜，经过精美的包装，再配上一套家庭用具，引发家人的浓浓思亲心意，此时消费者得到的不光是商品，更是家人的关爱。

情感服务着重的表现在销售服务和售后服务中，是连锁超市情感营销的主要环节。超市人性化的服务，不仅满足了消费者的购买欲望，还可以让消费者得到舒心的享受，甚至是在家也得不到的温馨。比如在店门前放供给顾客休息的桌椅；在储存台，写几句幽默的话语；在醒目的墙壁四周写一段俏皮的话，就可以使一种防火制度变成一句问候，又可以使不能吸烟的顾客没有怨言。这样也是可以很大程度上提高顾客满意度的。

2.3 供应链管理

采用网络技术管理，对物品、信息、资金等进行规划协调以及更好的控制，这样可以提高效率，而且采用网络技术管理已然成为了当今连锁店在竞争中胜出的有效法宝，所以，学会了利用网络技术进行管理，也就提高了自身的战斗力。那什么是供应链呢？就是在生产流通的过程中，把产品和服务，提供给最终客户所涉及到的上下层之间所形成的网链连接。

在这当中，有两个行之有效的供应链管理模式，我们的连锁超市可以认识一下，学习一下，用别人的长处来弥补我们的不足。其中一个是以沃尔玛与纺织企业，它们采用的供应链管理模式是以快速反应系统为代表的；而另外一个是以美国零售业与快速消费品厂商，而它们采用的是有效客户反应系统的供应链管理模式。绝大多数企业都觉得，快速反应系统进行供应链管理，也就是企业不应该只是单纯地储备物品商品，而更应该是准备要素，以备在客户要求的时候，能够以最快的速度获取并供应。及时向客户提供所需的产品及服务，这才是现代经营最优秀的营销模式。而在对待有效客户反应系统进行供应链管理这一方面，它们又认为，原则就是既要满足客户的要求又要做到最大限度地降低物流过程的费用，以减低成本，通过这一系列的最优化处理，并对顾客的各种要求做出准确的反应和制定合理的对策，才能增强经营的核心竞争力。