基于顾客忠诚的零售企业营销对策研究

北京联合大学管理学院 叶敏

基于顾客忠诚的零售企业营销对策研究

北京联合大学管理学院 叶敏

随着零售市场的全面开放，零售市场的竞争日趋激烈，赢得顾客忠诚已成为零售企业在竞争中胜出的关键。本文通过对零售企业顾客忠诚的影响因素展开讨论，提出了基于顾客忠诚的零售企业的营销对策，力图对我国零售企业增强竞争优势提供借鉴。

顾客忠诚 顾客满意 顾客价值 转换成本

随着2004年11月我国零售市场的全面开放，加速了国外资本进入国内零售市场的进程，零售业的市场竞争格局发生了深刻变化，竞争日趋激烈。各零售企业纷纷将营销重点从“以产品为导向”的交易营销转向“以顾客为导向”的服务营销，施行顾客关系管理。培养顾客忠诚、提高顾客忠诚度成为我国零售企业在开放的市场上的当务之急。

1 顾客忠诚的内涵

顾客忠诚的内涵可以从两个角度来理解。首先可以从行为角度来理解，行为忠诚是指顾客对某品牌的产品或服务的高频度的购买；其次可以从心理角度来理解，心理忠诚是指顾客对某品牌的产品或服务具有心理上的积极情感，如向往、认同、依恋、信赖等。

实际上真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和心理忠诚的统一。因为仅仅基于心理的忠诚并不能为企业带来利润，而仅仅基于行为的忠诚对企业的长期发展来说也是危险的。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种与企业休戚与共的心理倾向，是心理依恋与重复购买的内在的有机融合。零售商应以心理和行为的双向顾客忠诚为目标，追求最终的顾客忠诚。

2 零售企业顾客忠诚的影响因素

2.1 顾客满意

对零售企业来说，影响顾客满意的因素主要是价格感知、店内商品选择幅度、商品质量及服务质量。前三项的竞争越来越趋同，服务质量成为影响顾客满意越来越重要的因素。服务质量越高，顾客越满意。服务质量是一种感知质量，是顾客根据消费后服务绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期，则顾客认为服务质量高；反之，则认为服务质量低。

2.2 顾客价值

顾客价值是顾客感知价值，这些感知表现在顾客得到的收益与为了获得和使用该产品而付出的代价之间的比较。零售企业的产品和服务只有始终提供给顾客所需要的价值，并不断提升顾客的价值，才能使顾客长期保持与企业的关系，并积极向朋友做宣传和推荐，最终不仅在行为上，而且在态度上成为企业的忠实拥护者。

2.3 转移成本

转移成本不仅表现为货币成本，还包括时间、精力、体力和心理上的成本。对于理性的顾客来说，只有当转移利益大于转移成本时，转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。在竞争激烈的零售市场中，合理设置转换成本非常重要，零售企业可以通过构造不同的转换成本来维系顾客。

2.4 服务品牌形象

服务品牌形象感知被认为是形成顾客与服务企业情感依赖的直接要素，而且这种感知不会像顾客满意度或价值感知那样容易发生波动。如果零售企业的品牌特征能对顾客产生较大的吸引力并能建立起顾客对服务提供者的亲近感时，人们就会表现出积极靠近的行为，从而影响顾客忠诚的行为。

3 零售企业培育顾客忠诚的营销对策

顾客忠诚是零售企业竞争能力和竞争优势的重要体现。从零售企业顾客忠诚的影响因素入手，本文提出以下营销策略，作为零售企业提升顾客忠诚的方法选择。

3.1 提升产品创新能力

消费者求变行为理论向我们揭示了一个规律，当市场环境变化时，如果零售店的品种结构、管理方法、营销策略的改进速度不能跟上消费需求变化，消费者求变行为就容易发生，对企业和品牌的忠诚度就会降低。针对消费者消费结构升级加快，零售企业应及时把握新的需求热点，加快货源更新速度。企业应构建一支“新产品导入队伍”，对一些重点产品不断更新品种，只有不断创新才能跟上消费变化的步伐，才能赢得顾客忠诚。零售企业应根据顾客需求的变化，不断推出比竞争者更好、更适应顾客需求特点的产品，只有这样，才能增强企业的向心力和对顾客的吸引力，从而避免顾客的流失。

3.2 树立“以顾客需求为中心”的服务理念

零售企业的一切经营活动应以顾客的需求为转移，每时每刻都要最大限度地达到甚至超过顾客满意。“以顾客需求为中心”的服务理念不但要成为每位员工的价值观念，还应当成为一种企业文化，成为全体员工的行为准则。具体包括：(1)全程服务理念，即将服务贯穿于顾客整个消费过程。(2)全员服务理念，即企业内部全体员工之间、部门之间应相互支持、密切配合，共同努力为顾客做好优质服务工作，尤其是一线员工的表现对顾客去留影响甚大。(3)超越规范服务理念，即随着社会经济的发展，顾客的消费观念、消费趋向和消费水平也在时刻发生变化，其突出的表现是顾客的个性化消费倾向越来越明显，因此，零售企业服务必须超越规范，向定制化服务发展，使光临商店的顾客不仅感觉满意，而且能够获得意外惊喜，进一步加深对企业的美好印象。

3.3 提高服务质量

零售企业在商品质量、价格和种类等方面的竞争日益趋同，仅靠产品差异很难赢得竞争优势。因此，在新的市场环境中，零售企业必须在同样的产品基础上，实施服务创新，树立高的服务标准，比竞争对手提供更加优质的服务，令顾客高度满意甚至惊喜，顾客才会忠诚。零售企业的“服务”是全方位的，包括硬件服务和软件服务。可以从以下方面入手：一是改善服务设施，优化服务环境。要加大科技投入，更新技术设备，并增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的服务环境，使顾客得到愉悦享受。如在大商场，要适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场等，商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客，留住顾客，增加顾客在商场的停留和购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。二是完善服务内容，满足顾客需求。零售企业必须完善订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等，以满足顾客的多种需求。三是推行知识服务。首先，要做好员工的基础培训工作，为知识服务奠定基础。员工的培训内容包括：仪容仪表、站立、行走姿势、展示商品的艺术、引导手势规范、接待程序及待客礼仪。其次，提高员工的综合素质。通过专业知识、商务法规以及核心能力的培训和考核，培养经营意识、应变能力、市场眼光和自信心，以提高其职业素质。

3.4 降低顾客成本

顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力，这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑，通过各种手段，降低顾客成本。比如零售企业在确定服务网点的位置、数量和布局时，首先应该考虑公司目标顾客的特点及其地理分布，使公司的营业网点尽可能靠近目标顾客的居住地或工作地；在制定价格时，企业在保证收益的前提下可以适当降低价格；在服务流程设计时，企业应该按照服务的科学规则重新设计服务的操作过程，在保证质量的前提下使服务流程尽量简化，为顾客节省更多的时间、精力和体力。随着互联网的发展，许多零售企业都在互联网上建立了网上商城，为顾客提供更安全、更迅速、更方便的网上购物环境和最新的相关信息，以降低顾客成本，这对赢得顾客忠诚至关重要。

3.5 提高顾客转换成本

提高顾客忠诚度，防止顾客流失的最后防线就是建立转换壁垒，增加顾客转换成本。这种成本包括经济成本和感情成本。零售企业可以运用的工具主要有三种。一是增加流失顾客的财务损失。主要是指零售企业通过价格刺激，对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予优惠，越是经常重复购买的忠诚顾客越能获得更多的优惠，一旦他们中途退出，就不再享有优惠的权利，从而加大顾客离去的经济成本。这有利于将忠诚顾客和竞争者的促销活动隔绝，是一种很稳固的建立顾客忠诚的方法。二是增加情感负担。零售企业应建立营销数据库系统，将顾客信息详细记录在案，有针对性地为顾客提供个别化、特色化、私人化的服务，实行相应的顾客关怀，以提高顾客满意度。通过服务差异化设置转换“壁垒”，积极培育顾客与企业的长期亲密关系，加强情感联系，使顾客不忍离去，为顾客忠诚的形成奠定良好的基础。三是加强结构性联系。主要是指零售企业提供以技术为基础、对顾客有价值，能为顾客提高效率和产出，但不能通过其他来源得到的附加服务，来发展与顾客的结构性联系，使双方成为一个利益共同体，以此实现顾客忠诚的一种方法。这种良好的结构性关系可增加顾客对公司的依赖性，提高顾客转向竞争者的机会成本，同时增加顾客脱离竞争者而转向本企业的收益。

3.6 塑造良好的企业形象，做好品牌营销

顾客对企业的忠诚不仅仅是出于对产品和服务的需要，还常常带有感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社的KAWADA曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器或日立电器，是因为他更喜欢这家公司。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高顾客忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。首先，零售企业必须增强社会责任感，倡导社会市场营销观念，在经营过程中注意兼顾顾客、企业和社会三者的利益，在满足顾客的需求的同时，必须考虑自己的行为对社会所带来的影响，坚决放弃有损社会公共利益的行为，做一个遵纪守法、具有高度社会责任感的企业，树立良好的企业形象，以此赢得顾客的信任和认同。其次，重视企业形象识别系统，企业名称、标志以及包装对零售企业形象有重要影响。最后，重视对一些危机事件的处理，培养顾客对企业的信赖感，努力构建优秀、鲜明的企业形象。任何一个有损企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重地削弱顾客的忠诚度，甚至导致顾客的转移。

[1] 阳林.服务业顾客忠诚的驱动因素研究[J].商业研究，2006，(24).

[2] 陈雪阳,刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索,2006,(7).

[3] 叶敏.大都市型消费行为特征与零售企业发展对策[J].企业活力, 2007,(3).

[4] 窦凤英,卿卫平.大中型百货商店忠诚顾客的培养[J].江苏商论,2005,(2).

F752

A

1005-5800(2010)11(b)-002-02

叶敏(1967-)，女，工学硕士，副教授，于北京联合大学管理学院从事“市场营销”、“消费者行为学”、“企业经营与管理”等方面的科研与教学工作多年。