网络舆论引导与公共关系

李健飞

中国广播网，北京 100866

1 从公共关系层面思考符合主动性和整体性要求

以往我们对网络舆论的研究多按照新闻学的一般规律进行，只强调了信息传播的共性，而忽略舆论传播的特性，从而在具体实践中缺乏对舆论的整体性把握，也较多出现被动局面。舆论引导效果=真实信息获取程度对引导排斥程度

（以上公式为个人分析，仅作参考）

网络舆论对信息源的依赖较小，处于快速发展和随时变化的状态，网络舆论能够前所未有的聚合和放大，传播和扩散速度惊人。这些特性客观上要求我们前瞻性、整体性、动态性、持续性的把国家和政府当做特殊的公共关系主体，把民众（网民）作为公共关系对象，通过以信息传播、舆论引导、交流沟通为主要内容的系统行为，使得引导者与被引导者之间形成共同的价值和文化认同，改善舆论引导者形象，提升主流、正面的舆论传播质量，建立良好的舆论环境。

2 要营造良好舆论环境首先要营造良好舆论引导环境

长期以来，重大公共事件信息发布模式与网络舆论引导的要求不相适应。一方面，信息发布处于“挤牙膏”、“被揭发”的被动状态。公共关系主体（国家政府）和对象（网民）之间存在信息不平衡。此种情况下，网民的追问和对所谓“真相”的猜测就很可能成为谣言和虚假信息，加之敌对势力的利用和挑拨，很容易形成错误舆论。

另一方面，以往我们的网络舆论引导一直处在“消防员”的位置，往往是对谣言、流言、错误舆论进行事后补救和封杀。这自然形成了引导者和被引导者之间的误解和矛盾，造成网民对网络舆论引导的反感和抵制，不可能主动、积极配合舆论引导工作。

从公共关系角度来看，舆论引导者与被引导者之间的矛盾主要是由两者掌握信息的不平衡和缺乏彼此的认同感和信任感。这种“信任危机”往往导致舆论引导工作的被动和低效。所以，要营造良好的舆论环境，首先要营造良好的舆论引导环境。舆论引导工作应该从信息发布机制、工作模式、引导态度等方面进行调整和转变，真正建立良好的舆论引导环境。让网民信任、配合和支持我们的引导。

3 与网民建立价值和理想的共同体——实际工作中的几点启示

我国目前处于经济转型的关键时期，高速发展过程中出现了各种问题和矛盾，大量国内舆论因此被触发。现阶段的国际竞争环境中，政治、经济、文化等各方面摩擦和冲突的加剧又使得国际舆论环境空前复杂。因此网上舆论的内容是包含“不满”、“民生”、“爱国”、“谴责”等多种声音的，我们应该看清这些声音的源流和本质，并进行客观分析，而不要苛求“风平浪静”。在网民偏执、过激、理性的言论面前，我们需要以“国家利益”、“人民利益”作为标尺，与网民形成价值和理想的共同体，形成引导者和被引导者的统一战线，共同抵制反动舆论的攻击。

1）尽可能及时、准确、完整地发布真实信息

此举能为舆论引导创造良好的环境氛围，利于塑造诚恳、透明、贴近的形象。许多错误、歪曲的舆论的产生都是因为对信息发布的延误和无意义的遮掩：由于掌握信息的不平衡，加上匿名的、随意性很大的网络传播，网民对舆论主体（公共关系主体）的质疑随时间增多，随之产生多种流向的噪音舆论（乱流）。一旦被别有用心者利用，以虚假信息为载体，就有可能形成有组织有预谋的有害舆论（逆流）。如果在这种情况下才仓促进行引导，无异于延误了“危机公关”的最佳时机。例如：2007年“华南虎事件”中有关发言人对事实的叙述前后不一。2008年冰冻灾害中铁道部有关负责人给铁道部工作评90分的不慎言论等，都增加了之后舆论引导的难度。

网络传播快捷、便利的优势恰好可以为舆论引导抢占先机。对真实信息的第一时间发布有效避免了流言、谣言的散布，斩断了有害舆论的源头。与此同时，由于网民消除了信息不平衡，对虚假的信息也产生了自然免疫，能够在被引导中与我们站在同一战线上，共同抵御敌对势力的舆论攻击。

2）封堵不如疏导，我们要善于分辨、处理各种“过激”言论

要善于处理与网民的公共关系。对于一些过激言论，如果没有涉及到反党反国反政府，应该尽量采用因势利导的方式进行弹性引导，而慎用删贴和封堵，多一些耐心的解释和号召，少一些强硬的批评。努力营造我们与网民在“国家利益”上高度团结一致，同仇敌忾的环境氛围，化过激为理性，化冲动为冷静，化谩骂攻击为批评建议。

引导舆论的作用在于引舆论力量，导正确方向。现阶段网民对国家“爱之深”，也对反动势力“恨之切”，我们绝对不能“眉毛胡子一把抓”，一味打压和封堵，挫伤他们的爱国热情。在当前形势下，进行“理性爱国”、“一切为了奥运”、“宽容是中华民族美德”等舆论引导有利用形成民众的文化与价值认同感，继而形成抵制敌对势力舆论攻击的“一个声音”。

3）引导世界上数量最多的网民是我们控制国际舆论的机遇。

当前世界媒体格局严重不平衡，欧美等传媒发达国家占据了新闻传播的制高点。华文网络媒体无疑也服从于这一格局。据资料显示，全球互连网的通信量有90%在美国发起、终结或通过；互联网的全部网页中有81%使用英语，其中大部分来自美国；互联网主机和用户的60%以上集中于美国；互联网的代码与域名政策均由美国主导；负责全球域名管理的13个根服务器中有10个在美国。从这点上来讲，华文网络无论从技术实力还是从当前影响力上来讲都处于弱势地位。单纯寄希望从硬实力方面打破这一格局在短时间内是不现实的，我们只能充分利用中国网民数量巨大并且高速增长这样的条件，在国际舆论阵地创造机遇。

与世界上数量最多的网民建立良好的公共关系，营造最广泛、最团结、最和谐、最稳固的舆论引导环境，就是给2.4亿网民（仍在增长）提供那些主流的、有价值的“信息子弹”，形成统一的、声势浩大的中国舆论火力，在与西方反华势力的舆论战中做到“以子之矛，攻之之盾”，取得压倒性的胜利。以巴黎圣火传递事件为例：法国政府道歉，中国舆论在与西方舆论的较量中最终胜利，关键在于经过正确引导，中国网民的形成的“爱国主义”舆论浪潮。

综上所述，从公共关系的角度来看舆论引导工作，党、国家和政府是最大的公共关系主体，舆论引导者是特殊的公共关系工作主体，而公众则是最大的公共关系对象。我们要达到网络舆论的效果，使其趋于主流和理性，朝着正确的方向发展，就必须消除引导者与被引导者信息的不平衡，使三者形成一致的目标，成为网络主流舆论传播的共同体。舆论引导者是其中最具主观能动性、创造性和灵活性的职能行使者，必须更加积极、主动地把握交流、沟通、传播的全过程。引入公共关系概念就意味着舆论引导者具有了服务和管理的双重身份，需要引导民众加入统一的价值观点体系，在信任、认同、协作的基础上创造良好的舆论引导环境，进而创造良好的舆论环境。