突破重围 浴火重生—关于传统媒体应对新兴媒体挑战的思考提纲

刘亚东

科技日报社，北京 100038

美国新闻界的百年老店《基督教科学箴言报》不久前在其官方网站宣布，将于2009年4月起停止出版纸介日报，专注于制作网络版报纸。这则消息在国内外引起不小的震动。然而，人们在惊愕之余不应忘记，新兴媒体表现出强大生命力的另一面，是其许多难以克服的缺点和弱点。事实上，传统媒体没有走向寿终正寝。恰恰相反，网络时代的传统媒体浴火重生后，必将迎来空前的发展机遇。在此过程中，传统媒体作为一个行业不会被淘汰，而出局者必定是那些未能完成脱胎换骨般蜕变的个体，以及那些固步自封、无法适应新形势的“传统”记者编辑。转换形态的传统媒体终将以其不可替代的权威性和不可替代的内容和形式，获得自己生存和发展的新空间，而与此伴生的仍将是一个庞大的市场。

1 权威性是传统媒体的一面旗帜

在与新兴媒体进行的“蚕食”与反“蚕食”的激烈角逐中，居于守势的传统媒体始终高扬着“权威性”的旗帜。在这面旗帜下，传统媒体拥有光荣，也面临捍卫光荣的挑战。

在这个“人人都有麦克风”的时代，信息被新兴媒体迅疾传播的同时，很多也被夸大和歪曲。往往是围绕一个事件或一种现象，出现良莠不齐，鱼龙混杂的各种声音，让人难辨真伪。此时，传统媒体责无旁贷地承担着查明真相、澄清谬误的重任。从这个意义上讲，网络时代为传统媒体提供了舞台，以彰显其权威性和公共价值。

一项关于网民阅读习惯的调查表明，他们通常是先通过互联网或手机获取新的信息，然后到传统媒体上去印证。这说明，在受众心目中，传统媒体的权威地位并没有因为新兴媒体的崛起而撼动。

另一方面，传统媒体在维护和发挥自己的权威性优势时，应当注意改进和创新。长期以来，传统媒体特别是主流媒体对于受众的需求、感受和接受习惯研究不够，倾向于以自己的方式表达自己认为重要的内容，结果往往是自说自话，无的放矢。这是一个亟待解决的问题。

此外，高屋建瓴地把握好重大题材报道和问题性报道，今天也已成为媒体权威性的重要体现。只会阿谀奉承的人不会受到尊敬。同理，一味歌功颂德的媒体也不可能树立权威。传统媒体更多地肩负着正确引导社会舆论的使命，但这绝不意味着要变成学舌的鹦鹉。传统媒体应当学会并习惯于以鲜明的个性化声音，与党中央保持高度一致。

2 全球化高度与国际视野决定未来

全球化高度与国际视野直接决定着媒体的信息质量和传播水平。与此关联的是世界范围内传媒业发展的两种“趋同”，即外宣与内宣趋同，国际报道与国内报道趋同。对此，传统媒体必须未雨绸缪。

外宣与内宣趋同，意味着媒体的受众不仅有中国人，而且还有外国人。读者覆盖面的扩大是媒体权威性的必要条件和重要体现。传统媒体应该认真研究如何把我们的影响力渗透到外国和外国人，这需要战略眼光和超前思考。

国际报道与国内报道趋同，意味着我们的传播内容更具广谱特征。全球化进程的不断加速，侵蚀了“国际”与“国内”观念的绝对意义。传统媒体应该逐步弱化新闻报道中国内、国际泾渭分明的区隔，使之有机融合，这对于提高新闻的权威性和针对性都大有裨益。

站在全球化的高度，具有国际视野，这将为传统媒体创造一种崇高的品牌价值，也将极大地提高传统媒体对于受众的引导力和影响力。

全球化高度与国际视野给所有媒体提出了一个战略性课题：外语。对于编辑记者而言，外语是他们捕获更多信息的法宝，也是他们开拓思维疆域的利器。因而，外语将与其它要素一道，共同构成媒体的核心竞争力。可以这样讲，外语是未来传媒业竞争的一个制高点。谁抢占了这个制高点，谁就掌握了主动；谁丢掉了这个制高点，谁就丧失了先机。

现实的情况是，新兴媒体的外语水平总体上要高于传统媒体。传统媒体应急起直追。

3 以深度报道做足热点新闻

追逐热点新闻虽然是新兴媒体的强项，但传统媒体不应也不会“自动弃权”。无论是出于责任感或职业冲动，还是为了扩大发行量、增加收视率，传统媒体像新兴媒体一样，总是期望自己的报道能够引起公众的注意，而热点新闻报道常常能“多快好省”地收到这样的效果。

热点新闻是“抢”出来的，它对记者的要求是一个“快”字。但怎么抢？抢什么？在互联网时代，独家报道热点新闻变得越来越难。每当热点事件出现，媒体便蜂拥而至。于是，便有了一个“同题竞争，特色表达”的命题。

面对互联网上围绕同一事件的海量信息，今天的受众往往感到困惑。其实，他们更加关注的是与热点新闻相关的重点和难点问题。他们不但要求知道发生了什么，而且还想了解为什么发生、结果和影响如何。因而，他们迫切需要有见地、有个性的报道来释疑解惑。那些在同一层次上无限展开、广度有余而深度不足的雷同报道，显然无法满足他们的需求。

此时，如果传统媒体注意发挥自身优势，着力于以独特的视角提供有一定深度的报道，使公众从中认识新闻的实质，并且由点及面地把新闻热点与新闻的大背景联系起来，便往往能够在海量的相关报道中脱颖而出，受到公众青睐。

一般地说，传统媒体在深度报道方面为人称道。但新兴媒体的改进和提高也是有目共睹的，传统媒体不可等闲视之，而要不断“刷新”和“放大”即有优势。

4 把冰点新闻变成热点新闻

善于把冰点变成热点，这是传统媒体较之新兴媒体在新闻报道上的另一大优势。

新闻中的热点与冰点是一对互为参照的相对概念。冰点之所以“冰”，是由于事件的新闻价值尚未体现出来，或者尚未充分体现出来，因而没能引起公众的普遍关注。社会发展的渐进特点和某些不确定性，也造成了许多新闻冰点。

就公众个体而言，由于受到时间和空间的局限，他们不可能亲自体验和接触太多的新闻事实。所以，在很多情形下，受到局限的他们乐于甚至渴望在媒体的指引下审视社会，关注世界。而这正是冰点新闻报道的公共价值所在。

以新闻事件的内容和背景而论，热点新闻往往是公众比较熟悉的，而冰点新闻则相对陌生。与热点新闻不同，能够引起公众强烈兴趣的冰点新闻，往往是媒体操作（不是炒作）的结果。对于媒体而言，前者是从动的，而后者是主动的。从这个意义上讲，冰点新闻是“挖”出来的。要想挖得准、挖得好，记者要有“定力”。这个“定力”就是忍得了失败，耐得住寂寞。显然，以追逐热点新闻见长的新兴媒体难以当此大任。

把具有潜在新闻价值的事实发掘出来，呈献给公众，把“冰点”变成“热点”，对于传统媒体而言，这既是社会责任使然，又是应对新兴媒体挑战的力道所在。

5 现代信息技术为传统媒体插上翅膀

现代信息技术让新兴媒体大展宏图的同时，也为传统媒体插上了翅膀。QQ、MSN等让传统媒体的记者获取大量即时信息，淘得了新闻的“第二桶金”；电子邮件的广泛使用使远距离采访成为可能；无纸化办公成倍地提高了编辑记者的工作效率，从而为新闻的时效性提供有效保障……

另一方面，国内外各种传统媒体都在大兴网站建设。传统媒体与新兴媒体有机结合，其结果必定是取长补短、相得益彰，最大限度地实现各自的传播效益。跨媒体操作让传统媒体有了广阔的舞台并赢得新的生存和发展空间。可以说，传统媒体与新兴媒体相互竞争、相互依存，将成为未来传媒业发展的一道风景线。

《纽约时报》网站改版后，其最大特色是“《纽约时报》+Web 2.0”。以“众包”（crowdsourcing）和“社交网络”（social network）为两大特征，Web2.0 （即第二代互联网）的各种工具极大地丰富了受众的体验。而同时，改版后的《纽约时报》网站没有试图创造全新的网络品牌，而是通过互联网来推广、强化和延伸其自有品牌，实现了传统纸介媒体的增值。

《纽约时报》借助于互联网开辟新的读者群，但在内容上又与网站各有分工。由于网络版办得有声有色，更多的读者开始对作为母媒体的《纽约时报》本身产生了兴趣。这是一个可资传统媒体借鉴的范例。

6 公众参与不是新兴媒体的专利

互动，这是网络时代媒体发展的一个最显著的特征。现代信息技术使普通公众参与新闻传播成为可能。受众不再甘居被动接受者和服从者的地位，而要成为主动的参与者和合作者。这种要求不能得到满足时，他们自然会离你远去。在这个问题上，传统媒体尤其应该放下身架，虚心学习并努力移植新兴媒体之所长。时代要求我们实现从以媒体为中心到以受众为中心、从精英办报到精英结合社会办报的转变，并且学会在平等的交流和互动中对受众施行舆论引导。

事实上，不少传统媒体已经在行动。除了传统的办法之外，一些报刊开始登载非职业记者提供的实时报道和现场照片，一些广播电台聘请出租汽车司机、交通警察为“路况信息员”，随时提供最新的路况信息，等等。

与受众常态化的直接互动，将从根本上改变传统媒体高高在上的冰冷形象，这也是落实“三贴近”的最有效途径。它将有效地提高新闻报道的实时性，极大地弥补了新闻事件发生时，记者大都不可能于第一时间出现在现场的缺憾。非职业的特点决定了普通公众所报道的事实更加个性化，更加未经修饰，更加原汁原味，客观上也破解了时常让不少职业记者挠头的“作新闻就是讲故事”的难题。

当然，受众参与作为一种新的传播形态必然会带来一系列法律和道德问题。对此，传统媒体一方面不应因噎废食，另一方面则要以高度的政治自觉性和社会责任感，提高自身的把握和掌控能力。