建设冰城夏都 打造魅力之城

徐秀玉

今年初,黑龙江省委、省政府经济发展规划中,提出了“建设北国风光特色旅游开发区”,充分利用本省丰富的旅游资源,依托特色建设龙头旅游景区。哈尔滨作为省会城市,理应成为建设北国风光特色旅游开发区的核心,通过对哈尔滨城市品牌的打造,使其成为最具北国特色的魅力之城,进而辐射周边地市,带动省内其他旅游景区的发展。

现代城市的发展,离不开城市品牌的建设。一个城市想要更好的开发旅游资源,就必须打造好它的城市品牌。城市品牌,是 21世纪城市发展的新理论,具有独特性、延展性、实用性的特点,打造城市品牌同时也是城市可持续发展的必然选择。依照这个概念,我们在打造哈尔滨的城市品牌时就需要考虑行政区域、社会政治、经济、文化、科技活动中心等所有的方面,将其理解为一个整体。如何去建设、打造哈尔滨市的城市品牌,使其成为最具北方特色的都市,需要我们进一步的思索。

一、当前存在的问题:品牌定位散乱、城市形象模糊

首先,哈尔滨的城市品牌宣传现在非常的散乱,整体模糊,缺乏一个完整的品牌形象。例如在产业品牌上,我们提 “动力之乡”、“啤酒城”、“亚麻之乡”、“北药之都”等等;在经贸品牌上,我们提“哈洽会”、“冰博会 ”、“中俄经贸合作 ”等等;在文化品牌上,我们提“哈尔滨冰雪节”、“中国冰城”、“东方小巴黎”、“东方莫斯科”、“哈尔滨之夏音乐会”等等;在生态环境品牌上,我们提“太阳岛”、“松花江”、“丁香城”等等。问题是上述的任何一种提法都只能代表哈尔滨一个侧面,又都不够确切,似乎缺少点什么。纵观国内外的名城我们可以发现,每当人们提起这些城市都会在脑海中自然的形成一幅联想画面,这就代表了这些城市的品牌—罗马—永恒之都,威尼斯—水上之都,巴黎—浪漫之都,维也纳—音乐之都,都是闪亮的城市品牌,都鲜明地代表了这些城市的核心竞争力。当然,这些城市都有几百年的发展历史,而哈尔滨市才有短短百年的发展历程,但这并不能成为我们城市品牌塑造可以模糊的理由。

二、哈尔滨市的城市品牌:“冰城夏都”

我们可以试着纵览哈尔滨发展、演变的历史脉络,横向展示比较哈尔滨城市特征:铁路之城,中俄文化的交汇之地;新中国正式设立行政区划后的省会城市,与犹太民族联系最多的城市;中国最主要的冰雪运动基地,世界冰雪艺术领先城市;具有最多种风格建筑的城市,中国最具欧陆风情的城市;中国冬季最重要的旅游城市,夏季的避暑、旅游重要目的地;拥有在中国及世界独有的城市节日——“哈尔滨冰雪节”、“哈尔滨之夏音乐会”等。可以看出,哈尔滨具有独特的历史、文化景观,同时也具有现实可开发的能够带动哈尔滨经济发展的足够资源,问题是我们如何有效地宣传它们,向世界推广哈尔滨,让人们了解哈尔滨。

通过以上的陈述,我们可以找到哈尔滨所具有的独特、亮丽的城市品牌,那就是:冬季——“冰雪艺术之城,冬季运动之都”,夏季——“时尚之城,避暑福地”;总体而言,就是“冰城夏都”。但想要塑造提高哈尔滨的城市品牌形象,不仅要加强“物质”环境方面的建设,更重要的一点是“非物质”环境的建设,这就表现在节庆、艺术、游乐等项目的综合建设方面。

三、建设“冰城夏都”的对策建议

(一)持续打造“冰雪”品牌,提高冰雪旅游国际知名度

毋庸置疑,冰雪是黑龙江乃至哈尔滨最大的亮点,这是得天独厚的自然条件,我们也是因此才有条件申请 2009年世界大学生冬季运动会,将哈尔滨的名声推向世界。所以在这些特色中,我们仍旧需要重点宣传哈尔滨的“冰雪品牌”,当“冰雪品牌”根深蒂固地注入哈尔滨的各行各业之后,哈尔滨的软实力将得到进一步提升。

我们应该充分利用好 2009年大冬会这个契机,长期持续地报道我们的冰雪旅游设施,全面宣传国际冰雪赛事基地;加强与国际知名滑雪场和滑雪俱乐部合作,打造世界性的滑雪度假胜地。继续提高冰雪大世界、太阳岛雪博会、冰灯游园会三大唯一、不可替代的冰雪主题公园规模宣传,在增强观赏性的同时,增加体验性、参与性和群众性。进一步发展冰雪文化,辟建冰雪文化艺术展览中心和冰雪艺术画廊,提高各广场、街区冰雪艺术品文化含量。不断拓展哈尔滨国际冰雪节世界顶级品牌的国际合作领域,全面提升冰雪节的国际化水平,使哈尔滨冰雪节真正成为闻名世界的节日。

(二)强化“夏都”品牌建设,推介清凉避暑的夏日圣地

一个城市的旅游业发展不能仅凭一个季节,针对目前哈尔滨旅游相对单一的弱点,我们应该发挥哈尔滨市夏季气候凉爽宜人的优势,发展集观光、度假、漂流、登山、露营一体的避暑旅游,真正体现“夏都”文化内涵。进一步包装和打造“哈尔滨之夏旅游文化节”,通过将哈尔滨之夏国际啤酒节、哈夏会、哈洽会、园艺节、太阳岛旅游文化节等节庆活动进行科学的整合,把“夏都”品牌做大做强。

尽管《太阳岛上》的歌声唱遍大江南北,但夏天游客来到哈尔滨不能只有一个太阳岛可去。在这方面,我们可以依托现有资源,大力发展生态旅游、园艺采摘等项目。例如,哈尔滨植物园是全国惟一身处都市中的国家级森林公园,占地面积 136公顷,是我国最具代表性的东北寒温带植物园。游人在园内可以观赏到景色奇异的寒温带植物,可以进行森林浴、森林娱乐和野营。哈尔滨市农业科学院的北方现代都市农业示范园占地 12.7万平方米,是在东北地区建设的第一家农业科技示范园区。在这座绿色的博物馆里,可以同时展现四季的变更,冬夏的对比,游客既可以领略北国冰雪之壮观,又会更加诧异人类智慧之神奇,尤其是儿童在这里可以掌握基本的农业知识,感受农业的高新技术,辩识农作物,从中体会现代农业高新技术的无穷魅力。我们可以利用这些有效资源,进行整合开发,扩大规模,提高档次,打造一个多姿多彩、妙趣横生的北国夏日。

(三)建造大型主题公园,提升综合游乐品牌

与此同时,我们必须解决游客到哈尔滨来玩什么的问题。仅有冰雪显然是不够的。综观国内一些旅游发达城市,大型游乐场所的建设尤为凸显。且不说迪斯尼这样的国际大型主题公园落户上海,我国其他城市的大型游乐园已经遍地开花:广东番禺的长隆欢乐世界前身是一个野生动物园,现在开发成集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体的超大型主题游乐园,开业当日客流量高达 6万人,现在周六周日仍有 2万 ～5万人次。深圳欢乐谷于 2004年开业后业务连年增长,年客流量早已突破 200万,直逼 300万人次。时至今日,在北京、成都、武汉、天津等城市均可看到欢乐谷的身影。

就在距离我们最近的长春市,近年建设的长影世纪城号称中国第一家“世界级电影主题公园”,以创新科技、惊险刺激、体验演艺、游艺欣赏四大板块的特质节目,展现集 4D、激光、巨幕、水幕电影等当今世界特效电影之大成,集游客参与、体验、互动、欣赏于一体,也收到极好的成效。

我们哈尔滨有 989万人口,黑龙江有 3800多万人口,城镇居民收入也和长春不相上下,为什么不能建造大型主题游乐园呢?我们可以不用像迪斯尼乐园那么大规模,也无须过于豪华,但既要有国际特色,也要有地方特色。可以在哈尔滨市周边地区,例如呼兰、阿城,或依托现有场所,例如我们的东北虎林园、北方森林动物园都有很好的建设基础,只要合理布局、巧妙设计,完全可以建设一个类似长隆欢乐世界那样的综合性大型游乐场所。届时,游客无论冬夏来到哈尔滨,都能尽情体验现代科技和北国风情结合的独特魅力。哈尔滨之行,必将成为他们终生难忘的美好记忆。

(四)设计特色线路,创造完美的食宿体验

北国特色不能仅仅体现在风光游览上,别有风味的地方美食、别具一格的特色建筑也是吸引旅游者的重要部分。

我们黑龙江既有山东移民带来的鲁菜文化,又有本地的满洲饮食文化和部分俄罗斯饮食文化,多种饮食文化交汇、融合,逐步形成了今天豪迈热情的黑龙江饮食文化。从小鸡炖蘑菇、酸菜氽白肉,到德莫利炖活鱼、红肠和大列巴,都是人们来到黑龙江不能不尝的经典美食。我们可以有针对性地设计一些特色线路,例如哈尔滨的道外区,集中了众多的传统小吃,又有许多古典的巴洛克式建筑,我们完全可以开发“道外传统美食一日游”这样的主题线路,让游客在品尝美食的同时欣赏到哈尔滨老建筑的风采,感受城市变迁的风雨沧桑,可谓一举多得。同时,我们还可以建设一批具有北方特色的酒店客栈,像丽江古城那样,营造出一个异域风情的休憩之地,让人们在领略北国风光之余,获得完美的食宿体验。

此外,我们在交通、服务等配套设施方面,还有许多需要完善的方面,例如公交线路不畅、景区多重收费等都是多年来长期存在的问题,亟待重视解决。而且至今为止,我们尚且没有一个详尽、统一的旅游推介指南,市场上各种地图、景点介绍制作粗糙、质量低下,不能满足游客的需要。因此,我们应该尽快组织专业人员,编撰一本图文并茂、制作精良的“黑龙江旅游手册”,统一发放到省内所有酒店宾馆及公共场所,从景区介绍到交通线路、行程时间、游客攻略,既要完备详细,又要通俗简易,便于操作,让游客能够一册在手,走遍黑龙江。

(五)创新旅游纪念产品,凸显地方文化特色

人们来了、看了、玩了,最后在他们在走的时候,能带走什么?那就是旅游纪念品。

旅游纪念品能反映旅游地的特色,浓缩了地域和民俗风情,沉淀着旅行的记忆。它是一个国家或地区历史与文化的缩影,肩负着传播风景区文化的使命,是旅游活动必不可缺的部分。随着现代人审美意识的提高,只有给旅游纪念品附加文化价值,才能够满足旅游消费者的品位要求。世界各地的旅游景点的纪念品,几乎都无一例外地烙上了各景区的文化特征。但是目前我们的旅游纪念品品种单调、设计陈旧,几十年不变的就是套娃、镜子、望远镜。因此,我们必须充分考虑旅游者的审美标准和购物走向,设计新颖精致的旅游纪念品,以鲜明个性和文化品位凸显地方特色。例如阿城金上京的铜坐龙、铜镜等产品,桦树皮画、萨满神鼓、关东皮画、麦秸画、阿城版画、木兰挂毯、剪纸、布艺、泥塑、鱼皮制品以及木制品等东北工艺品类,这些都是极具地方特色的标志性旅游纪念品。

据了解,旅游发达国家旅游纪念品收入占旅游总收入比例达到 60%左右;而哈尔滨市旅游纪念品收入占旅游总收入比例仅为 20%。因此,大力发展旅游纪念品已经是我们的当务之急,它不仅可以带动轻工、手工业的发展,还能吸收大量劳动力,对于推动我们的旅游经济发展有着非常重要的意义。

(六)拓展品牌营销渠道,全方位打造城市形象

城市之间的竞争实质上是城市进行全球资源、市场、生存空间和发展机遇的竞争与较量。因此要求城市必须和企业一样,以各种方式和策略争夺“顾客”,获取优势,实现发展。哈尔滨应该在改善生态环境和人文环境上下功夫,争取更多、更高层次的“中国人居环境奖”、“国家卫生城、文明城”等城市品牌奖项,为“冰城夏都”注入更多的文化元素,吸引国民眼球,赢得世界关注。通过报纸、电视等传统媒体树立城市品牌,通过网络营销品牌。

对一所城市而言,保持自己城市一个良好的品牌形象,就等于构建一座精神的建筑,既是一项持续不断的投资,也是一场永远没有终结的竞争。一个城市品牌被顾客认同,不可能仅依靠城市品牌价值,还要有城市所宣扬的理念、城市形象、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。维护好城市在顾客心中的品牌形象,保持品牌识别中的竞争差异十分重要。城市品牌营销要注重目标性,针对目标区域做重点推介。哈尔滨对同区域的城市居民吸引力显然要弱一些,推广应以南方省市为主,让当地居民了解、熟悉、喜欢哈尔滨,通过地域差异化特色吸引旅游者。

综上所述,通过长期强势的宣传建设,我们会在全国乃至全球范围内,传播中国北方文化的灵魂和个性所在,将东北人热情、奔放、豪爽的特性表现得淋漓尽致,在结合城市历史文化脉络的基础上,刻画独特的都市个性,创造新的文化内涵,塑造最富北方特色的魅力之城——冰城夏都。