从三鹿毒奶粉事件看媒体报道的“失”与“得”

刘祥平

（贵州民族学院传媒学院 贵州 贵阳 550025）

中国奶粉业的龙头老大三鹿企业生产的三鹿牌婴育儿奶粉中含有化工原料三聚氰胺，导致全国数千例婴儿患病，数名婴儿死亡。这虽已过去一段时间，但仍值得我们深思。以三鹿为主的诸多国内奶粉企业，何以在众多的食品安全事件中不但不汲取经验教训，反而为了自身的一点蝇头小利，惘视社会公德和企业道德，视人命于不顾呢？这里面首要的原因是对中国奶粉企业缺乏行之有效的社会监督，这种社会监督主要包括质量监督和媒体监督。本文以此次三鹿奶粉事件为例，对该事件中媒体的责任以及媒体报道的“失”与“得”进行剖析与论述。

一、三鹿奶粉事件媒体报道之“失”

大众传媒最重要的功能就是监测环境和对社会各部分的协调。监视环境即用“新闻”不断向整个社会及时报告环境的变动与危害。在现代社会里，大众传播活动被认为是社会的“守望犬”，在危机的潜伏期，媒体的预警功能对于个人、组织和社会都非常重要，是其它任何传播形式都无法取代的。

中国媒体在三鹿事件中最大的遗憾是缺乏媒体应有的预警与监督职能。虽然《东方早报》记者简光洲率先点名揭露报道三鹿毒奶粉问题，但依然难以掩饰媒体在整个三鹿事件预警与监督期间的集体“失语”问题。因为早在简光洲报道之前，新西兰地方政府已经开始就毒奶粉问题向河北地方当局进行交涉，然交涉无果。而且离记者报道揭发之日，三鹿毒奶粉已经危害了数千名儿童的健康并致数名儿童死亡，可见毒奶粉在社会上销售流通了相当长的时日。在此漫长期间，国内媒体尚无一家揭露出三鹿奶粉的质量问题，明显丧失了预警与监督之功效，作为社会公众的大众传媒，这不能不说是中国媒体的深深遗憾。

国内媒体监督失灵的原因主要有以下几点：

1.职业道德意识不强，媒体与记者缺乏独立调查精神。美国报业大王普利策说，倘若一个国家是一条航行在大海上的船,新闻记者就是船头的嘹望者,他要在一望无际的海面上观望一切,审视海上的不测风云和浅滩暗礁,及时发出警报。可见媒体行业与记者职业确实不同于社会上的其他行业与职业，它具有特殊的行业规范与职业操守，肩负着很重的社会责任。

诚然在中国，眼下媒体的生存处境非常艰难，记者也充满了风险与挑战，然而这一切都不是逃避社会责任的理由，媒体理应担负起信息通达、监督社会的重任，做好船头嘹望者的角色。三鹿毒奶粉流通祸害社会那么长时间，绝大多数媒体对此无以察觉，这归根到底还是媒体职业道德意识差，职业操守欠缺的原因。从而未尽到嘹望者角色的职责。

2.媒体行业利益使然。今天的中国媒体，是事业化管理，企业化经营，加上市场竞争日益激烈，媒体生存倍加艰难。媒体生存的主要途径之一便是社会上的企业广告收益。在如此情境下，如果处处与诸如三鹿等大型广告企业主们为难，无疑是媒体自断生路，因此在监督社会特别是企业上，很多媒体羞羞答答、反应相对迟钝。

此外，中国的新闻法制还不完善，媒体与记者的利益难以得到法律的有效保障。中国至今尚无一部完整的新闻法，对于新闻报道的各种规定都散见于各类法律条文或政策指示当中，对于媒体及其从业者的权利与利益保护非常不利。特别是在与强势公众人物或强大的企业对垒时，记者常常处于劣势并坐在被告席上。例如2006年，《上海第一财经日报》两记者报道深圳富士康公司压榨员工，遭富士康公司状告并巨额索赔。在此次三鹿事件报道中，最先揭露三鹿毒奶粉事件的记者简光洲在报道发表后写了一篇博客，说在报道发表的当晚，他紧张得无法入眠，怕万一自己报道错误，就要吃官司。

3.公众利用媒体传达诉求的意识淡薄。在互联网等新兴媒体崛起之前，信息传播权主要掌握在传统主流媒体手中，媒体掌握着信息把关和议程设置的权利，公众很难有自己的信息发布通道。然而新媒体诞生后，互联网使得人人得以成为传播者，这种自媒体特性为公民的信息诉求提供了一个极大的便利途径。加之新媒体传播迅速、覆盖范围广，个人的信息很容易引起极大的社会关注。

然而，三鹿奶粉事件直至东窗事发后，并没先于传统媒体在网上激起多大风浪，这从某种程度说明了公众利用媒体特别是新闻媒体进行诉求的意识比较淡薄。2008年5月21日下午2点多，一个网友曾在天涯社区发了一个“这种奶粉能用来救灾吗？”的帖子，质疑三鹿奶粉质量。到了5月31日，此网友又忽然要求版主删除，版主按社区规则将这个帖子“锁帖”（指网友不能再回复）。这个帖子在当时并未引起太多网友的关注，很快沉入网海。三鹿毒奶粉事件被揭发后，这个帖子的点击率在瞬间暴涨，事后发此帖子的网友也非常后悔，因为他也是三鹿毒奶粉的受害者，但由于种种原因他却没有在网上坚持揭发和传达自己的诉求。这个事件从一个侧面说明公众在利用媒体特别是新闻媒体进行信息与利益的诉求方面还仅仅处在萌芽阶段，媒体诉求意识仍比较淡薄，这也是导致媒体缺乏监督与社会预警功能的一个重要方面。

二、三鹿奶粉事件媒体报道所“得”

在三鹿奶粉事件当中，虽然媒体的社会预警功能失灵、监督角色缺失，但是从对三鹿奶粉事件揭露及后续报道中，仍然可以看到中国媒体在发展、进步与成熟。这具体表现在媒体报道的公信力、信息传播的及时与透明及舆论引导方面。

1.媒体的公信力尚存。公信即公众的信赖与信任。媒体公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信的内在力量。公信力是媒体自身的品质及外在形象在社会公众心中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。[1]

2003年非典事件报道中媒体初期集体失语，媒体的公信力几乎丧失殆尽；到2008年的汶川地震，媒体报道多元透明，中国媒体才重新建构起自身的公信力并得到民众的信赖。其实，真实与责任是媒体公信力的生命所在。从三鹿奶粉事件报道中可以看出，媒体的公信力在民众中的影响并未丧失且逐步加强。媒体对三鹿奶粉违法企业的早期监督虽有欠缺，但媒体的公德、记者的良心仍在。三鹿奶粉掺毒最后还是在媒体记者的揭露下曝光出来，这显示了媒体和记者对社会的责任，只要责任尚在，媒体的公信力就不会沦亡。在三鹿奶粉掺毒曝光后，电视、广播、网络甚至手机等媒体，对三鹿奶粉事件的后续发展和处置进行全面的真实报道，正是这种报道，在媒体早期监督缺失的情况后仍然维系着媒体在民众中的强大公信力。

2.媒体信息传播及时透明。媒体在三鹿奶粉事件报道中延续了在汶川地震报道中信息透明传播的特点。三鹿婴育儿奶粉掺毒事件被曝光后，全国媒体都对此事件进行了全面细致的报告。电视、广播、报纸等媒体分赴各地对受三鹿毒奶粉所害的儿童进行采访，对三鹿奶粉企业的发展境况、相关官员的处置情况、市场上奶粉的最新检验情况及时报告给公众。网络媒体上关于三鹿奶粉事件的报道更是铺天盖地，事件最初被解开的一个多星期，关于三鹿奶粉事件的报道几乎都是各大网站主页的头条或次头条新闻。截止到10月1日，关于三鹿奶粉的报道或相关报道，在人民网、新华网、新浪、搜狐及网易等网络媒体的主页上仍然处于显要和醒目的位置。正是媒体这种全面细致、及时和透明的信息报道，稳定了公众的恐慌情绪，从而也有利于此事件的善后处理。

3.媒体舆论引导能力加强。社会舆论是公众意志集合的自然形态，是“公众关于现实社会以及社会中的各种现象问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”[2]三鹿奶粉事件报道中，媒体最为出色的表现就是对社会舆论的引导。舆论引导是大众传媒的基本功能之一。特别是在我国，媒体更是肩负着舆论引导的重要社会责任。正确的舆论导向能促使社会事件更加迅速、高效的解决，对民众的情绪产生排泄与安慰的作用，从而促进社会的和谐发展。

三鹿奶粉事件，媒体从报道伊始，就十分注重对公众的舆论引导。只是在引导过程中，传统媒体和以网络媒体为主的新媒体对舆论的导向侧重点有所不同。以电视、广播、报纸等为代表的传统媒体，报道的重点是如实报道各地受三鹿毒奶粉之害的儿童患病情况及对此事件的处理结果。其舆论的重点是引导民众对婴育儿及其自身健康的关注，引导公众注意毒奶粉的处理结果并因此引起一场官场的问责风暴。在强大舆论压力下，三鹿奶粉董事长被拘押，石家庄市市长和市委书记被免职，国家质量监督局局长李长江也引咎辞职，显示了舆论的强大力量。网络媒体则把舆论导向更深层次的问责机制，即政治体制改革。三鹿毒奶粉事件曝光后，网络媒体在铺天盖地的信息报道之后，用网络评论、博客评论和各大网络论坛评论把网络舆论推向高潮。网络对三鹿毒奶粉事件的导向具有鲜明特点：问责与政改。人民网发布了一系列人民时评，如《从三鹿奶粉事件谈责任的承担》、《从三鹿奶粉事件谈政府“危机预防”》、《国家免检产品资格何以成了遮羞布》，光明网发布评论《徐迅雷：奶粉“地震”与政改之本》，新加坡联合早报网发表《中国应学习新加坡的食品安全监控》等，把舆论导向事件发生的本源、食品安全事件屡屡发生的根本原因归结于政府监督体制的不合理，把舆论导向政治体制改革层面。可见相对于传统媒体，网络媒体的舆论导向更为大胆和深刻，对社会的监督与民主促进作用更大。

三、三鹿事件所带来的媒体反思

通过反思媒体在三鹿事件报道中的“得”、“失”，可以看出媒体信息及时透明传播所起的巨大作用，社会的和谐发展离不开媒体的监督与信息沟通功能。要让媒体充分发挥出其监测社会环境与信息沟通的功能，必须做到如下两点。

1.建立信息预警系统。危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。为了预防社会突发事件以及公共安全事件，学者们普遍认为，最佳的方案是建立一个危机预警系统。在这系统中，处于核心地位的依然是信息的透明和自由流通。美国学者彼得·圣吉就认为建立危机预警系统和危机管理组织结构框架主要由三部分组成，一部分是信息系统；第二部分是决策系统；第三部分是运作系统。[3]因此，结合我国现实情况，预防危机的最佳途径就是建立信息预警系统，充分发挥信息在危机预防当中的核心作用。

建立社会信息预警系统，在充分发挥媒体公开、及时与透明报道基础上，最要紧的是及时做好政府与媒体的信息沟通，建立稳定的信息交换机制。这种信息沟通与交换机制主要体现在如下三个方面：其一，社会平稳运行期，政府应该利用大众媒介这种公共资源，客观、真实、及时、全面的把政府信息传播给广大民众；其次，政府部门应该主动与媒体进行信息沟通，了解社会各方面情况并接受媒体监督，防患于未然；其三，在社会发生突发事件或公共安全事件后，要加强政府的公关意识，积极同大众媒体沟通，使信息得以畅达流通，并加强舆论引导，以期事件能得以快速、平稳、顺利的解决。

2.完善立法，扩大媒体的报道权利。当前，媒体之所以在一些重大事件报道或社会监督中瞻前顾后，最主要的原因是新闻法制不完善，媒体自身的权益得不到法律的充分保障。目前我国还没有一部完整的《新闻法》，政府对传媒的管理主要还是以行政手段为主，这种管理方式随意性很大，媒体的报道权利和自由得不到充分保障。加之社会多重利益的纠葛与诱引，媒体很容易丧失自己的职业操守，成为社会发展痼疾的旁观者。

因此，三鹿事件对社会的启示是，要充分发挥媒体的信息沟通与社会监督功能，就必须完善新闻立法，给予媒体充分、自由和独立的新闻报道权，特别是网络媒体的新闻报道权，把大众媒体的一切报道活动都纳入到正常的法制轨道上进行。只有这样，媒体才能真正成为监督社会、保障民生权利的国之公器。

[1]崔俊影.拿什么来构建媒体公信力[J].记者摇篮,2008,(8).

[2]陈力丹.从舆论导向视角看舆论的基本要素[J].新闻大学,1999,(7).

[3][美]彼得·圣吉著，郭进隆译.第五项修炼——学习型组织的艺术与实务[M].上海:上海三联出版,1998:24.