“三鹿”商标的考验

盛　翔

竞拍“三鹿”商标，不仅是商家的一次商业试验，更是对消费者的一种消费考验

昔日价值近150亿元的“三鹿”品牌，在经历了三聚氰胺事件后，究竟价值几何?5月12日，在三鹿集团破产财产拍卖会上，曾在4月拍卖中撤拍的“三鹿”品牌及相关保护性商标，以730万元被一名浙江女买家购得。(5月13日《京华时报》)

消息一出，网络上充满了各种调侃。关于神秘买家，有人说假若不是商业奇才那就一定是个疯子；关于购买“三鹿”商标的用途，很多人说适合做化工产品商标，尤以三聚氰胺为宜。正如有专家所言，“三鹿”品牌在成为毒奶粉的代名词之后，其品牌价值几乎已经归零，为何仍有人愿意出730万的高价买下这一商标，似乎有些不可思议。购买者是谁，这个商标又会被用于何种商业行为，让人们充满了遐想。

然而，一般人之所以做不了成功企业家，也许恰恰就因为对市场的不了解和思想的平庸。这不，又有专家说了，“三鹿”商标其实仍颇具市场价值，一是当前我国商标数量非常多，为避免重复，像“三鹿”这种仅有两字的商标已属稀缺资源；二是“三鹿”市场知名度仍在。前一点似乎有点扯淡，但“三鹿”存在骂名意义上的高市场知名度，却是不争的事实。现在的问题是：骂名意义上的市场知名度，是否仍是市场竞争力的源泉?

而这个问题的答案，其实并不取决于购买“三鹿”商标的商家，而是取决于消费者，也就是此刻正在恣情调侃的我们。以常规的思维视角来看，“三鹿”是无良与低劣的代名词，当然没有正面的商业价值，我们应该也不会信赖今后冠以“三鹿”商标的商品，至少不会因此而给其无谓加分；可是在购买商家的眼中，别管是好名恶名，反正“三鹿”就是有名，而名气就是竞争力的加分项，有名的东西当然好卖。于是，这个问题的关键就变成：是我-们更能坚守自己的信念，还是商家比我们更了解我们自己。

除非这背后有什么猫腻，否则有人肯出730万竞拍“三鹿”商标，肯定有用于商业用途的打算。于是我们也许可以期待一场好戏：那种现在或许还不知名的商品，一旦被冠以“三鹿”品牌后，将获得怎样的市场反应?是大卖特卖，还是门庭冷落?某种程度上，竞拍“三鹿”商标，不仅是商家的一次商业试验，更是对消费者的一种消费考验，即：我们究竟是更信任名气——即便是恶名，还是更信任真实的品质与服务?

在娱乐领域，“名气越臭越响，越响越值钱”的例子比比皆是；而在消费领域，又何尝不存在对名气的盲目信赖和追逐?某种意义上，有什么样的消费者，就会有什么样的商家。如果消费者总是那么不理性，总是那么容易被糊弄，而且没有明确的爱憎情感和正义精神，只需一次降价促销活动就能让商家在质量安全危机中轻松过关，那么他们又怎么可能会真正尊重消费者呢?只有消费者树立起对质量安全问题坚定而敏感的立场，消费者“用脚投票”的集体力量才会强大，而这是使商家真正做到视质量安全为企业生命的重要督促力量。