“三鹿”重出江湖

屈凌燕

因三聚氰胺事件，河北石家庄乳企三鹿品牌被拍卖，但神秘买家并未示人，静默4年后，三鹿又以有机粗粮的身份重出江湖。日前，浙江三鹿实业有限公司透露，当年竞拍购得“三鹿”商标，经过几年的研发筹备，主打有机粗粮系列已经上市。分析师认为，企业此举可以借三鹿品牌知名度，并努力用高端产品区分市场，但是要打消市场疑虑仍存几大难点。

三鹿重回食品行业

有机粗粮成“探路石”

在近期举办的浙江省农博会上，有家销售有机粗粮的摊位引发参会者的极大关注，在展台前，巨大的“三鹿”标志夺人眼球，“是原来那个卖奶粉的三鹿吗？”在介绍产品的同时，销售人员更多的工作是向消费者解释他们和原来那家臭名昭著的“三鹿”有何关系。

“其实我们是借三鹿的商标，产品和管理完全不同。”浙江三鹿实业有限公司市场部经理杨向东解释，2009年他们公司总经理竞拍下“三鹿”商标，经过几年的研发筹备，开发出了有机粗粮面、粗粮米系列。目前已经进入世纪联华等商场，和欧尚、沃尔玛等商超的合作也在进行中。

为了和原有三鹿的市场定位区别开，浙江三鹿开发的有机粗粮定位中高端，目前已持有了中国有机认证、美国有机认证、欧盟有机认证和日本有机认证等。

“有机食品本来就是食品领域里的高端产品，我们希望能借机让三鹿重新崛起。”杨向东说，为此公司做了4年精心筹备。

据了解，除了在产品市场定位上，三鹿在人员培训、管理、研发上都做了充分准备，严格执行食品安全可追溯体系，把管理链延伸到有机种植基地，将原材料检验样本数量提高到国家标准的3倍进行检验。除了组建高级技术人员团队，还联合江南大学成立研发中心，引进国内顶尖自动化生产流水线，在生产区域全部按GMP要求设计施工，生产车间采用十万级空气净化通风系统。

而参加农博会的浙江省农业厅副厅长冯一鹤也表示，希望浙江三鹿真正担起振兴民族品牌的重任，在品牌农业、农产品品牌化、农业品牌的打造和规模化、标准化、产业化发展道路上越走越远，让消费者吃到放心的食品。

浙江三鹿的市场铺设已经在进行中，他们的希望是立足浙江，再从北上广等一线城市着手，进入全国市场。“我们要把它打造成为中国有机食品第一品牌。”同时，他们也表示“唯一吃不准的问题可能是消费者存在的疑惑”。

“三鹿”商标神秘买家静默四年只为量身定做重返江湖

2009年5月12日，原石家庄三鹿集团股份有限公司的部分破产财产在河北省石家庄市中级人民法院审判庭拍卖。最受关注的“三鹿”牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出，起拍价为700万元，36号和56号两名买家参与了竞拍，每次加价10万元，在进行了三次竞价后，最终被56号女性买家以730万元的价格竞得。

“三鹿”商标曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多荣誉于一身，在三鹿集团鼎盛时期，国内某机构曾评估其品牌价值达到150亿元。然而，三鹿牌婴幼儿奶粉三聚氰胺事件发生后，业内人士普遍认为，其本身的无形价值基本归零，其他乳品企业竞买的可能性也很小。

媒体对这名买家的身份和商标拍得后的用途相当好奇，但是拍下“三鹿”品牌的竞标者表示“不希望媒体过多关注”，签署完成交确认书后即匆匆离场。而拍卖方也只透露神秘买家当初以自然人身份在拍卖公司报名参与竞拍，是来自南方的一名商人。

如今背后的神秘买家现身，他就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。提及当初为何竞拍濒临垂危“三鹿”品牌的缘由，江新华表示，“三鹿”曾经是国内市场占有率最大的乳业企业，也是三聚氰胺事件中受损最严重的品牌，但是他们不忍看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。

业内人士分析认为，“三鹿”商标仍具较大市场价值，一是当前中国商标数量非常多，为避免重复，像“三鹿”这种仅有两字的商标已属稀缺资源；二是“三鹿”市场知名度仍在。不过竞买“三鹿”商标也存在一定风险，关键还是要看品牌与资本相结合进行的具体运作效果。

也有分析人士认为，当初打包一并买走的“三鹿”牌及相关保护性商标一批约370件，对消费者来说，大多数商标和三鹿关联性不大，目前一件商标转让少则几万，多则上百万，因此这些商标的转让市场也许存在不少赢利空间。

“三鹿”重新上市风险犹存

消费者会否埋单存争议

尽管对于三鹿商标重新上市的消息，网络上多表示“菜刀砍人，和菜刀无关，和拿刀砍人的人有关”。但是这种理性和宽容的态度在购买商品意愿上是否能体现？网上曾经就三元收购三鹿奶粉做过调查，显示53.7%以上的人表示看好三元收购，但与此同时41.5%的人表示不会购买三元旗下三鹿奶粉。这一调查显示，尽管认为品牌无罪，但是在众多商品中选择它是另一回事。

六合神龙行销策划总经理张发松认为，三鹿品牌还有很大的价值空间。由于三鹿此前的品牌定位以中低端的农村市场为主，因此并没有走到穷途末路。关键在于，如何利用该食品企业曾经的著名商标重新建立起市场的信任与品牌名誉。

张发松认为三鹿重新以食品行业上市是最合适的，因为这才是三鹿品牌多年来积累的价值所在，如果换行业，比如家电、建材，其在业内形成的品牌效应将和一个新品牌无异，没有竞争优势。

百世福达时代知识产权公司总经理王浩则认为，通过一个商标就可以让消费者记住企业的所有产品，把一个有知名度的商标拓展到其他产品上，可以快速谋利。这种单一商标无限拓展对拥有知名商标的企业来讲，确实是一个快速致富的捷径，但同时也是高风险的。

王浩认为，浙江三鹿公司从2009年到2013年期间都没有动作，在行业内是比较反常的。因为大多数情况下是先有一个食品行业企业，再购买一个知名商标来借名，而浙江三鹿是先拍下商标，然后注册公司，再专门研发产品上市的。而且从现有资料来看，浙江三鹿使用商标的时候和原来的商标设计几乎没有变动，字体颜色都一样，这也是比较反常的，因为三鹿美誉度差，已经成为有毒有害食品代名词，消费者也可能会以为和河北石家庄有关系。不管如何解释，消费者都不会轻易买账。

专家建议重视质量低调上市

打消消费者疑虑

张发松建议，浙江三鹿在发展初期应该保持低调的宣传策略，最好有一年左右的静默期。只专心做高质量的产品，不要进行大规模的宣传，避免引起激进人群反感，重新培育新的客户基础和品牌名誉。等产品质量稳定了，人们对以往的负面新闻也遗忘得差不多时再站出来进行宣传。

王浩表示，不光是看产品质量，还要看公关能力。浙江三鹿现在注重质量管理方面的宣传，这是“哪里跌倒哪里爬起来”的心理，所以会想方设法证明质量管理没有问题。但是一个产品质量没有问题和重新让消费者喜爱你，在众多商品中选择你是两码事。

“正式亮相是比较重要的。中国消费者忘性大，也比较宽容，所以浙江三鹿不是一点机会没有。”王浩建议，为了打消消费者的顾虑，浙江三鹿还需要市场公关活动，拉近和消费者的距离。比如农夫山泉的水源地和水质被质疑，标准被质疑的时候，就用抽奖方式让消费者参观水源地、生产线，让大家眼见为实。速生鸡事件期间，肯德基也曾组织消费者参观养鸡场。

品牌专家还认为，风险无处不在，企业管理应当加强商标风险管理，以避免三鹿式一点溃烂全身的全面败退，拥有知名商标的企业应当设置更为严格的风险管理制度，防止三鹿式商标悲剧的发生。