电子商务贸易发展中的客户关系管理略论

南京邮电大学传媒与艺术学院 章宁

当前国内国际贸易的环境和条件发生了重大变化，使得国际国内贸易方式发生了重大变化，尤其是以互联网技术和信息技术为依托的电子商务技术的发展，使得商品贸易发生了革命性的变化，随之贸易商与客户之间的关系也发生了根本性的转变。在电子商务贸易中，以客户为中心的营销模式正在形成，企业、代理商、供应商、分销商链接而成的流通链条成为贸易企业竞争的核心。作为电子商务企业，客户关系管理成为企业取得竞争优势的核心和关键。

1 客户关系管理的涵义及其发展背景

1.1 客户关系管理具有丰富的涵义

客户关系管理英文为Customer Relation Management，简称CRM。一般来说客户关系管理可以理解为企业的一种营销手段和营销策略，是通过与客户密切沟通、联络，形成良性互动的关系，来达到不断完善企业自身管理或改善营销策略，最终促进企业发展、提升营销效益的一种管理机制。客户关系管理的目的，在于建立一种企业与客户的良性、协调、密切配合的互动关系。IBM把客户关系管理分为三个层面：关系管理、流程管理和接入管理。客户关系管理体现在以下三个层次的理念：是现代企业营销管理的理念；是企业实现不断完善、创新，实现现代化经营模式的理念；是现代企业适应信息经济的形式，建立企业与客户联络沟通平台的理念。建立客户管理的核心目标是为了取得和保持企业核心竞争力的技术方法、管理机制。

1.2 客户关系管理产生的推动因素

大约从1999年6月开始，由于互联网技术和信息技术的发展，很多媒体和企业开始关注基于现代信息技术的客户关系，企业渴望提升与客户关系的密切度，希望寻求一种便捷、高效、低成本的客户管理的手段和技术，而媒体和软件开发商看准了这一点，积极结合企业的营销实际，进行客户管理技术的研发，使得在企业与媒体、开发商的这种契合关系中，客户管理关系手段应运而生。从其产生的深层次原因来看，客户关系管理的产生基于以下根本原因：

(1)国内外贸易大发展的需求。随着国内外贸易的发展，特别是随着贸易市场的国际化，国内外贸易企业要提升销售量，扩大生产与经营，必须有赖于信息化程度较高的技术管理，这样才能及时掌握市场需求信息、建立起与客户便捷、高速的信息互动平台。所以，提高客户管理的水平，促进其现代技术装备与管理机制的发展，就成为现实的需要。

(2)现代科学技术特别是信息技术大发展的需求。现代企业的发展必须适应时代发展的潮流，尤其是信息技术、互联网技术的发展，不但使企业改变了原有传统的与客户沟通的条件与关系，也使其生产经营方式发生了变革。电子商务就是其中的一种新兴的贸易方式，而其中的客户管理面对不断发展的信息技术需要做出改变。

(3)现代企业需要管理理念的更新。电子商务贸易本身就是一种基于网络技术和信息技术的新的贸易形式，在电子商务环境下，企业管理应当实现管理模式和运行模式的统一，因此需要与客户沟通模式实现协调，需要在理念更新下的管理模式和技术的更新，需要进行技术研发，在客户管理制度变革下进行客户管理软件建设，提升客户管理的质量和效益。

2 电子商务客户关系管理的核心管理思想和管理价值

2.1 客户关系管理的核心管理思想

第一，把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。第二，全面管理企业与客户发生的各种关系。第三，进一步延伸企业供应链管理的深度和广度。

2.2 客户关系管理价值

客户关系管理是适应现代企业制度和贸易方式而兴起的一种新兴管理理念和管理方式，它对于改善电子商务企业的生产效率，促进与客户的关系，提升企业的形象，增加企业的品牌影响力等方面具有重要的价值。当前，电子商务客户关系管理的价值主要突出体现在客户价值、客户交流、客户洞察等方面：

(1)客户价值是从企业的长期利益着眼，立足于建立与客户长期稳定的关系，使客户与自己成为一种合作关系，增加对客户的亲和力，最终实现客户给企业带来收益和价值。所以这就需要根据客户出发，不断提高客户服务的质量和客户的满意度，实现客户价值的最大化。这也是以客户为本，“客户就是上帝”的理念基础。

(2)客户交流价值。即通过客户管理平台，与客户进行便捷的交流，进行客户质量跟踪、产品售后回访、客户质量调查、优惠活动回馈客户等，建立对客户关心、服务的稳定关系，体现个性化服务，从而稳定客户源，拓展新的客户源，进而扩大电子商务企业的贸易市场。

(3)客户洞察价值。即通过客户管理平台，可以收集客户对企业、产品的反馈信息，了解客户消费和需求走向，从而使企业不断调整产品生产、营销的策略，提升企业经营决策的能力，为电子商务企业的稳定发展提供市场调研渠道，增加企业发展与社会市场需求的契合度，使得企业能够不断得到飞跃。

3 电子商务环境下的客户关系管理的关键内容

电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。

3.1 电子客户关系管理的驱动因素

当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类，获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。在这样的背景下，我们可以看到应用eCRM主要的驱动因素包括：第一，通过网络提升客户体验。第二，实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。第三，为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。

3.2 电子客户关系管理的三种应用程序结构

包括三种：第一，程序外挂型(网上型)：应用程序连接到网上主页，适用于在已有C/S结构上实现eCRM系统；第二， 浏览器增强型：指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现更多的程序功能；第三，网络内置型(网络增强型)：指需要借助操作系统和虚拟机的功能，以及动态 HTML ，ActiveX，Java等技术来满足应用程序的要求。

3.3 电子商务客户关系管理的核心

客户关系管理的核心是通过客户关系管理，给企业发展带来的价值。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。

3.4 客户关系管理手段

包括以下几个方面：第一，数据管理，又称数据挖掘。从商业角度看，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是提取辅助商业决策的关键性数据。数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息，发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知、有效和可实用三个特征；第二，数据仓库管理。“数据仓库(Data Warehouse)是一个面向主题的(Subject Oriented)，集成的(Integrate)，相对稳定的(Non-Volatile)，反映历史变化(Time Variant)的数据集合；第三，数据集市。数据集市(Data Marts)相当于数据仓库的一个子集，也叫做“小数据仓库”，是一个针对某个主题的经过预统计处理的部门级分析数据库，如销售数据集市，营销数据集市，库存集市和财务集市等。数据集市可以分为两种类型：独立型数据集市和从属型数据集市。

[1]王劲恺,周华彬,杨东援,电子商务物流配送服务水平与客户关系研究[J].计算机工程，2009.

[2]阿建卓.企业电子商务中的网络营销与客户关系管理[J].河北职业技术学院学报，2007.