基于顾客抱怨的原因分析及对策研究

2010-08-07淮阴工学院经济管理学院王陶靖

中国商论 2010年10期

淮阴工学院经济管理学院王陶靖

在世界走向全球化的今天，消费也开始走上全球化。当今客户消费极具情绪化，指责产品和服务，对产品和服务的挑剔程度几乎达到苛刻的地步，作为企业，如何应对处理客户的抱怨，将抱怨化为企业的机会，是提升企业服务水平的必备条件。处理客户抱怨是弥补产品或服务中的缺失、维持客户满意、防止客户流失的一道防线。客户的不满、抱怨、投诉是企业与客户接触的核心环节，客户的抱怨使企业发现产品或服务中存在的问题，通过对这些问题的解决，使更多的消费者不满意因素被消除，最终达到客户满意。

1 客户抱怨的原因分析

顾客抱怨是任何一家企业都必须面对而无法回避的，面对顾客抱怨产生的巨大破坏力，企业可以通过善待顾客的抱怨来解决，并将影响转化为提升的动力。我们知道有这样的一个公式：更好的抱怨处理+更高的顾客满意度+更高的品牌忠诚度=最好的业绩。善待顾客抱怨不仅是赢得顾客忠诚的契机，亦是开发新产品的机会。挑剔的顾客是企业最值得开发的客户，因为从顾客的抱怨中，公司可以了解产品或服务的不足，公司可以知道顾客最需要什么样的产品和服务。抱怨得到完满的解决之后，形成的正面口碑效应是企业最好的广告和最大的财富。作为企业，如何将抱怨转化为机会，首先要探究客户抱怨发生的主要原因，才能对症下药，提高自己的业务。顾客抱怨有以下原因：

(1)服务人员的态度不好。

这是造就抱怨的较为普遍的现象，因为在交易过程中，不仅仅只是物物交换，还要加上人的情感，只有在交易过程中把物物交换转化为人与人情感的交流和沟通，才能使交易变得更加顺畅。在服务系统中的顾客满意与不满意，往往取决于某一个接触的瞬间。如：服务人员对顾客的态度不友善、结算错误、让顾客等待时间过长，服务环境的公共卫生状态不佳、安全管理不当、店内音响声音过大、服务制度存在缺陷等，都是造成顾客不满、产生抱怨的原因。美国管理协会(AMA)所做的一项调查显示，68%的企业失去客户，原因就是服务态度不好。

(2)客户对商品不满意。

良好的产品质量是顾客塑造满意度的直接因素。顾客对一次购买经历是否满意，首先取决于他对此次购买的产品是否满意。当然对于服务的满意与否不但贯穿于顾客从进入到走出服务系统的全部经历过程，而且会延伸到顾客对服务所产生的物质实据的使用过程中。如顾客在商场选购商品时，一方面，他能不能以合适的价格顺利地买到质量合格的商品，是决定顾客是否满意的主要判断标准；另一方面，即使商品的质量没有问题，但如果在使用的过程中，顾客发现使用该商品得到的效果并不是像他自己想象的那样，他也会对整个服务产生不满，进而产生抱怨。所以完美的商品应该是“好产品+好服务”。所以，好服务要建立在好商品的基础上，否则态度再好，只能说明企业在进行蒙骗。

(3)虚假信息是导致客户不满的另一原因。

有些企业向外宣传产品时夸大产品的价值功能、不合实际地美化产品，比如有些企业在宣传产品时，刻意宣传一些产品本身不具备的功能或特性。例如某某手机在宣传时，注明此手机是双卡双待机，顾客在购买后发现，这个手机只能插双卡，两个卡并不能同时待机。再如，某某保暖内衣在宣传时宣扬采用太空材料制成，可以运动生热，超强保暖，事实却证实这款内衣不过是普通化纤制成，至于运动生热，只不过以人体运动生热来混淆视听，并非衣服本身可以生热，保暖效果也不比普通内衣强。还有一些企业大力宣传自己的售后服务而不加以兑现。例如：有的商场承诺顾客包退包换，但是一旦顾客提出时，总是找理由拒绝。有些商家进行促销时打出买一赠一的标语，可是顾客购买时发现并非如此，商家玩很多猫腻，不是真正给消费者实惠，而是商家搞的一些数字游戏，顾客经常有上当的感觉，时间长了，次数多了，商家也会因此失去顾客的信赖。这些导致顾客在消费过程中有失望的感觉，因而产生抱怨。

另外，在有些情况下，随机因素也会造成顾客的抱怨。由于随机因素，特别是不可抗力造成的失误是不可控因素。因此，企业应加强补救措施，及时、准确地将失误的原因等信息传递给客户，并从功能质量上予以有效的“补偿”。

2 客户抱怨的处理措施

处理客户的抱怨应视为企业管理中最重要的组成部分，一个现代企业必须是面向客户的企业。作为企业员工首先明确公司的客户是谁，自己的工作哪些方面事关客户的利益，如何处理和减少客户的抱怨等这些问题，这是一个企业围绕客户服务所建立的制度、所形成的管理习惯和思维习惯以及因之产生的影响力的总和。企业处理客户抱怨的策略途径有：

(1)建立完善的客户抱怨投诉制度。

投诉是客户发泄心中不满的重要途径，是确保客户利益不受损害的重要保障。企业要让全体员工从根源上认识到“问题处理不当可能会给企业造成的危害”，把客户的抱怨看作企业经营的重要资源，把客户的抱怨作为审视企业经营缺失、倾听客户心声的管道，以一种积极的心态去处理客户的不满意，直至客户满意。建立一套完整的客户抱怨处理程序，认真对待客户抱怨，建立相应的管理结构，为客户抱怨提供制度上的保障。在企业中直接与顾客接触的员工在一线为顾客创造其所感知的价值，企业内部工作人员的工作是对一线员工的工作提供支持，管理者应依据一线员工反馈的信息制定企业战略，为一线员工提供有效支持资源。

(2)设立畅通无阻的投诉处理系统。

顾客投诉是企业的资源，如何将抱怨转化为企业资源是顾客投诉管理的核心，顾客抱怨是顾客对企业商品或者服务不满的情绪表达，是一积极的行动，企业要鼓励不满意的顾客进行投诉，为了保证投诉在传入企业时有规范的操作和路径，同时也为了方便顾客，并能对抱怨行为进行合理而有效的处理，企业必须设立专门的职能部门和人员受理顾客投诉。顾客抱怨的处理涉及到企业内部不同部门协作，是一项跨越企业内部多个职能部门的工作。要使顾客投诉得到及时满意的处理，必须制定一个合理的投诉处理流程，使投诉处理程序快捷，以最快的速度接受和处理客户的抱怨。投诉处理流程可以简单地分为：投诉的受理、传递——投诉的分析——确定处理投诉的方案——对顾客的信息反馈——向相关方索赔。这里要确定受理的部门和人员的权责问题，使其明确职位和部门的责任。

(3)主动出击，定期进行满意度调查。

顾客投诉反应了顾客不满意，企业应当重视并加以合理处理，以达到消除顾客不满和了解顾客真实需求的目的。但是仅仅关注顾客投诉是远远不够的，因为许绝大部分顾客不满意是不会选择投诉的。据美国有关专家的调查统计，企业只能听到4%客户的抱怨。96%的客户保持沉默，91%的客户今后将不再上门光顾你的生意。说明真正抱怨的客户只是冰山一角，25个不满意的客户只有1个客户抱怨，经营者要提醒自己还有24个不满意而没有抱怨的客户，对于企业来讲沉默的客户是企业最大的隐忧，是无法挽回的不满，没有抱怨并不等于满意。因此企业必须对未投诉的顾客进行满意度调查，通过对顾客的满意度分析来了解企业所有顾客的不满和需求，从而使企业的改进更为有效。