提高报刊下乡有效发行的思路

◎张志成（湖北开放职业学院 430074）

一、农村报刊市场亟待开拓

根据马斯洛的“需求层次”理论，随着生活质量的提高，农民对文化生活的需求水涨船高。而农村的文化生活质量并没有得到明显的改善，笔者曾深入湖北省阳新县排市镇进行农村报刊市场开拓课题的调查，2009年该镇报刊订阅费共12万元，其中党报（刊）7万多元，其他报刊4万多元，全镇人平报刊订阅费2.95元，农民自费订阅报刊几乎为零。农民业余时间无书无报可读，农闲时无所事事，赌博等各种歪风邪气盛行，社会主义新农村建设仍存在“一手硬，一手软”的现象。

全面建设小康社会，建设社会主义新农村为报刊挺进农村市场提供了广阔的舞台。开拓农村报刊市场，特别是推动“三农”报刊下乡，让农民学习农村实用技术，倡导文明健康的生活方式，弘扬社会主义思想文化，建立适合农村特点的先进文化，促进先进的生产技术在农村扎根落户，使农村经济找到新的增长点，可为新农村建设提供智力支持和精神力量。

报刊下乡将为邮政公司和报刊社开拓新的发展空间。我国大多数人口在农村。我国报纸发行总量居世界首位，但90%以上为城市居民所有，农村报纸千人占有量仅7份[1]，不及城市的1/10。国家新闻出版总署指出，以地区中心城市为主的出版物市场相对饱和，图书等出版物库存压力进一步加大，新的出版物市场亟待开拓；到2010年，人均年消费期刊2.4册，每千人拥有日报90份，报纸普及率每户平均0.3份；建设社会主义新农村，加强农村文化建设，将为培育开拓农村出版物市场，扩大出版物消费需求带来难得的机遇。[2]报刊下乡将引导报刊社走出“城市热岛”，进军竞争不十分激烈的农村报刊市场，获得更多的读者。邮政公司将在报刊下乡中获得不菲的收益。

报刊下乡还可安置一定量的农村劳动力就业，让农民离土不离乡，增加收入。

既然报刊下乡意义深远，那么为什么农村报刊市场长期得不到开发呢？

报刊发行讲究有效发行，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。[3]笔者通过对农村报刊市场开拓的调查研究，归纳报刊下乡难的原因不外乎:农村文化设施建设滞后；农民阅读报刊兴趣不高；农村报刊发行成本高、渠道单一；报刊投递不及时、不到位等等。林林总总，但归根结蒂在于农村报刊发行经济效益低，是一种无效发行，以致报刊社不重视对农村报刊市场的开拓，缺乏积极性和主动性。要保证报刊下乡深入持久地进行，必须牵住报刊有效发行的“牛鼻子”，让报刊社有利可图。因为只有保证报刊发行带来明显的经济收益，才能为报刊下乡活动提供经济支撑，报刊下乡有了活力之源，不走过场，可持续发展。

二、报刊下乡要做到有效发行

报刊下乡怎样才能提高有效发行？

首先，报刊下乡必须加快农村报刊发行的市场化步伐，创新经营模式，建立适合农村的发行体制。

随着改革的推进，“邮发合一”的发行模式显出其固有的弊端，报刊发行费长期让邮政公司与报刊社争执不下。有的报刊不断扩版增期，邮政公司难以保证投递质量。自办发行由此应运而生，改善了报刊的投递质量，带动了广告收入的增长，获得了不菲的经济收益，社会效益显著。但是，农村报刊发行改革滞后，农村除了乡镇邮局外，报刊发行站、零售点寥寥无几。农村报刊发行仍由邮政公司一统天下。

改革农村报刊发行必须打破邮政公司独家垄断的局面，推进报刊发行市场化，引进竞争机制，鼓励报刊社强强联合建立农村报刊发行机构，发行自己的报刊杂志，占领农村报刊阵地。一家报刊社建立独家的发行系统发行自家的报刊杂志，显然成本很高，不能实现规模效益。2006年1月18日，湖北省黄石日报社将旗下黄石日报、东楚晚报和大江商报三支发行队伍整合成立了东楚传媒发行股份有限公司，发行员工作满负荷，发行面扩大，效率大提高。2007年7月27日，湖北日报传媒集团楚天报刊发行总公司与鄂州市鄂州日报社达成协议，由该公司全面代理鄂州日报的分发、运输、投递业务。鄂州日报降低了发行成本，楚天发行总公司实现了规模效益。

强强联合成立报刊发行公司，报刊社就有了自己的发行队伍，接着向村落延伸，吸引农村个体工商户、农户加入发行队伍，建立报刊零售点、征订代办点，开展报刊零售业务，壮大报刊发行队伍，形成规模效应。

报刊社联合组建发行机构取得一定的经验，在此基础上向全国推广，继而建立全国性的报刊发行集团公司，使之能与邮政公司“分庭抗礼”，一举打破邮政公司对农村报刊发行的垄断地位。

中国加入WTO后，外资纷至沓来开办书报刊分销企业，但是他们大都盯着市民的“钱袋子”，不愿过问农民的“米袋子”，对农村报刊市场缺乏兴趣和信心。为此，国家宜出台更加优惠的农村报刊发行政策，如，降低准入门槛、减免税收等方面予以支持，从而引导外资进入农村报刊发行市场，建立农村书报刊发行分销企业，与国内报刊发行企业同台竞争，从而加快农村报刊发行市场化的步伐，解决农村报刊发行老大难问题，让农民享受到更加优质的报刊征订、发行服务，以搞活农村报刊市场。

其次，加强农村发行（通联）站点建设。

报刊社发行部门要注重农村发行站点建设，把报刊社农村发行机构办成集发行、宣传、广告、通联等业务的综合性机构，办成农村信息汇聚的高地，尽可能为农民创造订阅报刊的便利条件。在集镇、人口较多的村建立发行站（通联站），发挥当地个体工商户的作用，与之合作建立报刊代销点或零售点，开展报刊零售业务，形成发达的征订发行网络，报刊订阅渠道多，加强对报刊的宣传，让农户了解有关报刊，可通过站点征订、电话征订、网络征订，随时随地可以订阅报刊。报刊送达要尊重当地农户的意见，不能送到家的，在农户同意的情况下，可以在所在村组集中建立报刊信箱，提高报刊发行的质量，保证准点率。

报刊社发行部门帮助各村建立图书阅览室和阅报栏，让农民有便利的阅读条件，培养农民良好的阅读习惯，帮助农民提高读报、用报的能力，提高文化素质，增强订阅报刊的自觉性。

再次，实施广告信息下乡工程，实现城乡信息互动，带动广告收入的增长。

农村经济贫困落后，缺少大企业、大财团支撑。报刊下乡一下子要带动广告收入的增长无异于天方夜谭。报刊社虽然在开拓农村报刊市场之初难以直接在农村承揽广告业务，或者说农村广告业务量很小，但是可以根据农村信息匮乏和农民对信息的需求，实施广告信息下乡工程，在报刊下乡中获得良好的收益。如，报刊社要抓住当前农村劳动力转移存在盲目流动、农产品进城难、家电下乡宣传力量不够等问题大力拓展广告业务。据楚天都市报报道，在经济回暖后，珠三角、长三角遭遇用工荒，湖北20万返乡农民工不愿外出。笔者认为，农民工不愿外出的原因固然很多，但不外乎，农民对外地企业用工信息知之甚少，随意外出打工，路途遥远，找工作难，白耗功夫，成本陡增。一方面是农民不愿意外出求职，另一方面是城镇企业无法招到满意的员工。如果报刊社与职业介绍机构联手，把人求事、事求人信息作为开展工作的重头戏，把大量农村劳动力外出情况汇总成人求事专页提供给有关城镇用人单位，同时把城镇用人单位，甚至沿海发达地区的用工需求在报纸广告栏目刊登或制作事求人专页，或以DM广告业务的形式，为外出农民工找工作出谋划策。这样既解决了企业招工难，帮助农民找到理想的工作，避免盲目流动，又能获得广告信息收入。实施信息下乡工程，实现城乡信息互动可以改变农村经济落后、广告业务不足的状况，是报刊下乡提高有效发行的一条捷径。

最后，报刊下乡要开展多种经营活动，发挥规模效益，夯实发展基础。

农村报刊发行站要生存、发展，必须拓展经营业务。开展废报回收、农产品换报、邮政代办等业务不失是促进农村报刊发行的一项有力措施。

在农村抓报刊发行，农民自费订阅报刊后大量废报滞留在家中成为废品。旧报回收、废报换新既有利于自然资源的再利用，又可以赚取适当的利润，更促进了报纸发行。根据农家农副产品多，农民现金收入少等实际情况，可以开展农副产品换报业务，选择市场易销售的农副产品，适时开展农副产品换报，赚取适当的差价。农户既订到了报纸，又减少了现金支出，发行部门则打开了报纸销路，可谓一石两鸟，获得较高的经济收益和社会效益。

在农村开展票务递送业务也是为农民办一件实事。农村人口流动逐年增多，但是长途车票、火车票、飞机票购买困难，报刊社发行站发挥沟通城乡、点多面广的便利，为农户代理订购票务业务，在送报时送票上门，赚取一定的手续费，既方便了农民外出，又多了一项增收业务。

邮政代办业务也是报刊发行站可开展的一项新的业务。当前一个乡镇只有一个邮局，工作人员较少，邮政普遍服务显得力不从心。农村报刊发行站点递送报纸业务与邮局投递邮件业务类似，服务对象相同，因此可以与邮局合作，签订代办协议，建立邮政业务代办关系，为农户代收代寄包裹，为邮局代送邮件。

报刊下乡加上上述业务，拓展了工作范围，工作效率大提高，人力成本相应降低，经济效益有了提高，将改变报刊在农村发行的被动局面。

报刊下乡随着新农村建设而发展，是一项长期的艰苦工作，提高有效发行不可一蹴而就，而应广开门路，稳步推进。诚然，提高有效发行的策略与措施也不是一成不变的，而应不断地进行探索，因地制宜，推陈出新，使之适应经济和社会的发展，让报刊在农村深深地扎下根。

注 释:

[1]吴锋:《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》，《今传媒》2007年第11期

[2]《新闻出版业“十一五”发展规划》

[3]王荣:《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001年第8期