地市级晚报在县域的扩张

◎辛春喜（南湖晚报 浙江嘉兴市 314000）

作为一张地市级晚报，它的报道内容应该涉及整个地市级范围，它的阅读群也同样涉及市本级及所属的县、市、区。由于地市级晚报创办时宣传报道的重点大都以市本级为主，因此它的阅读群在市本级，影响力也局限在市本级。但作为一家媒体，影响力涉及到哪里，它的广告效应也会出现在那里，所以，以广告经营为主要资本的媒体，必然要寻求新的突破，地市级晚报的突破点就在下面的县、市、区。

一、地市晚报在县级区域内的尴尬地位

报纸的发行有明显的区域性，除了《南方都市报》等少数几家都市类报纸做到能在全国有影响并在全国发行外，其他的都市类报纸包括晚报只在自己的行政区域内发行。由于这样的实情，地市级晚报在县级区域存在着尴尬的地位。

《南湖晚报》是嘉兴市级晚报，它的覆盖面除市本级（包括秀洲、南湖两区）外，还有平湖、海盐、桐乡、海宁、嘉善五县（市）。而在它之上，有省级的《钱江晚报》以及虽然由杭州日报集团创办，但却在全国有极大声誉的《都市快报》。这两份报纸，前者以老牌劲旅、后者以创新模式，吸引着全省读者的眼球，除了有大量固定的订阅读者外，还占据着零售业务中的大半江山。近年来，随着《今日早报》、《青年时报》的迅速崛起，嘉兴下属县、市的报刊竞争相当激烈。

在这样的情况下，《南湖晚报》面临的压力是很大的。作为一名晚报的驻县记者，在采访过程中就深感晚报在诸多报纸中的地位相当不利。比如说信息的获取，《都市快报》等媒体凭借多年的成功运作，新闻热线深入到许多人的心里，读者发现一条好的消息时，第一个想到的就是上述媒体。再比如采访的通道，因为是省级媒体的招牌，地方上多了些敬畏，而晚报由于与县市级接近，地方上显得有些不客气，重大突发性事件等，能拒则拒，能拖则拖。

二、《南湖晚报》在县级区域扩张的探索

一张报纸的影响力如何，很大程度上决定于它在一个地方的发行量。从嘉兴市本级成长起来的 《南湖晚报》，在经历发行量的瓶颈之后，开始探索向县、市的发展，由此推出了一系列举措。

推出晚报小记者机制。晚报的发展，要从娃娃中培养起读报的兴趣，让孩子们从小就对《南湖晚报》有感情，成为成长过程中不可缺少的一个小伙伴。《南湖晚报》在本世纪初推出了小记者活动，开始向市本级、特别是县市区学生招募小记者，并成立了专门服务于小记者群的 “成长周刊部”，每周编印8个版面的 《成长周刊》，发表学生的习作。后来，“成长周刊”又与文化部门合作，编辑出版学生作文专辑，给学生发表习作提供保证。在每个县市的发行站，晚报专门安排了一名专职工作人员，对小记者工作进行服务与协调，并自行设计丰富学生业余生活的活动。这样一来，《南湖晚报》通过小记者这一平台，深入到农村的各个角落，发行量增加数万份。

向县里派驻记者。要在地方上有影响，就必须参与当地的新闻报道，推动地方政治、经济、文化的发展。因此，《南湖晚报》向下属县市派驻记者，同时成立了“县市新闻部”，每天固定安排两个版面刊登县市新闻。由于版面固定，使新闻发稿量得到保证，特别是一些重大的新闻事件能在第一时间的刊发，提高了晚报在地方上的地位。如今，驻县记者深入基层采访，把《南湖晚报》这张名片传递给越来越多的人；驻县记者关注当地一些热点问题，采写的稿子成为市民们热议的话题。

推出富有地方特色的系列报道。报纸用报道质量说话。人们认可了报道的质量，自然会订阅这份报纸。一些零碎的报道只会引起短时的记忆，但一些优秀的连续报道则会引起人们长时间的留恋。《南湖晚报》一改往日的风格，开始尝试对县市的特色工作进行策划，做出好看的系列报道。比如，平湖率先在浙江全省设立新居民事务局，这是缘于对外来务工人员生活、工作上的重视。简单的一个局的设立，其实蕴含着许多新居民的故事。于是，《南湖晚报》领导经过缜密的策划，历时一个月，采写了一个人、一个家庭、一个群居区及一个企业4篇报道。通过报道，个人、家庭、群落、企业相继领略到了晚报严谨的采访风格以及高质量的稿件，赢得了他们的尊重。后来，许多单位邀请晚报记者采访写稿，订报时十分爽快。

三、继续扩大晚报影响的几点浅见

虽然近几年来《南湖晚报》在县市发展的步伐得到提速，但发行量在当地的实际人口中所占的比例还是相当低的。所以说，晚报要发展，县市仍是个广大的空间。笔者就此提出几点浅见。

发挥晚报舆论监督的特殊优势。晚报在进行舆论监督时应该做好几点:一是找准切入点及时介入。这个切入点就是我们常说的党和政府与人民群众关注的结合点。二是报道力求客观真实，同时注意分寸，留有余地。三是监督的同时提出有效措施，推动问题的解决。

积极主动参与当地主流报道。现在一般人认为，晚报刊登的都是一些社会新闻、突发事件，或者属于鸡毛蒜皮的小事。在这样的情况下，很多人把晚报当成是消遣的谈资，晚报很难成为当地的主流媒体。因此，在一定时段内，晚报也应该参与当地重大实事、重点工作的报道。这样的报道既切合当地主流，又受到政府领导及市民的欢迎。

深入基层开展丰富多彩的活动。就《南湖晚报》来说，每年都会在市本级与相关部门联合开展丰富多彩的活动，比如与环保局联合举办市民环保行、聘请行风监督员深入企业进行排污现场监督等；与嘉兴市委组织部联合举办的30堂党课活动；与嘉兴党史办联合举办的嘉兴解放记忆等，无一不在市本级引起市民的强烈反响，并且获得省委宣传部领导的高度肯定。但在县市区域，这样的活动则很少，有时一年也没有几个。因此，报社领导应该鼓励驻县记者多与当地部门联系，在适当的节日里联合举办活动，这类活动可以是公益性的，也可以是商业性的，但面对的群体必须是普通市民，由此可提高晚报在部门中的公信力及在市民中的影响力。